Головна » Ванна

Поличний простір для чого потрібний. "Чорний" та "білий" мерчандайзинг: війна за поличний простір


Ось тут те й треба дати відповідь на запитання, яку продукцію та в якій кількості потрібно подати на наявному поличному просторі. Мерчендайзинг для магазину будівельних матеріалів Усі асортиментні позиції (SKU) будь-якої продуктової групи та бренду можна розділити на високопріоритетні, основні (головні) та додаткові. Параметром визначення є рівень затребуваності тієї чи іншої позиції серед споживачів. Наприклад, апельсинові та яблучні соки продаються вчетверо частіше, ніж будь-який інший сік (при цьому незалежно від його цінової категорії). Ці позиції і називають високопріоритетними. Загалом SKU одного бренду, як правило, вони становлять приблизно двадцять відсотків. Наступною групою SKU є головні позиції, які уможливлюють утримання місця на полиці.

Оптимізація полочного простору

Зазвичай у подарунок дається новинка чи «неліквід». Різновид цього методу – бонусні програми, спрямовані на роздрібні точки з механікою «купи асортимент – отримай бонус». Розширення ринку за рахунок створення подарункових наборів та подарункових сертифікатів Саме по собі створення подарункових наборів не є новинкою. Напередодні свят (Новий рік, 23 лютого, 8 березня) цей маркетинговий прийом використовують багато виробників.

Я пропоную глянути на цей інструмент стимулювання продажів інакше. Тонкість моменту в тому, що покупець, який знає або використовує бренд, набуває виробу в подарунок іншій людині, яка не є її споживачем. Тобто подарунковий набір виступає у ролі продукту-промоутера, який залучає до лав шанувальників марки нових людей.

Частка полиці

Увага

Крістіна Удалова Фейсінг та SKU – два поняття, які відіграють ключову роль у постановці завдань з дистрибуції та по поличному просторі. Ця стаття буде особливо цікава тим, хто має широкий асортиментний ряд і тим, хто вже вичерпав можливості екстенсивного розвитку продажів за рахунок приросту клієнтської бази. Якщо подивитися на цілі більшості виробників, що працюють на ринку споживчих товарів, то найчастіше вони формулюються досить просто: потрібно продати X тонни або отримати Y грошей у певний період часу.


Розширення клієнтської бази, збільшення чисельної дистриб'юції, розширення асортиментного ряду в торгових точках, встановлення додаткових місць продажу – це розглядається, як інструменти для досягнення однієї великої мети. Однак якщо спуститися на рівень торгового представника, то далеко не завжди достатньо озвучити мету чи план продажу.

Енциклопедія маркетингу

Важливо

Самогубні рішення при некоректному ABC-ABC-XYZ та ABCD аналізі. І так пропонують зробити навіть у книгах і в ТОП-10 посилань в Яндексі! Як уникнути втрат та все зробити правильно.

  • Розміщення пріоритетів, які товарні групи та продукти потрібно розвивати для збільшення прибутковості. Які товарні групи слід скорочувати і на скільки.
  • «Номенклатура цього товару 200 артикулів, а покупець все одно скаржиться, що нема з чого вибрати».

Глибина та ширина асортиментної матриці. Розрахунок кордонів та оптимальних значень для Дерева Категорії. Або «скільки SKU/артикулів має бути у категорії».
  • Практика "Аналіз статистики продажів для оптимізації асортименту"

    • Постачальники та запаси

    • Стратегії роботи із постачальниками. Багатокритеріальна оцінка постачальника.
    • Практика «Вибір із кількох постачальників із різними умовами»
    • Оборотність.

    Асортимент та організація полочного простору магазину

    Відомо, що людина може сприймати інформацію цілком усвідомлено у полі, яке знаходиться за 30 градусів від точки, де сфокусовано її погляд. Якщо людина переміщається вздовж місця продажу вивчення представленого асортименту, також переміщуються й ці умовні 30 градусів. Якщо компанія бажає зайняти візуальне домінуюче положення на місці продажу, необхідно заповнити своєю продукцією місце, що перевищує 30 градусів.
    Усередині цього простору збільшення фейсингу приноситиме великий ефект. Але чим далі ми виходимо за межі цього простору, тим менше ефекту приноситиме кожен доданий фейсинг. Тому іноді компанії ставлять собі за мету досягнення конкретної кількості фейсингів на місці продажу однієї марки.

    Вхід

    Типові скарги мерчандайзерів, які доводиться чути співробітникам відділу продажу, - неможливість розширення асортименту чи викладення продукції. Арсенал випробуваних засобів боротьби з цими явищами містить цілком чисті з маркетингової точки зору прийоми. Не будемо говорити про купівлю частки ринку (банальну купівлю полиць), хоча за наявності у компанії ресурсів це найпростіший і найшвидший спосіб завоювання ринку.
    Підійдемо до вирішення питання оригінальніше. Законні методи збільшення полочного простору Розширення викладки при проведенні акцій та дегустацій Для багатьох постачальників дегустації можуть стати чудовим методом переконання рітейлерів у необхідності збільшити поличковий простір. З магазинами, де проводиться дегустація, постачальнику легше домовитись про тимчасове розширення асортименту.

    Управління поличним простором

    З чого почати? Складові плану проекту впровадження (оптимізації) системи категорійного менеджменту.

