Domov » Kúpeľňa

Na čo slúži priestor na polici? „Čierny“ a „biely“ merchandising: vojna o miesto v regáloch


Tu je potrebné odpovedať na otázku, aké produkty a v akom množstve by sa mali prezentovať na dostupnom polici. Merchandising pre predajňu stavebných materiálov Všetky položky sortimentu (SKU) akejkoľvek skupiny produktov a značiek možno rozdeliť na prioritné, hlavné (hlavné) a doplnkové. Parametrom na určenie je úroveň dopytu po konkrétnej pozícii medzi spotrebiteľmi. Napríklad pomarančový a jablkový džús sa predáva štyrikrát častejšie ako ktorýkoľvek iný džús (bez ohľadu na jeho cenovú kategóriu). Tieto pozície sa nazývajú vysoká priorita. V celkovom počte SKU jednej značky tvoria spravidla približne dvadsať percent. Ďalšou skupinou SKU sú hlavné položky, ktoré umožňujú zachovať priestor na polici.

Optimalizácia priestoru na polici

Zvyčajne je darom nový predmet alebo niečo „netekuté“. Variantom tejto metódy sú bonusové programy zamerané na maloobchodné predajne s mechanikom „kúp sortiment – ​​získaj bonus“. Rozširovanie trhu tvorbou darčekových setov a darčekových poukazov Samotná tvorba darčekových setov nie je novinkou. V predvečer sviatkov (Nový rok, 23. februára, 8. marca) túto marketingovú techniku ​​používajú mnohí výrobcovia.

Navrhujem pozrieť sa na tento nástroj podpory predaja inak. Jemnosť momentu spočíva v tom, že kupujúci, ktorý značku pozná alebo ju používa, kupuje produkt ako darček inej osobe, ktorá nie je jeho spotrebiteľom. To znamená, že darčeková súprava pôsobí ako propagátor produktu, ktorý priťahuje nových ľudí do radov obdivovateľov značky.

Podiel na polici

Pozornosť

Kristina Udalova Facing a SKU sú dva koncepty, ktoré zohrávajú kľúčovú úlohu pri stanovovaní cieľov distribúcie a priestoru na regáloch. Tento článok bude zaujímať najmä tých, ktorí majú široký sortiment a tých, ktorí už vyčerpali možnosti rozsiahleho rozvoja predaja zvyšovaním zákazníckej základne. Ak sa pozriete na ciele väčšiny výrobcov pôsobiacich na trhu so spotrebným tovarom, najčastejšie sú formulované celkom jednoducho: potrebujete predať X ton alebo získať Y peňazí v určitom časovom období.


Rozšírenie zákazníckej základne, zvýšenie početnej distribúcie, rozšírenie sortimentu v maloobchodných predajniach, inštalácia ďalších predajných miest - to všetko sa považuje za nástroje na dosiahnutie jedného veľkého cieľa. Ak však prejdete na úroveň obchodného zástupcu, nie vždy stačí vysloviť cieľ alebo plán predaja.

Encyklopédia marketingu

Dôležité

Samovražedné riešenia s nesprávnou analýzou ABC-ABC-XYZ a ABCD. A to je to, čo odporúčajú robiť aj v knihách a v TOP 10 odkazoch v Yandex! Ako sa vyhnúť stratám a robiť všetko správne.

  • Stanovenie priorít, ktoré skupiny produktov a produkty je potrebné vyvinúť na zvýšenie ziskovosti. Ktoré skupiny produktov je potrebné znížiť a o koľko?
  • "Sortiment tohto produktu zahŕňa 200 produktov, ale kupujúci sa stále sťažuje, že nie je z čoho vyberať."

Hĺbka a šírka matice sortimentu. Výpočet hraníc a optimálnych hodnôt pre strom kategórií. Alebo „koľko SKU/článkov by malo byť v kategórii.“
  • Cvičenie „Analýza štatistík predaja na optimalizáciu sortimentu“

    • DODÁVATELIA A ZÁSOBY

    • Stratégie spolupráce s dodávateľmi. Viackriteriálne hodnotenie dodávateľov.
    • Prax „Výber z viacerých dodávateľov s rôznymi podmienkami“
    • Obrat.

