Увага!
Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)
Ця стаття має виключно інформаційний характер!
З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.
Вконтакте
Однокласники
Результативна торгівля у масштабах держави чи окремо взятої області було б неможливе без ефективного управління ризиками. Найважливіша величина, що характеризує рівень попиту товар чи послугу у вибраній ніші, визначається характером продукту, цільової аудиторією і географічними кордонами, називається ємністю ринку. Це поняття займає важливе місце у процедурах планування та прогнозування діяльності компанії. Коректний розрахунок ємності ринку допоможе змоделювати ситуацію щодо ступеня ймовірного впливу підприємства у його сегменті господарських відносин та сформувати бізнес-план. Це ключове поняття як відділу маркетингу, так всієї організації загалом. Дані про величину цього показника широко застосовуються після ухвалення управлінських рішень компанії, допомагають визначити стратегію дій, і навіть грають найважливішу роль зі збільшенням масштабів діяльності.
Навіщо компанії розраховують ємність ринку
Для захоплення нового сегмента ринку перших етапах бізнес-планування організації необхідно зробити розрахунок його ємності. З його допомогою легко вдасться оцінити ступінь вигоди, яку може придбати організація, займаючись тією чи іншою господарською діяльністю.
Суть цього розрахунку полягає у визначенні прогнозованої величини продажу. Як правило, для обчислення беруться відомості за 12 місяців. Для того щоб таку аналітику провести правильно, необхідно враховувати кількість фірм, які вже працюють у даному сегменті за конкретним напрямом, і навіть ступінь задоволеності попиту подібним товаром чи послугою у ринковій ніші. Без урахування цих показників для будь-якої організації виробництво нового продукту стане свідомо збитковим.
У процесі аналізу ємності ринку можна визначати як існуючу величину, і можливу. При цьому другий показник повинен бути більшим за перший. Зазвичай, розрахунок можливих обсягів реалізації виробляється у рублях чи тоннах.
Коли встановлюється значення існуючої ємності ринку, ведеться розрахунок масштабів виробництва, закупівель та продажів, визначається величина клієнтської бази, показники пенетрації та ін. Для цього аналізу слід звертатися до статистичних даних, маркетингових досліджень своєї організації, відомостей із відкритих джерел, звітності, а також інсайдерської інформації під час аналізу конкурентів. Імовірна ємність ринку – це прогностична категорія, значення якої визначається методами екстраполяції та експертної оцінки.
Значення можливого обсягу продажу має величезну вагу у процесі прийняття управлінського рішення про проникненні організації у певну нішу господарських відносин. Як правило, при розрахунку можливої ємності ринку підсумовують показники його існуючої величини та потенціалу фірми у своєму сегменті.
Велика різниця між можливими та фактичними даними говорить про потенційну прибутковість роботи у конкретній ніші. Навпаки, якщо при розрахунку було встановлено, що ця розбіжність невелика, то ринок перебуває у стані стагнації. Швидше за все, в умовах жорсткої конкуренції ефективна діяльність у даному сегменті буде неможлива, або ж ресурси, витрачені на цей проект, виявляться непорівнянними з прибутком, який він зможе принести.
Розрахунок ємності ринку несе у себе такі позитивні наслідки.
Обчислюючи величину існуючої на даний час ємності ринку, організація може з великою ймовірністю визначити своє місце в системі господарських зв'язків, а також відносну частку продажів, яку займають конкуренти. Причому вивчення становища суперників не менш важливе, ніж з'ясування своїх ринкових позицій.
За допомогою аналізу тенденцій зміни ємності стає можливим відносно точне планування продажу та, як наслідок, формування актуальної маркетингової стратегії підприємства.
Застосовуючи механізми розрахунку ємності ринку, організація підвищує рівень правильності прогнозів щодо майбутніх обсягів реалізації товарів та послуг, а також рівень ефективності рекламних кампаній.
Розрахунок ємності ринку та його види
Зазвичай, здійснюється розрахунок трьох типів ємності ринку.
Фактична
Існуюча ємність ринку – величина, що характеризується обсягом реального попиту товар чи послугу, і навіть купівельної спроможністю цільової аудиторії цього товару. Визначення цього показника ґрунтується на вже наявних відомостях.