    • Практика «Бюджетування категорії для точки беззбитковості та заданої норми прибутку»
    • Як і коли потрібно міняти асортименти. Асортиментна стратегія. Як визначити свій асортимент. Загальна чи самостійна асортиментна матриця.
    • Застосування матриці BCG для запобігання втратам у прибутку.
    • Сучасні методи класифікації асортименту.
      Поділ асортименту на категорії, виділення спеціальних рольових категорій. Вимоги до товарів індикаторів, маркерів, індикативів, KVI. Небезпеки підходу Front Basket та Back Basket.
    • Візуальні та табличні методи аналізу статистики продажу для оптимізації асортименту.

    Також існує інша крайність: коли ціль висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти цю площу. У такому разі потрібна серйозна робота зі збільшення фейсингу та підтримки наявних позицій або коригування цілей по поличному простору у бік зменшення. Існують такі торгові точки, в яких велика кількість SKU є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книгарня, автозапчастини. При цьому площа торгового залу не завжди дозволяє розмістити їх доступними для покупця. Що ж робити у таких випадках? А чи потрібно прагнути розмістити кожну позицію «обличчям до покупця» на невеликій площі? На мою думку, у таких товарних групах зовсім необов'язково викладати всі позиції на вітрині.

    Розрахунок вартості полочного простору

    Чорні» мерчандайзери також можуть порушувати викладення, виставляючи нові партії вперед. Продавці можуть не помітити, що в глибині полиці стоїть продукція з терміном придатності, що спливає, що призводить до збільшення так званого «прострочення» і зниження обсягу замовлень від товарознавців.

    • Перемішування цінників.
    • Перевішування чи видалення викладки РOS-матеріалів.

    Незаконні методи збільшення поличного простору та дискредитації конкурентів

    • Підстановка одиниці продукції несумісної категорії у викладку конкурента. Наприклад, пляшка пива або засіб від тарганів, які казна-звідки взялися на полиці з дитячим харчуванням, відштовхнуть частину покупців марки, поряд з якою з'явився «сюрприз».

    При розподілі площі полиці за позиціями відсоткове співвідношення становитиме 20:60:20. Далі, при розподілі полочного простору визначається кількість фейсингів. Для вирішення задачі рівномірного убування товару з полиці, потрібна правильна розстановка фейсингів асортиментних позицій, фейсинг пріоритетних позицій повинен бути більшим, ніж фейсиг основних та додаткових.

    За великого асортименту товару, повний фейсинг неможливий і тоді має сенс прибрати за прилавок ті SKU, імпульсивна покупка яких малоймовірна, а на прилавок викласти товари основного попиту. Існує досить широкий ряд товарів, які не продаються без фейсингу, у цьому випадку перед категорійним менеджером ставиться завдання щодо оптимізації асортименту.

    Христина Удалова

    Фейсінг і SKU – два поняття, які відіграють ключову роль у постановці задач з дистрибуції та по поличному просторі. Ця стаття буде особливо цікава тим, хто має широкий асортиментний ряд і тим, хто вже вичерпав можливості екстенсивного розвитку продажів за рахунок приросту клієнтської бази.

    Якщо подивитися на цілі більшості виробників, що працюють на ринку споживчих товарів, то найчастіше вони формулюються досить просто: потрібно продати X тонни або отримати Y грошей у певний період часу. Розширення клієнтської бази, збільшення чисельної дистриб'юції, розширення асортиментного ряду в торгових точках, встановлення додаткових місць продажу – це розглядається, як інструменти для досягнення однієї великої мети.

    Однак якщо спуститися на рівень торгового представника, то далеко не завжди достатньо озвучити мету чи план продажу. Таким співробітникам часто потрібно пояснити, що потрібно зробити, щоб виконати план. Давайте залишимо питання розширення клієнтської бази осторонь і розглянемо постановку якісних цілей дистриб'юції (так у багатьох компаніях називають цілі щодо наявності певної кількості позицій у торгових точках).

    Сага про 6 соток (з книги "Сучасний супермаркет").

    Одна людина купила собі 6 соток землі і вирішила не зводити на них банальну хату-клумбу, а зайнятися бізнесом. Він сходив на ринок, поговорив із продавцями і вирішив вирощувати та продавати яблука. Сказано – зроблено, купив та посадив на своїх 6 сотках яблуневий сад. Урожай вийшов хороший, восени людина заробила багато грошей. Але коли він продавав на ринку свої яблука, то помітив, що користуються популярністю також і груші. На частину виручених грошей людина придбала грушевих дерев і посадила їх біля яблунь. Настала наступна осінь, груші (як і яблука) дали добрий урожай. Людина подумала про те, що розширення асортименту – непогана ідея. І купив вишневих кущів. І посадив їх між груш та яблунь…. Не важко здогадатися, що наступного року в нього і яблука, і груші, і вишні були одного розміру (з вишню). Тому він не зміг продати свої яблука та груші, а на вишні багато не заробив.

    Будь-який садівник скаже: треба було з самого початку думати про те, який асортимент хочеться продавати, потім поцікавитися, скільки землі потрібно під кожне дерево, щоб воно добре плодоносило, і, нарешті, не садити на цих 6 сотках більше, ніж треба.

    Полиці в магазинах дуже часто нагадують цю картину, коли на обмеженому поличному просторі товарознавці намагаються представити дуже широкий асортимент. Це ускладнює вибір покупцю та знижує оборот. Давайте по порядку розбиратися, як максимізувати дохід з одиниці полочного простору.

    Визначення.