    Sortiment a organizácia skladového regálového priestoru

    Je známe, že človek dokáže celkom vedome vnímať informácie v poli, ktoré je 30 stupňov od bodu, na ktorý je zameraný jeho pohľad. Ak sa osoba pohybuje pozdĺž predajného miesta, aby si preštudovala prezentovaný sortiment, potom sa týchto podmienených 30 stupňov tiež pohybuje. Ak chce firma zaujať na predajnom mieste vizuálne dominantné postavenie, potom je potrebné svojimi produktmi zaplniť priestor presahujúci 30 stupňov.
    V tomto priestore bude mať prírastkové obloženie veľký efekt. Ale čím ďalej ideme za tento priestor, tým menší efekt každá pridaná tvár prinesie. Niekedy si preto firmy dávajú za cieľ dosiahnuť konkrétny počet tvárí v mieste predaja jednej značky.

    Vchod

    Typické sťažnosti obchodníkov, ktoré zamestnanci obchodného oddelenia počujú, je nemožnosť rozšírenia sortimentu alebo vystavenia produktov. Arzenál osvedčených prostriedkov boja proti týmto javom obsahuje techniky, ktoré sú z marketingového hľadiska celkom čisté. Nehovorme o nákupe podielu na trhu (banálny nákup regálov), hoci ak má spoločnosť zdroje, je to najjednoduchší a najrýchlejší spôsob, ako dobyť trh.
    Pristúpme k problému originálnejším spôsobom. Legitímne metódy na zväčšovanie priestoru na regáloch Rozšírenie vystavenia na propagačných akciách a ochutnávkach Pre mnohých dodávateľov môžu byť ochutnávky vynikajúcou metódou, ako presvedčiť maloobchodníkov, aby zvýšili priestor na regáloch. S predajňami, kde sa konajú degustácie, sa dodávateľ ľahšie dohodne na dočasnom rozšírení sortimentu.

    Správa priestoru na polici

    kde začať? Komponenty projektového plánu na implementáciu (optimalizáciu) systému category managementu.

    • Precvičte si „Rozpočet kategórií pre bod zlomu a danú mieru zisku“
    • Ako a kedy meniť sortiment. Stratégia sortimentu. Ako určiť svoj sortiment. Všeobecná alebo nezávislá matica sortimentu.
    • Aplikácia matice BCG na predchádzanie stratám na zisku.
    • Moderné metódy triedenia sortimentu.
      Rozdelenie sortimentu do kategórií, zvýraznenie špeciálnych kategórií rolí. Požiadavky na tovarové ukazovatele, značky, ukazovatele, KVI. Nebezpečenstvá predného koša a zadného koša.
    • Vizuálne a tabuľkové metódy na analýzu štatistík predaja na optimalizáciu sortimentu.

    Existuje aj ďalší extrém: keď je cieľ vysoký, ale spoločnosť nemá dostatok produktových radov na to, aby obsadili túto oblasť. V tomto prípade je potrebná seriózna práca na zväčšení a udržaní existujúcich pozícií alebo na prispôsobenie cieľov priestoru na polici smerom nadol. Existujú maloobchodné predajne, kde je predpokladom úspechu veľký počet SKU, napríklad lekáreň, kníhkupectvo, autodiely. Zároveň plocha predajnej plochy nie vždy umožňuje, aby boli všetky prístupné kupujúcemu. Čo robiť v takýchto prípadoch? Mali by sme sa snažiť umiestniť každú pozíciu „čelom ku kupujúcemu“ na malej ploche? Podľa môjho názoru v takýchto skupinách produktov nie je absolútne nevyhnutné zobrazovať všetky položky na displeji.

    Výpočet nákladov na miesto na polici

    Čierni obchodníci môžu tiež narušiť vystavenie tým, že predložia nové šarže. Predajcovia si nemusia všimnúť, že v zadnej časti regálu sú produkty s končiacou dobou spotreby, čo vedie k zvýšeniu takzvanej „lehoty po splatnosti“ a zníženiu objemu objednávok od obchodníkov.

    • Miešanie cenoviek.
    • Opätovné zavesenie alebo odstránenie vystavenia POS materiálov.