Доступна
Розрахунок ємності ринку цього виду є звуження кількості потенційних покупців до тих, яких задовольнили б умови угоди з нашою компанією і по-справжньому зацікавило нашу унікальну торгову пропозицію. При визначенні цього показника важливим чинником є наявність ресурсів та оборотного капіталу організації для покриття попиту даний товар чи послугу.
За такого розрахунку ємності ринку фірма обмежує свої обсяги продажів величиною ЦА, у своїй відсікаючи покупців, які не підходять за певними критеріями.
Потенційна
Ймовірна ємність ринку – характеризує частку у системі реалізації, яку організація може зайняти за найвищого ступеня зусиль щодо просування продукту і високої потреби клієнтів у цьому товарі чи послузі. Під поняттям потенційної ємності ринку мають на увазі максимальна величина, якої можна досягти, використовуючи всі доступні ресурси організації.
Це показник, що характеризує ситуацію, в якій підприємство, що займає певну нішу, з найбільшою ймовірністю так задіяло свої маркетингові можливості, що споживачі знають і купують товари та набувають послуги саме цієї торгової марки чи бренду.
Типи ємності ринку розраховуються в рублях, штуках, кілограмах і т. д. Незалежно від одиниці виміру цей показник є одним з основних при визначенні ступеня фактичного та потенційного впливу фірми у загальній системі господарських зв'язків.
Вконтакте
Однокласники
© ТОВ «ВладЗовнішСервіс» 2009-2019. Всі права захищені.
Під ємністю ринкурозуміється сукупний попит на продукцію на певній території і при рівні цін, що склався. Поняття ємності ринку дуже корелює з поняттям « » (про частку ринку можна прочитати у цій статті - ) – показник ємності є дільником щодо частки ринку, якщо точніше.
Саме ці два показники дозволяють оцінити динаміку змін, що відбуваються, і справжню ситуацію на ринку. Важливо розуміти, що вони працюють тільки в парі: частка без ємності дасть некоректну (або неповну) картину, а ємність без частки – показник, що не стосується конкретної організації.
У чому вимірюється ємність ринку?
Можливий вартісний і натуральний вимір показника. У першому випадку результат виявляється у штуках товару, у другому – у рублях. Кращим вважається саме другий варіант, оскільки перший не дозволяє оцінювати прибуток компанії. Розрахунковим періодом найчастіше є рік, тому що багатьом товарам (наприклад, морозиву) властивий фактор сезонності – графік продажів таких товарів при розрахунку, наприклад, по кварталах набуде форми синусоїди, отже, поступальний рух вгору чи вниз визначити буде проблематично.
Техніка розрахунку
Місткість ринку ділиться на два види:
Потенційнаємність є більшою мірою теоретичним показником і розраховується, виходячи з того припущення, що рівень споживання максимальний. Реальнаємність враховує фактичне споживання та використовується при прогнозуванні. Деякі джерела говорять також про доступноюємності - тієї частини, яку компанія ще не завоювала, але може завоювати.
Розрахунок ємності проводиться за такими етапами:
- Визначається загальний потенційний прибуток. Для цього використовується формула:
де КА – кількість аудиторії, НП – частота споживання, СЦ – середня ціна.
Розглянемо приклад із кабельним телебаченням.
Територія споживання – містоN, де мешкає 999 тис. осіб. Тут існує невеликий аспект, зумовлений специфікою товару: підключають одне кабельне телебачення на домогосподарство, тому потрібно розрахувати кількість домогосподарств. Якщо інформації з цього показника немає (що цілком можливо), береться середньоросійський показник – 3 особи у домогосподарстві. Отже, домогосподарств – 333 тисячі. Це буде значення КА. Частота купівлі – 1 раз на місяць (користувач вносить абонентську плату щомісячно). Якщо розраховувати річну ємність, виходить, що ЧП = 12. Середню ціну послуги приймемо за 150 рублів.