    SKU (Stock Keeping Unit, дослівний переклад з англійської – одиниця утримання запасу) По суті, це асортиментна позиція (одиниця однієї товарної групи, марки, сорти в одному типі упаковки однієї ємності).

    Приклад: марка молока "Будиночок у селі" містить кілька асортиментних позицій: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% і т.д.

    Фейсинг – це одиниця продукції, видима (у магазинах із самообслуговуванням – доступна) покупцю. Таким чином кожна асортиментна позиція може займати кілька фейсингів на місці продажу. Але необхідно розрізняти фейсинги та запас продукції на полиці за кожною позицією.

    Постановка мети за асортиментом– це визначення кількості SKU, яку виробник хоче представити у торговій точці. Цілі за асортиментом для різних торгових каналів можуть істотно одна від одної. З якої причини? Найчастіше їх дві. По-перше, у різних торгових каналах розрізняються розміри поличного простору, і вони обмежені (є умовні 6 соток). По-друге, у різні торгові канали покупці приходять із різними потребами та вимогами до асортименту. Ось тут і треба відповісти на запитання: що уявити на полиці?

    Усі асортиментні позиції (SKU) кожної продуктової групи та марки можна поділити на пріоритетні, основні та додаткові. Критерієм визначення є популярність позиції серед покупців. Скажімо, апельсиновий сік та сік зеленого яблука продається у 4 і більше разів частіше, ніж будь-який інший сік. При цьому, незалежно від цінової категорії. Такі позиції називають пріоритетними. Загалом SKU однієї марки зазвичай вони становлять близько 20%.

    Наступна група SKU – це основні позиції, які дозволяють утримати місце на полиці. До основного асортименту входять ті позиції, які мають стабільно велику кількість постійних покупців. У групі соків такими позиціями найчастіше є томат, вишня, ананас, персик, абрикос. Від загальної кількості марок SKU вони становлять близько 60%.

    Додаткові позиції мають своїх лояльних споживачів та їх значно менше, ніж споживачів основних та пріоритетних позицій. Кількість додаткових позицій має перевищувати 20%. Причому виконання цієї умови потрібно дотримуватися лише на рівні планування виробництва насамперед.

    Постановка мети по поличному простору- Це визначення кількості фейсингів, яку виробник хоче представити на місці продажу.

    Слід зазначити, що фейсинг має дві функції: демонстраційна та функція утримання полочного простору. Залежно від завдань, які ставить собі виробник, одне з функцій виходить першому плані.

    Перша і найочевидніша причина, через яку необхідно ставити цілі по поличному простору – це оптимізація швидкості обороту (функція утримання полочного простору). Найчастіше такі рішення необхідно приймати для магазинів із самообслуговуванням, де покупець залишається віч-на-віч із товаром. Мета – забезпечити рівномірне убування товару з місця продажу та забезпечити близьку до 100% ймовірність того, що кожен покупець піде з покупкою.

    Першорядною і нескладною вимогою має стати таке: фейсинг пріоритетних позицій має бути більшим, ніж фейсинг основних та додаткових. Це дозволить товару поступово йти з полиці, це знизить трудовитрати продавців і мерчендайзерів на підтримку викладки.

    У зарубіжній практиці мерчендайзингу існує таке правило: SPACE TO SALE. Воно говорить про те, що марка повинна займати такий відсоток поличного простору, який вона займає у продажу з усього товару, виставленого на певній площі. Якщо на 1 пакет сливового соку продається 3 вишневі та 10 апельсинові, то приблизно такі пропорції необхідно підтримувати у фейсингах, щоб усі покупці знаходили потрібний товар у будь-який момент присутності в магазині.

    Однак тут товари швидкого обороту часто потрапляють у пастку. Якщо пріоритетним позиціям віддати стільки місця, скільки їм належить за пропорцією, то, можливо, на додаткові позиції просто не залишиться місця. Тому на полиці магазину для наведеного вище прикладу ми, швидше за все, побачимо 1 фейсинг сливового соку, 2 фейсинги вишневого соку і 4 фейсинги апельсинового. Це коригування потрібне для того, щоб покупці додаткового асортименту також знаходили свій продукт. Але за таке коригування доведеться "заплатити". Продавцю чи мерчендайзеру потрібно буде частіше поповнювати запас пріоритетних позицій. У довгостроковому періоді такий підхід виправдовує себе у тих магазинах, де ставка робиться на широкий асортимент. В інших магазинах рішення про зниження кількості SKU на користь збільшення фейсингу пріоритетних та основних позицій має просте пояснення. З двох зол вибирається менше – краще втратити одного покупця сливового соку, ніж втратити шістьох покупців апельсинового.

    Слід зазначити, що аналіз продажу та прийняття рішень щодо розподілу полочного простору набагато складніший. Що таке SALE у правилі SPACE TO SALE? Хтось має на увазі частку ринку, хтось – частку в обороті, хтось – частку у прибутку. На мій погляд, як відправна точка необхідно брати частку саме в прибутку (сукупній маржі).

    Друга причина для встановлення цілей по поличному простору – це підвищення візуального сприйняття товарів дома продажу (Visibility). Тут фейсинг виконує демонстраційну функцію. З цього погляду, цей інструмент необхідний всім магазинам незалежно від режиму обслуговування.

    Що таке високе візуальне сприйняття товару дома продажу? Це той випадок, коли при підході до місця продажу покупець насамперед бачить цей конкретний товар (марочний блок, упаковка тощо). З точки зору магазину високе візуальне сприйняття дозволяє покупцям легко помітити всі присутні товари на місці продажу. Для досягнення цієї мети застосовуються різні способи угруповання та блокування.