    Nelegálne metódy zväčšovania priestoru v regáloch a diskreditácie konkurentov

    • Nahradenie jednotky produktu „nekompatibilnej“ kategórie do zobrazenia konkurenta. Napríklad fľaša piva alebo repelent proti švábom, ktorý sa z ničoho nič objaví na poličke s detskou výživou, odradí niektorých kupujúcich značky, vedľa ktorej sa objavilo „prekvapenie“.

    Pri rozdeľovaní priestoru na polici podľa pozície bude percentuálny pomer 20:60:20. Ďalej sa pri rozdeľovaní priestoru na polici určuje počet obkladov. Na vyriešenie problému rovnomerného úbytku tovaru z regálu je potrebné správne usporiadanie lícovania pozícií sortimentu, ktoré musí byť väčšie ako lícovanie hlavných a doplnkových.

    Ak existuje veľký sortiment tovaru, úplné obloženie nie je možné a potom má zmysel odstrániť za pultom tie SKU, ktoré sa nedajú kúpiť impulzívne, a umiestniť na pult tovar základného dopytu. Existuje pomerne široká škála produktov, ktoré sa nepredávajú bez obloženia, v tomto prípade je úlohou manažéra kategórie optimalizovať sortiment.

    Kristína Udalová

    Facing a SKU sú dva koncepty, ktoré hrajú kľúčovú úlohu pri stanovovaní cieľov distribúcie a priestoru na poličkách. Tento článok bude zaujímať najmä tých, ktorí majú široký sortiment a tých, ktorí už vyčerpali možnosti rozsiahleho rozvoja predaja zvyšovaním zákazníckej základne.

    Ak sa pozriete na ciele väčšiny výrobcov pôsobiacich na trhu spotrebného tovaru, najčastejšie sú formulované celkom jednoducho: potrebujete predať X ton alebo získať Y peňazí v určitom časovom období. Rozširovanie zákazníckej základne, zvyšovanie početnej distribúcie, rozširovanie sortimentu v maloobchodných predajniach, inštalácia ďalších predajných miest - to všetko sa považuje za nástroje na dosiahnutie jedného veľkého cieľa.

    Ak však prejdete na úroveň obchodného zástupcu, nie vždy stačí vysloviť cieľ alebo plán predaja. Týmto zamestnancom je často potrebné povedať, čo je potrebné urobiť na dosiahnutie plánu. Otázku rozširovania zákazníckej základne nechajme bokom a pouvažujme nad stanovením kvalitných distribučných cieľov (ako mnohé firmy nazývajú ciele pre prítomnosť určitého počtu položiek v maloobchodných predajniach).

    Sága 6 akrov (z knihy „Moderný supermarket“).

    Jeden muž si kúpil 6 hektárov pôdy a rozhodol sa, že si na nej nepostaví banálny dom-kúpeľňa-kvetinový záhon, ale začne podnikať. Išiel na trh, porozprával sa s predavačmi a rozhodol sa pestovať a predávať jablká. Len čo som povedal ako urobil, kúpil som a vysadil som na svojich 6 akroch jablkový sad. Úroda bola dobrá a na jeseň muž zarobil veľa peňazí. No keď na trhu predával svoje jablká, všimol si, že obľúbené sú aj hrušky. Za časť výťažku muž kúpil hrušky a vysadil ich pri jabloniach. Prišla ďalšia jeseň, hrušky (ale aj jablká) dali dobrú úrodu. Muž si myslel, že rozšírenie sortimentu je dobrý nápad. A kúpil čerešňové kríky. A zasadil ich medzi hrušky a jablone... Nie je ťažké uhádnuť, že budúci rok boli jeho jablká, hrušky a čerešne rovnako veľké (ako čerešne). Preto nemohol predať svoje jablká a hrušky a na čerešniach veľa nezarobil.

    Každý záhradník vám povie: mali ste od začiatku premýšľať o tom, aký sortiment chcete predať, potom sa spýtať, koľko pôdy potrebuje každý strom, aby dobre plodil, a nakoniec nezasadiť viac, ako je potrebné. na týchto 6 hektároch.

    Regály obchodov veľmi často pripomínajú tento obrázok, keď sa obchodníci snažia prezentovať príliš široký sortiment v obmedzenom priestore regálov. To sťažuje kupujúcemu výber a znižuje obrat. Poďme jeden po druhom zistiť, ako maximalizovať príjem na jednotku priestoru na polici.