Як інтерпретувати цю цифру? Досить просто: якщо кожне домогосподарство вирішить провести кабельне телебачення, всі провайдери, які пропонують послуги в місті N, зможуть отримати 600 млн. рублів за рік. Звичайно, така ситуація неможлива – перш за все, тому що далеко не кожному споживачеві потрібні кабельні канали.
- Визначається реальна аудиторія. Методів її визначення існує кілька – про це йтиметься нижче. Один із методів – банальне опитування. Приймемо умову для завдання, що за підсумками опитування було визначено, що 50% респондентів користуються або бажають скористатися кабельним телебаченням. Так, потенційна аудиторія складає 167 000 домогосподарств.
- Визначається період покупки. З нашим прикладом це зробити легко, адже людина платить за кабельні канали раз на місяць. Набагато складніший розрахунок для хліба або, наприклад, крему для рук. У першому випадку доводиться звертатися до нормативу споживання хлібобулочних виробів (є і такий – він становить 9 кг на місяць на одну особу), у другому – на фасовку та разове споживання.
- Вважається середній чек. На цьому етапі виробляється ціновий зріз конкурентів. Розглянемо таку таблицю:
Висновок: середня вартість послуги – 150 рублів на місяць. Наш приклад знову-таки досить простий для розрахунку - у випадку, наприклад, з кремами доводиться розраховувати середню вартість міліграма, оскільки тара може бути неоднорідною за місткістю.
- Визначаються частки конкурентів. Методів отримання інформації з продажу конкурентів – безліч. Одним із найдієвіших вважається партизанський, тобто опитування безпосередньо співробітників компанії-конкурента, однак, для цього методу потрібно знайти підхід до співробітників, які, як правило, усвідомлюють, що їхні дії можуть трактуватися як опортуністична поведінка і навіть зрада. У випадку з кабельним телебаченням можна використовувати контрольний дзвінок, тобто, зобразивши з себе потенційного абонента, який перебуває на шляху вибору, спробувати дізнатися по телефону, скільки людей користуються послугами провайдера. Звичайно, всі джерела крім звіту про прибутки та збитки фірми дадуть лише дуже приблизну інформацію, однак, отримання точних даних і не є метою даного етапу.
- Розраховуємо реальну ємність. Допустимо, ми отримали такі дані:
Виходить лише 95000 абонентів. З огляду на те, що середня вартість послуги становить 150 рублів, охоплена ємність – 14250000 рублів. Повна ємність ринку визначається як добуток середньої ціни на кількість домогосподарств, які висловили зацікавленість у підключенні кабельного ТБ. Тобто 150*167000 = 25050000 – це реальна ємність.Можна зробити висновок, що 10800000 рублів (різниця між реальною та охопленою ємністю) – це неохоплена частина, яка ще доступна для захоплення.
- Розраховуємо доступну частку ринку. Щоб отримати інформацію про те, яку частку неохопленої частини аналізована компанія може захопити, потрібно визначити частку діючих абонентів компанії в загальній ємності. При визначенні доступної частки ми виходимо з припущення, що картина розподілу приблизно збережеться. Визначимо частку діючих абонентів: 30000/95000 = 32%. Вважаємо доступну частку: 10800000*0.32 = 3456000.
Так, доступна частка - приблизно 3.5 млн. рублів, хоча нічого не заважає фірмі прагне до повного завоювання неохопленої частини.
Коротко про спосіб розрахунку ємності ринку розповідає це відео:
Методи визначення реальної аудиторії
Як говорилося раніше, як перейти від розрахунку потенційної ємності ринку до розрахунку реальної, необхідно дійти невтішного висновку у тому, яка частина потенційних споживачів справді зацікавлена у придбанні товару (чи вже користується ним). Вже тут, на початку розрахунків у компанії можуть виникнути труднощі, які надалі змусять її відмовитися від ідеї проведення аналізу взагалі. Обчислити реальну аудиторію можна, використовуючи один із таких способів:
- Опитування та анкети. Це дешево і сердито, але не завжди ефективно, оскільки компанія ризикує отримати хибну інформацію двічі. Збрехати може як сам опитуваний, так і співробітник, який проводить опитування, некоректно зафіксувавши відгук респондента.