    Відомо, що людина може сприймати інформацію цілком усвідомлено у полі, яке знаходиться за 30 градусів від точки, де сфокусовано її погляд. Якщо людина переміщається вздовж місця продажу вивчення представленого асортименту, також переміщуються й ці умовні 30 градусів. Якщо компанія бажає зайняти візуальне домінуюче положення на місці продажу, необхідно заповнити своєю продукцією місце, що перевищує 30 градусів. Усередині цього простору збільшення фейсингу приноситиме великий ефект.

    Але чим далі ми виходимо за межі цього простору, тим менше ефекту приноситиме кожен доданий фейсинг. Тому іноді компанії ставлять собі за мету досягнення конкретної кількості фейсингів на місці продажу однієї марки. Якщо всі упаковки однієї марки найчастіше мають єдиний стиль оформлення, створюється та кольорова пляма, яка моментально привертає увагу.

    Фейсинг чи сантиметр?

    Припустимо, деяка компанія поставила за мету по поличному простору 50% від товарної групи. Необхідно визначитися, яким чином оцінюватиметься досягнення. Є два шляхи. Шлях перший – заміряти рулеткою розміри місця продажу та вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Шлях другий – виміряти кількість фейсингів на місці продажу та вирахувати відсоток свого корпоративного блоку. Давайте розберемося, який із шляхів використовувати?

    Розглянемо приклад.

    Скільки фейсингів продукції можна встановити на секції довжиною 3 метри з 5-ма полицями, якщо ширина фейсингу 10 см і якщо ширина фейсингу 7,5 см? Якщо ці дві компанії поділять між собою цю площу навпіл, то одна компанія зможе уявити 75 фейсингів (1500см/2/10 = 75), тоді як друга – 100 фейсингів (1500см/2/7,5 = 100). Таким чином, при підрахунку в сантиметрах перша компанія дійсно займає 50%, але при підрахунку у фейсингах – лише 43%. характеристик і ціни).

    (Цей приклад складено для двох компаній, продукція яких схожа за споживчими характеристиками та ціновою категорією).

    Вибір методу виміру залежить від цілей підприємства.

    Перший шлях можна використовувати у разі, якщо необхідно прагне візуального домінування в першу чергу. Блок, виміряний у сантиметрах, дає уявлення про те, який розмір кольорової плями.

    У другому випадку заміряються потенційні продажі: адже покупець набуває одиницю продукції (фейсинг, а не кілька сантиметрів).

    Тому якщо мети з візуального домінування досягнуто, необхідно переходити до мети домінування у продажах і проводити оцінку у фейсингах, а не в сантиметрах.

    Взаємозв'язок фейсингу та SKU (цілей по асортименту та поличному простору)

    Фейсинг грає роль певної умовної одиниці виміру полочного простору. У зв'язку з цим при постановці цілей за асортиментом необхідно розуміти ЄМНІСТЬ поличного простору, виміряного у фейсингах. Якщо мета по асортименту (кількість SKU) буде перевищувати ціль по поличному простору (кількість фейсингів), то магазин не матиме змоги виставити весь асортимент на місці продажу. Це спричинить недоотриманий прибуток і заморожування грошей у продукції, яка не продається.

    Також існує інша крайність: коли ціль висока, але асортиментних позицій у компанії недостатньо, щоб зайняти цю площу. У такому разі потрібна серйозна робота зі збільшення фейсингу та підтримки наявних позицій або коригування цілей по поличному простору у бік зменшення.

    Існують такі торгові точки, в яких велика кількість SKU є обов'язковою умовою успіху, наприклад, аптека, книгарня, автозапчастини. При цьому площа торгового залу не завжди дозволяє розмістити їх доступними для покупця. Що ж робити у таких випадках? А чи потрібно прагнути розмістити кожну позицію "обличчям до покупця" на невеликій площі?

    На мою думку, у таких товарних групах зовсім необов'язково викладати всі позиції на вітрині. Якщо людині виписали рецепт на якийсь препарат, то найчастіше в аптеці людина просто підійде до фармацевту та запитає його про наявність цього препарату. Якщо цього препарату не буде у продажу, то людина піде в іншу аптеку або ухвалить рішення про заміну за допомогою фармацевта.

    У цьому випадку є сенс прибрати за прилавок ті SKU, імпульсна покупка яких мінімально можлива. Таким чином, місце на вітрині буде розподілено між товарними групами і позиціями, в яких покупець може сам прийняти рішення без допомоги продавця.

    Такі товарні групи, як тканини, одяг, взуття, канцелярське приладдя, посуд, шпалери, керамічна плитка тощо. також містять велику кількість SKU. Але в таких товарних групах SKU рідко продаються, якщо їх фейсинг не видно покупцю. Ось тут доведеться ухвалювати складне рішення про оптимізацію асортименту. Те, що не викладено чи не виставлено – як не крути, не продається, а лише займає місце на складі.

    Таким чином, при постановці цілей за якісною дистриб'юцією, рекомендується розглядати одночасно поличний простір та кількість асортиментних позицій. Це дозволить поставити досяжні цілі та уникнути ситуації виставлення цілей, які вже досягнуті.