    Definície.

    SKU (Stock Keeping Unit, doslovný preklad z angličtiny - skladová jednotka) V podstate ide o sortimentnú položku (jednotka jednej produktovej skupiny, značky, triedy v jednom type balenia jedného kontajnera).

    Príklad: značka mlieka "Domik v Derevne" obsahuje viacero sortimentných položiek: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% atď.

    Obklad je jednotka výrobku, ktorá je viditeľná (v samoobslužných predajniach - prístupná) kupujúcemu. Každá položka sortimentu tak môže na predajnom mieste zaberať niekoľko obkladov. Je však potrebné rozlišovať medzi obkladmi a skladom produktov na polici pre každú pozíciu.

    Stanovenie cieľov pre sortiment– ide o určenie počtu SKU, ktoré chce výrobca prezentovať v mieste predaja. Ciele sortimentu pre rôzne predajné kanály sa môžu navzájom výrazne líšiť. z akého dôvodu? Najčastejšie sú dve. Po prvé, veľkosť regálového priestoru sa líši v rôznych obchodných kanáloch a je obmedzená (existuje podmienených 6 akrov). Po druhé, kupujúci prichádzajú do rôznych obchodných kanálov s rôznymi potrebami a požiadavkami na sortiment. Tu je potrebné odpovedať na otázku: čo prezentovať na poličke?

    Všetky položky produktového radu (SKU) každej skupiny produktov a značky možno rozdeliť na prioritné, hlavné a doplnkové. Kritériom určenia je obľúbenosť pozície medzi kupujúcimi. Povedzme, že pomarančový džús a džús zo zelených jabĺk sa predávajú 4 alebo viackrát viac ako ktorýkoľvek iný džús. Navyše bez ohľadu na cenovú kategóriu. Takéto pozície sa nazývajú prioritné. V celkovom počte SKU jednej značky tvoria väčšinou okolo 20 %.

    Ďalšou skupinou SKU sú hlavné položky, ktoré vám umožňujú zachovať miesto na polici. Hlavný sortiment zahŕňa tie položky, ktoré majú trvalo vysoký počet stálych zákazníkov. V skupine štiav sú takými polohami najčastejšie paradajkový, čerešňový, ananásový, broskyňový, marhuľový. Tvoria asi 60 % z celkového počtu SKU značky.

    Doplnkové pozície majú svojich verných spotrebiteľov a je ich podstatne menej ako spotrebiteľov hlavných a prioritných pozícií. Počet dodatočných pozícií by nemal presiahnuť 20 %. Navyše splnenie tejto podmienky je potrebné dodržať v prvom rade na úrovni plánovania výroby.

    Stanovenie cieľov pre priestor na polici– ide o určenie počtu tvárí, ktoré chce výrobca prezentovať v mieste predaja.

    Treba poznamenať, že obklad má dve funkcie: demonštračnú a funkciu zachovania priestoru na polici. V závislosti od úloh, ktoré si výrobca nastavuje, prichádza na rad jedna z funkcií.

    Prvým a najzreteľnejším dôvodom na stanovenie cieľov v oblasti regálov je optimalizácia rýchlosti obrátky (funkcia zachovania priestoru v regáloch). Najčastejšie je takéto rozhodnutie potrebné urobiť pre samoobslužné predajne, kde kupujúci zostáva s produktom sám. Cieľom je zabezpečiť rovnomernú stratu tovaru z predajného miesta a zabezpečiť pravdepodobnosť takmer 100%, že každý zákazník odíde s nákupom.

    Primárnou a jednoduchou požiadavkou by malo byť nasledovné: zoradenie prioritných pozícií by malo byť viac ako zoradenie hlavných a doplnkových pozícií. To umožní produktu rovnomerne opustiť regál, čo zníži mzdové náklady predajcov a obchodníkov na údržbu displeja.

    V zahraničnej merchandisingovej praxi platí nasledovné pravidlo: PRIESTOR NA PREDAJ. Hovorí sa v ňom, že značka by mala zaberať rovnaké percento miesta v regáloch, aké zaberá pri predaji všetkého tovaru vystaveného na určitej ploche. Ak sa z 1 balenia slivkovej šťavy predávajú 3 čerešne a 10 pomarančov, potom je potrebné zachovať približne rovnaké proporcie v tvárach, aby si každý zákazník našiel ten správny produkt kedykoľvek v predajni.