- Соціальні мережі. Такий метод є ефективним лише для деяких груп товарів, наприклад мобільних телефонів або пакетів послуг мережі Інтернет. Виходити необхідно з того, що сторінки в соціальних мережах мають переважно молоді люди. Дослідження, наприклад, ринку хлібобулочних виробів за допомогою такого методу буде некоректним, тому що хліб споживають усі від старих до млад.
- Тестування респондентів. Цей метод передбачає відбір споживачів (респондентів) за різними ознаками – достатком сім'ї, віком – та фіксацією їх покупок. Можливе використання спеціальних сканнер-карток: респондент пред'являє таку картку при покупці, після чого дані про чек з'являються в базі компанії.
З описаних вище методів найбільш точним є третій, проте застосування його можливе лише в тих країнах, де автоматизація торгівлі (наявність пін-падів) знаходиться на дуже високому рівні.
Будьте в курсі всіх важливих подій United Traders - підписуйтесь на наш
Стаття дає повну наочну інформацію у тому, як і чого розраховується ємність ринку, містить теоретичну і практичну інформацію для самостійного розрахунку.
Трохи теорії
Далеко не всі підприємці, на жаль, усвідомлюють, що розвиток будь-якого бізнесу потребує акуратного та прицільного стратегічного підходу. Прийняття рішень наосліп може призвести до відчутних фінансових втрат, надлишків виробництва або недоотриманого прибутку, зниження конкурентоспроможності і як крайній варіант - руйнування фірми. Одним з основних інструментаріїв для прийняття управлінських рішень є знання про структуру та кон'юнктуру ринку, його ємність. Наведемо приклади.
Скажімо, ви продаєте товарів на 200 000 руб/міс, а разом із вашими конкурентами – на 800 000 рублів. Але ви знаєте, що ринок може споживати товарів на 950 000 рублів, як ви поведете себе в цьому випадку? Напевно, почнете агресивну маркетингову політику по відношенню до інших гравців, щоб відвоювати частку ринку, що залишилася?
Інший приклад: ваші продажі становлять 450 000 руб/міс, разом із конкурентами аналогічні товари продаються на 600 000 руб/міс. тоді як ринок може купувати подібний товар на 1 000 000 руб. Що ви робитимете, маючи в активі цю інформацію? Безперечно, розширювати виробництво.
Або третя ситуація: ваші продажі становлять 900 000 руб/міс, разом із конкурентами ви продаєте на 980 000 руб/міс, а максимальна купівельна спроможність ринку – 1 000 000 руб/міс. Що управлінцю скаже такий стан речей? - Необхідність інвестувати стабільний дохід від продажів у розробку нового продукту або навіть бізнесу.
Резюмуємо: ємність ринку - це кількість товару, яка може бути фактично реалізовано на чітко визначеному ринку в конкретний відрізок часу. Місткість може бути за тимчасовою ознакою
- денний (скільки хліба може купити за день один регіон?),
- місячної чи квартальної (скільки перукарських послуг купить за місяць місто?),
- річний (скільки тонн кондитерської продукції з'їсть за рік конкретний район?).
І за територіальною ознакою, відповідно, локальною та нішевою. Також ємність ринку може бути потенційною (максимально ймовірною тут і зараз), фактичною (сумарні обсяги реалізації всіх операторів) та доступною (та частина ринку, яку ваша компанія може завоювати).
А тепер розберемося, яким чином можна отримати цю цінну інформацію та розрахувати ємність ринку.