    • Економіка

    Ключові слова:

    1 -1

    Робота будь-якого мерчандайзера - немов шахівниця, на якій фігури - це товарні категорії, а ціна перемоги - це завоювання території поличного простору. Законні принципи розширення асортименту та "білі" прийоми спрацюють тільки на користь вашому магазину, а ось безпринципні маніпуляції у світі поличного простору - те, що може нашкодити вам, знизити прибуток і навіть відштовхнути покупців. Зазвичай про цей бік мерчандайзингу не говорять відкрито, але ми підкажемо, у яких ситуаціях варто залишатися на чеку.

    "Білі" починають і виграють

    Законні методи збільшення полочного простору під власну продукцію - це відкрита і гідна боротьба виробників і постачальників із конкурентами. Перевірені прийоми роботи, нехитрі хитрощі та творчий підхід до роботи дозволяють збільшити обсяг продажів, впізнаваність бренду та спровокувати інтерес покупців. Якщо постачальник вибирає "біле" рішення задачі збільшення представленого асортименту - вам безперечно по шляху, адже для магазину тут знайдеться теж багато плюсів: більше клієнтів, більше досконалих покупок, більше прибуток. До яких законних прийомів вдаються мерчандайзери, щоб "проштовхнути" свою продукцію на ваші полиці?

    Мерчандайзер – це "продажник"

    Мабуть, важливіше за здібність, ніж уміння продавати товар, у роботі мерчандайзера і бути не може. Навіть втратить своє значення, якщо ваш відділ закупівель не хоче виставляти цей товар на прилавки магазину. І щоб покупець знайшов продукт на "золотій" полиці, виробники та постачальники витрачають чимало часу та грошей на навчання мерчандайзерів. І недаремно: часом один такий фахівець за кілька днів виконує план цілого відділу продажу.

    Оскільки товарознавці часто не хочуть витрачати час на знайомство з новою продукцією, аналіз цін і перегляд товарної матриці, що вже "працює", мерчандайзери завжди готові до роботи з запереченнями і за словом у кишеню не полізуть. Заздалегідь опрацьована багато разів ситуація, що провокує відповідь – і ось уже відвойовано місце на полиці. Ось кілька прикладів із життя "роздріб" того, як мерчандайзер може "розрулити" ситуацію на свою користь:

    Ситуація 1. Товарознавець: "У нас і так багато постачальників, товар нікуди ставити."
    Мерчандайзер: "Приємно працювати з клієнтами, для яких важливий широкий асортимент. А щоб допомогти у викладанні та заощадити торговельний простір, ми готові надати вам свого мерчандайзера. Скажіть, чи у всіх постачальників вас влаштовує якість товару? Якби у вас було ще місце, який товар вас зацікавив би?

    Ситуація 2. Товарознавець: "Це буде погано продаватися."
    Мерчандайзер: "Чому ви вирішили, що цей товар погано продаватиметься? Щоб вас переконати, ми запропонуємо вам лише 100% хіти, і ви самі зможете переконатися у затребуваності нашого продукту. Здорово, що ви зацікавлені у продажах, приємно працювати з такими клієнтами". "

    Ситуація 3. Товарознавець: "Це дуже дорогий товар."
    Мерчандайзер: "Що для вас означає "дорого"? З якими продуктами ви порівнюєте нашу пропозицію? Погоджуся з вами, наші товари дорогі, але ж серед ваших покупців є ті, яким потрібна дорога продукція. Крім того, на дорогих товарах і ви зможете заробити більше."

    Це лише кілька можливих прикладів спілкування мерчандайзера з вашим товарознавцем. І від того, як вони обидва зіграють свою партію у ланцюжку продажів, безпосередньо залежить і ваш успіх на ринку.

    Розширення асортименту за допомогою акцій та дегустацій

    Один із найефективніших прийомів "чистого" мерчандайзингу - це розширення поличного простору за допомогою проведення акцій та дегустацій. Суть полягає в тому, що для організації таких PR-компаній ви готові піти на тимчасові поступки постачальнику (розширити асортимент, наприклад) і віддати йому у володіння більшу частку полочного простору. Після закінчення акції ви швидше за все звузите залишковий асортимент зовсім не набагато. У результаті: підвищується лояльність покупців до товару та збільшується його присутність на полиці.


    Способів розширення, які запропонують вам мерчандайзери, є кілька. Давайте їх позначимо:

    • розміщення додаткових "дублюючих" викладок: палетної або дисплейної,
    • збільшення частки товару на полиці та кількості фейсингів: варіант не з дешевих, для збереження простору постачальнику доведеться постійно проводити акції, варіюючи розміщення товарних груп у поличному просторі,
    • розширення асортименту магазину: найчастіше під час проведення акції постачальник пропонує магазину тимчасово розширити асортимент. Після проведення промокампанії асортимент трохи звужується, але мети постачальника досягнуто: більше найменувань, більше зайнятого простору.

    POSДивись навколо: продажі з шовф-боксів

    Другий прийом, що активно працює на збільшення полочного простору - це розміщення в торговому залі шовф-боксів та мікс-боксів. Шелф-бокси зазвичай використовують для представлення повної лінійки продукції, особливо в непродуктовому роздробі (наприклад, косметика, лікарські препарати) і грають вам тільки на користь – вони чудово продають товар.

    Мікс-бокси ще один цікавий прийом постачальників - у них представлені не тільки найменування товарів, що просуваються, але ще й "бонусна" продукція (як правило, це новинки або вже неліквідні товари). Ви безперечно залишаєтеся у виграші: можете залучити покупців "бонусом" за покупку певного асортименту, виграєте на низьких закупівельних цінах і не вкладаєте великих коштів на покупку величезного обсягу продукції.