    Práve tu sa však rýchloobrátkový tovar často dostáva do tak trochu pasce. Ak sa prioritným pozíciám poskytne toľko priestoru, na aký majú v pomere nárok, potom možno jednoducho nezostane priestor na ďalšie pozície. Preto by sme na polici v obchode v príklade vyššie s najväčšou pravdepodobnosťou videli 1 tvár slivkovej šťavy, 2 tváre čerešňovej šťavy a 4 tváre pomarančovej šťavy. Táto úprava je potrebná, aby si svoj produkt našli aj kupujúci doplnkového sortimentu. Za takúto úpravu však budete musieť „zaplatiť“. Predajca alebo obchodník bude musieť zásobu prioritných položiek dopĺňať častejšie. Z dlhodobého hľadiska sa tento prístup ospravedlňuje v tých predajniach, kde sa kladie dôraz na široký sortiment. V iných obchodoch má rozhodnutie znížiť počet SKU v prospech zvýšenia obsadzovania prioritných a hlavných pozícií jednoduché vysvetlenie. Vyberá sa menšie z dvoch ziel – je lepšie stratiť jedného kupca slivkovej šťavy, ako stratiť 6 kupcov pomarančovej šťavy.

    Treba poznamenať, že analýza predaja a rozhodnutia o pridelení regálového priestoru sú oveľa zložitejšie. Čo je VÝPREDAJ v pravidle PRIESTOR NA PREDAJ? Niekto má na mysli podiel na trhu, niekto podiel na obrate, niekto podiel na zisku. Podľa mňa je potrebné brať ako východisko podiel na zisku (celková marža).

    Druhým dôvodom pre stanovenie cieľov regálového priestoru je zvýšenie vizuálneho vnímania produktov v mieste predaja (Visibility). Obklad tu vykonáva demonštračnú funkciu. Z tohto hľadiska je tento nástroj nevyhnutný pre všetky predajne bez ohľadu na režim obsluhy.

    Čo je to vysoký vizuálny vnem produktu v mieste predaja? Ide o prípad, keď kupujúci pri približovaní sa k predajnému miestu najskôr vidí tento špecifický produkt (blok značky, obal a pod.) Z pohľadu predajne umožňuje vysoký vizuálny vnem zákazníkom jednoducho spozorovať všetky produkty prítomné v mieste predaja. Na dosiahnutie tohto cieľa sa používajú rôzne techniky zoskupovania a blokovania.

    Je známe, že človek dokáže celkom vedome vnímať informácie v poli, ktoré je 30 stupňov od bodu, na ktorý je zameraný jeho pohľad. Ak sa osoba pohybuje pozdĺž predajného miesta, aby si preštudovala prezentovaný sortiment, potom sa týchto podmienených 30 stupňov tiež pohybuje. Ak chce firma zaujať na predajnom mieste vizuálne dominantné postavenie, potom je potrebné svojimi produktmi zaplniť priestor presahujúci 30 stupňov. V tomto priestore bude mať prírastkové obloženie veľký efekt.

    Ale čím ďalej ideme za tento priestor, tým menší efekt každá pridaná tvár prinesie. Niekedy si preto firmy dávajú za cieľ dosiahnuť konkrétny počet tvárí v mieste predaja jednej značky. Keďže všetky balenia jednej značky majú najčastejšie rovnaký dizajnový štýl, vytvorí sa rovnaká farebná škvrna, ktorá okamžite upúta pozornosť.

    Obklad alebo centimeter?

    Povedzme, že spoločnosť si stanovila za cieľ 50 % priestoru na regáloch skupiny produktov. Je potrebné rozhodnúť, ako sa bude úspech hodnotiť. Sú dva spôsoby. Prvým spôsobom je zmerať veľkosť predajného miesta pomocou pásky a vypočítať percento vášho firemného bloku. Druhým spôsobom je zmerať počet tvárí na predajnom mieste a vypočítať percento vášho firemného bloku. Poďme zistiť, aký spôsob použiť?

    Pozrime sa na príklad.