Які дані потрібні для розрахунку ємності ринку
| Вхідна інформація | Пояснення |
|---|---|
| визначення ринку та розмір аудиторії (КА – кількість аудиторії) | Тут ми визначаємо ту територію, де відбувається реалізація товару, кількість фактичних чи можливих споживачів і форма обліку. Наприклад, такі товари як хліб, кабельне телебачення, туалетний папір, телевізори купуються не індивідуально, але в сім'ю, тому розрахунок ринку виробляється у домогосподарствах. Товари індивідуального споживання – косметика, одяг, штучні продукти та предмети (пляшкове пиво, тістечка, зубні щітки тощо) розраховуються на людину. Кількісні показники можна одержати у вільних джерелах статистики. |
| ступінь інтенсивності споживання та частота покупок (ПП - частота споживання) | Друга вхідна цифра для аналізу - частота покупок товару у певний період (або, як альтернатива - норма споживання товару на человека). Наприклад: кабельне телебачення оплачується раз на місяць (щомісячна покупка), хліб – щодня, туалетний папір – раз 2-3 тижні (упаковка на сім'ю), телевізори – раз на 5-7 років. Отримати таку інформацію можна, спираючись на опитування споживачів, загальноприйняті норми (наприклад, зубну щітку рекомендовано змінювати кожні півроку) чи експертну оцінку. |
| середній чек - усереднена ціна товару в руб. (СЦ – середня ціна) | За основу береться як ваш продукт, а й вся конкурентна лінійка. Вирахувати середню вартість можна самостійно, отримавши прейскуранти всіх конкурентів. Також дуже ефективні опитування покупців (за якою ціною ви зазвичай купуєте цей продукт?). |
| усереднений обсяг та тип продукту (Про - обсяг) | Наприклад, якщо йдеться про:
Це показник може не використовуватись у розрахунках. але є своєрідним критерієм обсягів споживання. |
Техніка розрахунку
Крок 1: розраховуємо максимальну потенційну ємність
Для розрахунку загальної потенційної ємності ринку вашого продукту у певному регіоні використовуємо формулу:
Загальна потенційна ємність ринку = КА * ЧП * СЦ
Розберемо з прикладу провайдера кабельного телебачення. Вхідні дані:
Розглянутий часовий інтервал:квартал;
Розглянутий територіальний ринок: місто N з населенням 320 000 чол;
Кількість аудиторії: 106 000 домогосподарств (якщо немає інформації про кількість домогосподарств у вашому регіоні, можна використовувати російську статистику населення, згідно з якою в одному будинку проживає в середньому 3 особи).
Частота споживання: 1 раз на місяць (абонентська плата), відповідно, 3 покупки на квартал (якщо ваш продукт купується рідше, то частота може бути виражена не в цілих числах: річний абонемент у солярій у перекладі на квартальний період матиме частоту 0,25).
Середня ціна: 180 рублів
Середній обсяг та тип продукту: базовий пакет на 120 каналів
Розрахуємо: 106 000 споживачів * 3 покупки за квартал * 180 руб. = 57240000 руб. - Це ми отримали потенційну ємність ринку. тобто, така сума може бути виручена всіма провайдерами кабельного телебачення за умови підключення всіх квартир і будинків в місті. Тепер необхідно наблизити ці цифри до комерційних реалій.
Крок 2: визначаємо аудиторію, яка користується продуктом
Продовжуємо розбирати з прикладу ємності ринку послуг кабельного телебачення у безпосередньо взятому місті. Визначаємо цільову аудиторію послуг кабельного ТБ (опитування, статистика, спостереження) та наводимо її до певного розміру.
Скажімо, за результатами проведеного опитування, ви бачите, що 45% від усіх респондентів, які проживають у зоні вашого покриття (місто N з 106 000 домогосподарств) користуються або бажають користуватися кабельним телебаченням: (106 000/100)*45= 47 кількісний показник вашого ринку, на якому діють усі ваші конкуренти.
Крок 3: визначаємо період покупки
У разі нашого прикладу, таким періодом є місяць (абонентська плата). Якщо ж у вас товари масового попиту, чи послуги, то варто знову ж таки виходити з результатів опитування мешканців міста або норм споживання товару.
Наприклад, на день на людину норматив хлібобулочних виробів становить 300 грамів, відповідно на місяць - 9 кг. Хліб зазвичай купується на сім'ю, тому на домогосподарство припадає в середньому 0,7-1 булка на день (далеко не всі обідають і вечеряють вдома).
Якщо говорити про косметику, це індивідуальний товар. Наприклад. денний крем для обличчя має фасування 30 ml. Разове використання становить 0,3-0,5 ml. тобто. банки крему вистачить жінці на 2-3 місяці.
Крок 4: розраховуємо середній чек покупки
Для цього необхідно зробити ціновий та асортиментний зріз ваших конкурентів.