    Подарункові набори

    Створення подарункових наборів - далеко не новий прийом, що дозволяє постачальникам суттєво підвищити продаж у період свят. Як правило, всі набори створюються з орієнтацією на певну цінову категорію, в рамках якої вони будуть особливо популярними серед покупців. Мабуть, складно сьогодні знайти виробника, який не використовує цей нехитрий прийом у роботі.

    Але це ще не все: подарункові набори не просто збільшують продаж, вони стимулюють "другу" хвилю попиту на продукцію конкретного виробника. Ефект полягає в тому, що сам по собі подарунковий набір (гарно оформлений, святково упакований і дає можливість спробувати відразу кілька продуктів) відіграє роль промоутера, залучаючи до шанувальників продукції все більше покупців.

    "Чорний" мерчандайзинг - спосіб посунути конкурента

    У своїх намірах заповнити якнайбільше простору на полицях вашого магазину, суперництво постачальників часом переходить допустимі межі законності та "чистоти". Для таких випадків використовується термін "чорний" мерчандайзинг. Використовуючи такі прийоми, мерчандайзер йде на усвідомлений ризик: його репутація у ваших очах може бути "підмочена". Але в цій ситуації найгірше полягає в тому, що і ваш магазин може постраждати:

    • впаде оборот товарів, які вже зарекомендували себе високим рівнем продажів,
    • нові позиції себе не виправдають, а значить магазин втратить прибуток,
    • покупці, які приходять за конкретними продуктами, підуть до іншого магазину.

    Як говорить відоме прислів'я: "Попереджений - значить озброєний!", Тому в другій частині статті ми хочемо показати, з чим ви можете зіткнутися в цій "війні" за місце на полиці.

    Бути насторожі: напівзаконні методи розширення викладки

    Візит контролера

    Ми вже говорили про те, що мерчандайзер має добре володіти навичками спілкування з клієнтами, але у разі "чорної" роботи це спілкування може переходити до розряду маніпуляції. Як це відбувається: мерчандайзер приходить у ваш магазин і просить лояльно налаштованого співробітника лише трохи збільшити викладку і замовити слівце перед керівником під приводом перевірки контролера. Приємний подарунок та співчуття до колеги, якого можуть позбавити премії, роблять свою справу: місце відвойоване. Наступного дня цей же мерчандайзер може прийти до магазину разом із "контролером", який хвалить викладку та ділиться своєю радістю у вигляді приємного презенту з менеджером залу. У результаті, стосунки зі співробітниками магазину налагоджені, і можна рухатися далі у завоюванні полочного простору, проводячи такі "перевірки" повторно. Такий прийом дозволяє за кілька візитів значно змінити викладку. Як правило, за такого підходу мерчандайзер заздалегідь визнає у співробітників вашого магазину товарну категорію, яка продається дуже погано, і витісняє саме її.

    Потіснити сусіда

    Ще один популярний прийом – зменшення викладки сусіднього конкурента на один фейсинг, який примушується власною продукцією. Внаслідок кількох таких втручань, поличковий простір під даний продукт постачальника може значно збільшитися, а співробітники вашого магазину не відразу помітять заміну, особливо якщо товар дрібний. Якщо мерчандайзер цього "витісненого" конкурента з'являється у вашому магазині нечасто, то можливість виявлення "підстави" ще нижче.

    Ще кілька популярних прийомів

    Але напівзаконні прийоми роботи мерчандайзерів не завжди такі продумані та хитрі. Найчастіше вони прості та відверті: конкурентна продукція без найменшого сором'язливості знімається, переставляється, плутається, змішується з товарами власного просування. Щоб розширити викладення товару у вашому магазині, "чорний" мерандайзер може:

    • змінити місце чужої продукції,
    • заповнити POS-обладнання конкурента своєю продукцією,
    • підставити свої товари в чужу викладку,
    • навести безлад у викладанні конкурента, перемішати цінники,
    • відвертати фейсинги товарів конкурента,
    • викладення вперед товарів з м'ятими, пошкодженими або порушеними упаковками,
    • викладення вперед товарів зі "свіжим" терміном придатності та переміщення вглиб полиці товару з терміном придатності, що закінчується, щоб збільшити кількість "прострочення" і знизити обсяг закуповуваної конкурентної продукції.

    Незаконні прийоми: обережно, мерчандайзере!

    Основна частина незаконних прийомів збільшення полочного простору пов'язані з дискредитацією конкурентів. Головне завдання "чорного" підходу - створити у покупця відторгнення продукції конкурента і негативні емоції, запропонувавши натомість свій товар. Ось ці прийоми:

    • підстановка "несумісних" товарів у викладку конкурента: наприклад, банки пива у дитяче харчування,
    • підстановка супутніх товарів, що не відповідають за ціною: наприклад, дешевих вершків до дорогої кави,
    • заповнення порожньої стійки несумісними товарами: наприклад, шпроти на дисплеї з жувальною гумкою,
    • підкидання бракованого товару або навіть свідоме пошкодження упаковки продукції конкурента,
    • підкидання брудних предметів у викладку або місце продажу: наприклад, брудна ганчірка на нижній полиці холодильника,
    • псування POS-матеріалів конкурента,
    • крадіжка або заміна цінників: наприклад, поставити конкуренту цінник на порядок вище (замість 150 рублів 1500) або, навпаки, дуже низький (замість 100 рублів 10), що спричинить розбирання на касі,
    • хабарі продавцям, мерчандайзерам конкурентів та вашого магазину за погіршення викладки конкурента,
    • відмовляння покупців від покупки товару конкурента.