    Koľko obkladov produktov je možné namontovať na sekcie dlhé 3 metre s 5 policami, ak je šírka obkladu 10 cm a ak je šírka obkladu 7,5 cm? Ak tieto dve spoločnosti rozdelia túto oblasť na polovicu, potom jedna spoločnosť bude môcť prezentovať 75 tvárí (1500 cm/2/10 = 75), zatiaľ čo druhá - 100 tvárí (1500 cm/2/7,5 = 100). Pri počítaní v centimetroch teda prvá spoločnosť skutočne berie 50 %, ale pri počítaní v tvárach len 43 %. vlastnosti a cena).

    (Tento príklad bol zostavený pre dve spoločnosti, ktorých produkty sú podobné v spotrebiteľských charakteristikách a cenovej kategórii).

    Výber metódy merania závisí od cieľov spoločnosti.

    Prvý spôsob je možné použiť, ak je potrebné usilovať sa predovšetkým o VIZUÁLNU dominanciu. Blok meraný v centimetroch poskytuje predstavu o veľkosti farebnej škvrny.

    V druhom prípade sa meria potenciálny PREDAJ: koniec koncov, kupujúci kupuje jednotku produktu (obklad, a nie určitý počet centimetrov).

    Ak sa teda podarí dosiahnuť cieľ vizuálnej dominancie, je potrebné prejsť k cieľu dominancie v predaji a hodnotiť v tvárach, a nie v centimetroch.

    Vzťah medzi obkladom a SKU (ciele pre sortiment a miesto v regáloch)

    Obklad hrá úlohu nejakej konvenčnej jednotky merania priestoru police. V tomto smere je pri stanovovaní cieľov pre sortiment potrebné pochopiť KAPACITU regálového priestoru meranú v obkladoch. Ak cieľ sortimentu (počet SKU) presiahne cieľ priestoru na polici (počet tvárí), potom predajňa nebude môcť vystaviť celý sortiment na predajnom mieste. To bude mať za následok ušlý zisk a zmrazenie peňazí v produktoch, ktoré sa nepredávajú.

    Existuje aj ďalší extrém: keď je cieľ vysoký, ale spoločnosť nemá dostatok produktových radov na to, aby obsadili túto oblasť. V tomto prípade je potrebná seriózna práca na zväčšení a udržaní existujúcich pozícií alebo na prispôsobenie cieľov priestoru na polici smerom nadol.

    Existujú maloobchodné predajne, kde je predpokladom úspechu veľký počet SKU, napríklad lekáreň, kníhkupectvo, autodiely. Zároveň plocha predajnej plochy nie vždy umožňuje, aby boli všetky prístupné kupujúcemu. Čo robiť v takýchto prípadoch? Mali by sme sa snažiť umiestniť každú pozíciu „čelom ku kupujúcemu“ na malej ploche?

    Podľa môjho názoru v takýchto skupinách produktov nie je absolútne nevyhnutné zobrazovať všetky položky na displeji. Ak osoba dostala recept na liek, potom najčastejšie v lekárni osoba jednoducho zájde za lekárnikom a spýta sa ho na dostupnosť tohto lieku. Ak tento liek nie je v predaji, človek pôjde do inej lekárne alebo sa rozhodne o náhrade s pomocou lekárnika.

    V tomto prípade má zmysel odstrániť za pult tie SKU, ktorých impulzný nákup je minimálne pravdepodobný. Priestor na displeji sa tak rozdelí medzi tie produktové skupiny a pozície, v ktorých sa kupujúci môže rozhodnúť sám bez pomoci predajcu.

    Skupiny produktov, ako sú látky, odevy, obuv, písacie potreby, riad, tapety, keramické dlaždice atď. obsahujú aj veľké množstvo SKU. Ale v takýchto skupinách produktov sa SKU zriedka predávajú, ak ich tváre kupujúci nevidí. Tu musíte urobiť ťažké rozhodnutie o optimalizácii sortimentu. Čokoľvek nie je rozložené alebo vystavené, čokoľvek by sa dalo povedať, sa nepredáva, ale len zaberá miesto v sklade.

    Preto sa pri stanovovaní cieľov pre kvalitnú distribúciu odporúča zvážiť priestor v regáloch a počet položiek sortimentu súčasne. To vám umožní stanoviť si dosiahnuteľné ciele a vyhnúť sa situácii stanovovania cieľov, ktoré už boli dosiahnuté.