Наприклад:
Наводимо ціну за мл до нашої еталонної баночці в 30 ml і бачимо, що її середньоринкова вартість - 30*2,25 = 67,5 руб.
Крок 5: визначаємо частку конкурентів
Для цього необхідно провести серйозне дослідження представленості конкурентів, обсягів їхнього продажу. Якщо ми збираємо інформацію для товарів повсякденного попиту, достатньо буде провести опис точок продажу конкурентів у місті. Якщо це послуги – розрахувати середній потік клієнтів (спостереження, опитування, закупівля даних у співробітників, контрольне відвідування). Виходячи з практики, можна сказати, що найпростішим і найдієвішим методом отримання інформації є партизанський маркетинг, а простіше кажучи - розпитування співробітників конкурентів.
Наприклад, виробник косметики може дати завдання своїм супервайзерам виміряти наявність залишків товарів конкурентів на полицях або запросити цю інформацію у магазинів. У разі кабельного телебачення добре пройде контрольний дзвінок: представившись абонентом моно прямо запитати про те, скільки людей користується послугами провайдера.
Безумовно, цифри будуть дуже приблизні, але це проблема, тобто. для розрахунку потрібні маркерні значення.
Крок 6: розраховуємо ємність ринку
Щоб опис був наочним, повертаємось до нашого кабельного ТБ. Потенційна ємність у нас є, ми її вирахували, помноживши всі домогосподарства в зоні покриття провайдера на середню вартість пакета, і отримали 57240000 руб або 106000 абонентів.
Нагадаємо, що це абсолютний максимум ринку, більше якого він розвиватись за нинішніх умов не зможе. Тепер розраховуємо фактичну ємність:
(Власний обсяг продажів + частки всіх конкурентів).
Наприклад:
- провайдер кабельного ТБ має у базі 14 000 абонентів (47% від усього обсягу),
- конкурент А – 8 000 абонентів (27%),
- конкурент Б – 7 000 абонентів (23%),
- дрібні мережі – 1 000 абонентів (3%).
Усього 30 000 абонентів * середню ціну 180 руб = 5400000 руб - місячна охоплена ємність ринку.
Тепер розглянемо дані опитування, за якими 47 700 домогосподарств прагнуть або користуються послугами кабельного ТБ. 47700 * 180 руб (середня ціна) = 8586000 руб. - це повна фактична (реальна) ємність ринку.
Вважаємо: повна фактична ємність 47700 - охоплена ємність 30000 = 17700 абонентів (або 3186000 руб, або 37,1%) - це неохоплена частина, за яку треба боротися.
Крок 7: розраховуємо доступну ємність ринку
Тут нам знадобиться інформація про частку кожного конкурента. Розглянемо:
У реалістичному прогнозі доступної частки ринку закономірно припустити. що її розподіл приблизно відповідатиме тієї ж картині, що спостерігається серед конкурентів, тобто. відсоткова частка плюс-мінус збережеться, а отже, провайдери кабельного телебачення можуть розраховувати на:
- ваша компанія – 8319 абонентів (47% від усього обсягу),
- конкурент А – 4749 абонентів (27%),
- конкурент Б – 4071 абонентів (23%),
- дрібні мережі – 531 абонент (3%).
8319 * 180 руб / міс = 1497420 руб / міс - це доступна частка ринку, хоча прагнути завжди можна до завоювання всіх 100% неохопленої частини.
Місткість ринку (market size) – розмір ринку певного товару чи послуги, виражений у сукупному обсязі продаж товару за розрахунковий період; чи загальний попит на категорію товарів, виражений у купівельній спроможності населення. Часто у маркетингу замість поняття «ємність ринку» використовуються його синоніми: розмір та обсяг ринку.
У цій статті ми розповімо все про поняття «ємність цільового ринку»: розглянемо терміни «потенційна, фактична та доступна ємність ринку»; розповімо про основні показники, що використовуються визначення розміру ринку; опишемо фактори, що впливають на ємність ринку збуту; а також опишемо існуючі методи розрахунку, оцінки та прогнозування ємності ринку. Наведені нижче методики розрахунку ємності ринку можна використовувати для різних галузей: для визначення обсягів як товарних, споживчих ринків, так і для b2b сектора.