    Внаслідок використання цих "брудних" прийомів, у покупців несвідомо виникають негативні емоції, які переносяться саме на товар конкурента. І тут у програші знаходитесь, головним чином, ви: покупець пішов незадоволений, обсяг продажів продукції страждає. Залишається тільки хвилюватися: чи прийде клієнт до вашого магазину знову?

    Як боротися із "чорним" мерчандайзингом?

    Звичайно, саме собою напрошується питання: як боротися з такими прийомами, щоб уберегти магазин від збитків, а покупців негативних емоцій?

    Одне з головних правил – бережіть своїх співробітників: налагоджуйте довірчі відносини з ними, заохочуйте та пропонуйте гідну зарплату Так ви зможете значно убезпечити себе від змови з мерчандайзерами, мотивувати їх на чесну та якісну роботу. Навчіть своїх мерчандайзерів не витрачати сили і час на реакцію у відповідь недобросовісним постачальникам, заздалегідь підготуйте їх до виникнення подібних "чорних" ситуацій на поличному просторі. Ваші мерчандайзери повинні оперативно реагувати на подібні інциденти, у найкоротший термін даючи зворотний зв'язок.

    Використовуйте відеоспостереження!Тільки так ви зможете швидко виявити "чорного" мерчандайзера, зловити його за руку і повідомити про інцидент постачальнику, прийнявши і щодо нього, і щодо самого мерчандайзера серйозні санкції.

    Попередження попереджайте інших постачальників.Якщо у вашому магазині вже були виявлені плоди роботи "чорного" мерчандайзера, обов'язково повідомляйте інших постачальників про вжиті заходи щодо боротьби з порушеннями.

    У ході планування торгового простору магазину перед його власником постає низка питань. Як зробити викладення товару різноманітним, але при цьому не надлишковим? Як домогтися того, щоб викладка приваблювала якомога більше покупців, а товари, що погано продаються, не займали місце на полиці? Як розрахувати оптимальний запас на полиці, щоб не «заморозити» зайві гроші, але водночас, щоб товар, потрібний покупцеві, завжди був у магазині і був на увазі? Інструменти для оптимізації поличного простору успішно вирішують ці завдання.

    Створення планограм за допомогою GOLD Space Planning та GOLD Space Automation

    Оптимізація полочного простору на стелажах покращує доступність товару, допомагає знизити кількість продуктів з низькою оборотністю на полиці. Асортимент виставляється на полицю відповідно до єдиних мерчендайзингових правил компанії. У ході оптимізації враховуються такі фактори, як специфіка магазинного обладнання, унікальні дані щодо продажу, локальні особливості магазину.

    Для оптимізації поличного простору використовуються інструменти GOLD Space Planning та GOLD Space Automation.

    GOLD Space Planning- Інструмент для створення планограм та аналізу їх ефективності.

    GOLD Space Automation– інструмент автоматичного створення унікальних планограм для кожного магазину на базі шаблонів або правил.

    За допомогою GOLD Space Planningви зможете візуалізувати торгове обладнання та розміщення продукції в 2D та в 3D. Програма дозволяє визначати необхідний рівень товарного запасу для оцінки та оптимізації викладення.

    Користувачеві надаються широкі можливості для підготовки звітів мерчендайзингу та управління торговим обладнанням.

    Створення планограм максимально спрощено: ви просто перетягуєте продукти з бази даних на полиці.




    Як і в GOLD Macro Space Planning, «гарячі» та проблемні зони у Space Planning підсвічуються. Це допомагає оптимізувати розміщення товарних одиниць.

    GOLD Space Planning має розширений функціонал для ведення різноманітної мерчандайзингової звітності. У програмі є функція порівняння між собою планограм різних магазинів або планограм одного магазину в різних періодах. Гнучкі аналітичні інструменти дозволять вам визначити товари з надлишковим поличним простором та перерозподілити місце на користь продукції з великим оборотом чи прибутком.



    Усі звіти можна експортувати у форматі Excel.

    GOLD Space Automation- Інструмент для автоматичного створення планограм. Дане рішення буде необхідним компаніям, які працюють з великою кількістю планограм. Воно дозволить суттєво скоротити час на створення та підтримку планограм, дасть можливість компанії підтримувати індивідуальні планограми магазинів обмеженою кількістю фахівців відділу мерчендайзингу.





    За допомогою GOLD Space AutomationВи зможете створювати індивідуальні планограми для кожного магазину, використовуючи єдиний набір правил, оптимізувати секції, дизайн яких змінився, додавати та видаляти продукцію.

    GOLD Space Automation– інструмент, за допомогою якого ви швидко покращите викладку в магазинах, скоротите втрачені продажі завдяки розміщенню на основі попиту. Програма запропонує вам рішення, яке відповідає вашій мерчендайзинговій стратегії. Цей програмний продукт компанії Symphony GOLD спеціально для вас проведе оптимізацію викладки на основі бізнес-показників товарів у магазинах, скоротить час відгуку на стратегічні та тактичні рішення, знизить запаси та втрати. Доброзичливий інтерфейс допоможе користувачеві швидко розібратися в програмі.