Ємність ринку буває різною
У загальносвітовій практиці виділяють 3 види ємності ринку: фактична, потенційна та доступна. Кожен вид ємності ринку можна розрахувати у різних одиницях виміру: Тв натуральному вираженні (у штуках), у вартісному вираженні (у рублях), в обсязі товару (у літрах, кілограмах тощо).
Дамо короткий опис кожному виду ємності ринку.
Потенційна
Потенційна ємність ринку – розмір ринку, заснований максимальному рівні розвитку попиту товар чи послугу серед споживачів. Максимальний рівень попиту означає, що культура використання продукту досягла свого максимуму: споживачі максимально часто споживають продукт і його використовують. Потенційна ємність ринку - це максимально можливий обсяг ринку, який визначається з розрахунку, що всі потенційні споживачі знають та користуються товарною категорією.
Фактична
p align="justify"> Фактична або реальна ємність ринку - розмір ринку, заснований на поточному рівні розвитку попиту на товар або послугу серед населення. Фактична ємність ринку визначається виходячи з поточного рівня знання, споживання та використання товару серед споживачів.
Доступна
Доступна ємність ринку – розмір ринку, який може претендувати компанія з наявним у неї товаром та її характеристиками (дистрибуція, ціна, аудиторія) чи рівень попиту, який здатна задовольнити компанія з наявними в неї ресурсами. Інакше кажучи, розраховуючи доступну ємність ринку, компанія звужує фактичний обсяг ринку, розглядаючи як потенційних покупців не всіх споживачів ринку, лише тих, хто задовольняє її критеріям цільової аудиторії.
Невеликий приклад різних видів обсягу ринку
Припустимо, що компанія працює на ринку електричних зубних щіток. Як визначити критерії, за якими компанії розраховуватимуть розмір потенційного, фактичного та доступного обсягу ринку? Розберемо докладно.
Потенційний обсяг ринку компанія повинна розраховувати на підставі наступних припущень (нижче перераховані припущення від виробника, які ляжуть в основу розрахунку потенційного обсягу ринку; ви можете закласти у розрахунку свої припущення, що відображають ваші поточні завдання оцінки):
- Усі потенційні споживачі зубних щіток використовують «електричні зубні щітки», протиставляючи їх звичайним мануальним щіткам.
- Всі споживачі купують щітки відповідно до рекомендованої виробником частоти: тобто змінюють їх регулярно, через 1 місяць використання.
- Середня ціна на щітку відповідає поточній середній ціні виробника.
Для оцінки фактичної частки ринку, компанія повинна враховувати культуру споживання товару (електричних зубних щіток), що склалася, на цільовому ринку. Для цього вона проводить опитування серед усіх потенційних споживачів ринку та уточнює такі показники:
- Поточний рівень споживання категорії «електричні зубні щітки» серед населення або Який відсоток всіх потенційних споживачів ринку використовує цей вид щіток? Цей показник має назву «пенетрація категорії».
- Поточну частоту купівлі електричних зубних щіток або Скільки разів на рік ті покупці, які користуються електричними зубними щітками, купують їх?
- Поточна середня ціна купівлі електричних зубних щіток.
Для оцінки доступної ємності ринку компанія уточнює показники не для всієї аудиторії ринку, а тільки для свого цільового сегменту, яким, наприклад, є молоді споживачі у віці 20-40 років.
Яка вхідна інформація потрібна для розрахунку ємності ринку?