    Оптимізація полочного простору націлена підвищення продажів, оптимізацію витрат за зберігання товару, вивільнення заморожених коштів. Спочатку задоволення купівельного попиту відбувалося за рахунок розширення торгової площі та товарного асортименту. Однак, як і все у бізнесі, поличний простір та обсяг грошей, вкладених у запаси, це обмежені ресурси.

    Система керування поличковим простором дозволяє грамотно оптимізувати та автоматизувати керування поличковим простором та торговим залом, контролювати KPI.


    Моніторинг (прибуток з метра квадратного полиці та ін.) та оптимізація полочного простору дозволяють продавцям та постачальникам збільшити продажі та прибуток, задовольняти потребу покупців без фізичного розширення полиці. Полиця магазину – обмежений простір, тому важливо уявити той асортимент, який підвищити оборот та максимізує дохід з полиці магазину. Найбільш ефективна так звана «золота полиця» — простір на рівні очей та рук покупця (на висоті від 1,2-1,7 м від підлоги), а також праворуч від планованого потоку покупців.

    Для оптимізації розподілу полочного простору рекомендується вивчати попит покупців, партнерів, використовувати сучасне обладнання.

    Системи управління полочним простором магазину, до яких належить ABM Shelf, допомагають розміщувати лише ті товарні категорії, які мають попитом, збільшують продажу, прибуток, рентабельність асортименту, оптимізувати розподіл простору полиці. Впровадження систем керування поличним простором також дозволяє:

    • знизити необхідність знижок, зменшити запас товарів та витрати на транспортування товарів,
    • спростити прийняття рішень управлінця,
    • провести оптимізацію розподілу полочного простору,
    • регламентувати відносини із постачальниками.

    Визначимося з поняттями

    SKU(Stock Keeping Unit, дослівний переклад з англійської – одиниця утримання запасу) – це одна одиниця групи товарів або марок, представлена ​​в одному виді упаковки та ємності (наприклад, одна марка кефіру може містити кілька одиниць різного ступеня жирності 0,5%, 1% 2,5%).

    Фейсинг— товар, який видно та знаходиться у зоні доступу для покупців.

    Ціль по асортименту— визначити ту кількість позицій товару, яку виробник чи постачальник хотів би подати на полиці торгової точки.

    Весь асортимент за прихильністю покупців ділиться на: 20% пріоритетних позицій, які продаються в 3-5 разів частіше, незалежно від ціни, 60% основних стабільних позицій постійного попиту та 20% додаткові позиції.

    Оптимізувати швидкість обороту, забезпечити високу ймовірність покупки, підвищити візуальне сприйняття товару. цілі полочного простору.

    Закордонне правило мерчендайзингу «space to sale» свідчить, що фейсинг товарної марки повинен займати такий відсоток поличного простору, який вона займає у продажу з усього товару, виставленого на торговій площі. Дотримання цього правила сприяє рівномірному спадання товарів з полиці, зниження трудовитрат підтримки товарної викладки.

    Відео-відгук роздрібної мережі ФІРКАН, яка впровадила ABM Shelf для оптимізації полочного простору

    Як визначитися з оптимальним розміром викладки і чим допоможе система керування поличкою ABM Shelf

    Сума площ усіх площин, призначених для показу товарів у торговому залі магазину дозволяє отримати загальну площу викладки.

    Місця для товару на полиці з виявленням відсутніх товарів, визначенням днів поставок, врахуванням вимог покупців, габаритних розмірів, сезонних коливань та моментів підвищеного попиту можна вимірювати лінійними метрами, квадратними метрами та кубічними метрами.

    • Товари підвищеного попиту розташовуйте лише на рівні очей покупців.
    • Чим вище маса упаковки товару, тим нижче на полиці його розташовуйте.
    • Розташовуйте товарні новинки трохи вище за рівень очей покупця.
    • Іміджеві та дорогі товари розташовуйте на верхній полицях.
    • Товари з терміном реалізації, що завершується, розташовуйте ближче до покупця, з пізнішими термінами дії - глибше на полиці.
    • Цінники повинні легко читатися, включати правдиву інформацію про ціну та товар.
    • Забезпечте зручність доступу до товарів.
    • Вертикальне розташування однорідних товарів дозволяє покращити огляд.
    • Викладка повинна бути різноманітна за асортиментом, кольорами, розмірами.
    • Рідше вносите зміни до розташування товарів.

    Зліва малюнку представлено горизонтальне розміщення товарів за довжиною полиці.
    Справа на малюнку представлено більш ефективне для швидкого орієнтування та зручності вибору товарів вертикальне розміщення однорідних товарів.

    Функції, які виконує система оптимізації полочного простору:

    • Візуальне проектування планограм торгового залу та полиць, з різною конфігурацією та складністю
    • Архів історії планограм
    • Затвердження планограм
    • Централізоване та децентралізоване управління товарною викладкою
    • Використання характеристик торговельного обладнання
    • Застосування різних алгоритмів для розрахунку викладення товарів: горизонтальне та вертикальне розташування товарів, габарити упаковок, торгові марки, результати ABC-аналізу асортименту
    • Візуалізація результатів продажу на планограмах залів та полиць
    • Потужний аналітичний блок розподілу полочного простору по стелажах, групам товарів, магазинам
    • Обмін з AutoCAD

    Чи часто цей функціонал з оптимізації полочного простору є в обліковій системі управління магазинами? однак використання спеціалізованого сервісу дозволяє використовувати набагато більше функцій та можливостей для керування.


    Оптимізація полочного простору в ABM Shelf
    Аналіз ефективності торгового простору