Щоб розрахувати ємність цільового ринку, необхідно спочатку зібрати необхідну інформацію з допомогою маркетингових досліджень ринку, і навіть визначити принципи розрахунку ємності. Наступні питання допоможуть вам вирішити це завдання:
| Фактори та показники | Опис |
| Період | За який період буде розраховано ємність ринку (місяць, квартал, півріччя, рік), зокрема рік? |
| Межі ринку | За яким регіоном буде розрахована частка ринку (США, Росія, Західна Європа, Азія, Далекий Схід тощо)? |
| Критерії для розрахунку потенціалу | Який показник буде взято за основу розрахунку потенційної ємності ринку – можливий рівень виробництва чи рівень споживання? |
| Аудиторія | Яка аудиторія враховуватиметься в розрахунку ємності ринку (все населення 18+, жінки 35-55 із середнім рівнем доходу, всі люди віком від 55 років, молоді сім'ї тощо)? |
| Товарні групи | Які групи товарів враховуватимуться при розрахунку ємності ринку (на прикладі ринку автомобілів – лише автомобілі чи автомобілі+запчастини чи автомобілі+запчастини+послуги сервісу)? |
| Одиниця виміру | Що буде одиницею виміру при розрахунку ємності ринку (валюта, одиниця продукції чи обсяг продукції)? |
| Джерела | Яка інформація необхідна розрахунку ємності ринку, джерела отримання цієї інформації? |
Способи розрахунку ємності ринку
Існує 3 базові методи визначення ємності цільового ринку: метод розрахунку ємності «знизу-вгору», метод розрахунку ємності «зверху-вниз» та розрахунок ємності ринку на основі реальних продажів. Розглянемо кожен із методів оцінки ємності ринку докладніше.
У кожному методі працює універсальне правило: якщо ринок розбитий на кілька сегментів або субринків, то іноді простіше розрахувати ємність кожного субринку і потім скласти, отримавши ємність всього ринку.
Метод «знизу-вгору»
Метод «знизу вгору» є найпоширенішим способом розрахунку обсягу ринку. Він визначає ємність ринку з погляду поточного рівня попиту. Місткість ринку за методом «знизу-вгору» дорівнює сумі всіх очікуваних покупок товару цільовою аудиторією за розрахунковий період (на практиці прийнято розраховувати річну ємність ринку).
Формула розрахунку
Якщо ви хочете оцінити обсяг цільового ринку за допомогою методу «знизу-вгору», то вам знадобляться наступні 3 формули розрахунку ємності ринку:
| Тип ємності ринку | Формула розрахунку |
| Розмір ринку у кількісному вираженні (у тис.шт) | Місткість ринку за період N (тис.шт) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * Норма споживання товару за період N (у шт.) |
| Розмір ринку в грошах (у тис. руб) | Місткість ринку за період N (тис.руб) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * Норма споживання товару за період N (в шт.) * Середня вартість 1 одиниці продукції на ринку (у руб.) |
| Розмір ринку в об'ємному вираженні (у тис. л) | Місткість ринку за період N (одиниці обсягу – тис.л) = Чисельність цільової аудиторії ринку (у тис. чол.) * норма споживання товару за період N (в шт.) * Середній обсяг 1 упаковки товару (в одиницях обсягу – літр) |
Детальніше приклад розрахунку ємності ринку за методом «знизу-вгору» ви можете прочитати в нашій статті
Метод «згори-вниз»
Метод передбачає визначення розміру ринку на основі даних внутрішніх продажів усіх гравців ринку за розрахунковий період (при неможливості охопити всіх гравців – достатньо взяти лише великих, що становлять 80-90% продажів ринку).
Формула розрахунку ємності ринку при підході «зверху-вниз» виглядає так:
Місткість ринку = Сумі продажів всіх компаній на ринку, виражених у цінах продажу покупцю (тобто. не у відвантажувальних, а в роздрібних цінах).
Інформація може бути отримана в результаті опитування великих гравців ринку, в результаті відкритої звітності, яку публікують гравці деяких ринків.
Метод від реальних продажів
Ця оцінка використовується нині багатьма дослідницькими компаніями, наприклад компанією ACNielsen. Суть методу – відстеження продажу окремих категорій товарів за реальними чеками покупців, які представляють реальні покупки аудиторії.
У даному методі використовуються лише великі мережеві магазини, з якими укладаються угоди на надання даних і дані магазини використовуються як репрезентативна вибірка. В результаті отримані дані можна екстраполювати на територію країни.
У такому методі визначення обсягу ринку неможливо виокремити окрему аудиторію, але можна реально оцінити: скільки штук окремих видів товарів, за якими цінами, в якому обсязі продано на ринку за розрахунковий період. А універсальна методика дозволяє аналізувати інформацію у поступовій динаміці.