    • ekonomika

    Kľúčové slová:

    1 -1

    Práca každého obchodníka je ako šachovnica, na ktorej sú figúrky kategórie produktov a cenou víťazstva je dobytie územia regálov. Legitímne princípy rozširovania sortimentu a techniky „bieleho klobúka“ budú len v prospech vášho obchodu, ale bezzásadové manipulácie vo svete regálového priestoru sú niečím, čo vám môže uškodiť, znížiť zisky a dokonca odcudziť zákazníkov. Väčšinou sa o tejto stránke merchandisingu otvorene nehovorí, no prezradíme vám, v akých situáciách by ste sa mali mať na pozore.

    Biely začína a vyhráva

    Legitímnym spôsobom, ako zväčšiť priestor v regáloch pre vaše produkty, je otvorený a dôstojný boj medzi výrobcami a dodávateľmi s konkurenciou. Overené techniky, jednoduché triky a kreatívny prístup k práci dokážu zvýšiť predaj, povedomie o značke a vyvolať záujem zákazníkov. Ak si dodávateľ zvolí „biele“ riešenie problému zvyšovania prezentovaného sortimentu, ste určite na správnej ceste, pretože aj pre obchod je veľa výhod: viac zákazníkov, viac nákupov, väčší zisk. Aké legálne metódy používajú obchodníci, aby „natlačili“ svoje produkty do vašich regálov?

    Obchodník je „predajca“

    Možno, že schopnosti nemôžu byť dôležitejšie ako schopnosť predať tovar v práci obchodníka. Dokonca stratí svoj význam, ak vaše nákupné oddelenie nebude chcieť umiestniť tento produkt na pulty obchodov. A aby kupujúci našiel produkt na „zlatej“ polici, výrobcovia a dodávatelia minú veľa času a peňazí na školenie obchodníkov. A nie nadarmo: niekedy jeden takýto špecialista splní plán celého obchodného oddelenia za pár dní.

    Keďže odborníci na tovar často nechcú tráviť čas spoznávaním nových produktov, analýzou cien a revíziou už „funkčnej“ matice produktov, obchodníci sú vždy pripravení pracovať s negatívami a nejdú do vrecka. Mnohokrát vopred vypracovaná situácia, provokujúca odozva – a teraz je už miesto na poličke vybojované. Tu je niekoľko príkladov z maloobchodného života, ako môže obchodník „vyriešiť“ situáciu vo svoj prospech:

    Situácia 1. Komoditný špecialista: „Máme už veľa dodávateľov, tovar nie je kam umiestniť.“
    Merchandiser: „Je príjemné pracovať s klientmi, pre ktorých je dôležitá široká ponuka A aby sme vám pomohli s vystavením a ušetrením predajnej plochy, sme pripravení poskytnúť vám vlastný merchandiser Povedzte mi, či ste spokojní s kvalitou tovaru od všetkých dodávateľov, ak by ste mali viac miesta, o aký produkt by ste mali záujem?

    Situácia 2. Obchodník: „Toto sa nebude dobre predávať.“
    Merchandiser: „Prečo ste sa rozhodli, že sa tento produkt bude predávať slabo, aby sme vás presvedčili, ponúkneme vám iba 100% zásah a sami vidíte dopyt po našom produkte, je skvelé, že máte záujem o predaj pracovať s takýmito klientmi."

    Situácia 3. Obchodník: „Tento produkt je príliš drahý.“
    Merchandiser: „Čo pre vás znamená „drahé“ S akými produktmi porovnávate našu ponuku, súhlasím s vami, naše produkty sú drahé, no medzi vašimi zákazníkmi sú aj takí, ktorí potrebujú drahé produkty? môžete zarobiť viac."

    Toto je len niekoľko možných príkladov komunikácie medzi obchodníkom a vaším obchodníkom. A váš úspech na trhu priamo závisí od toho, ako obaja zohrávajú svoju úlohu v predajnom reťazci.

    Rozširovanie sortimentu prostredníctvom akcií a ochutnávok

    Jednou z najefektívnejších techník „čistého“ merchandisingu je rozširovanie regálového priestoru prostredníctvom akcií a ochutnávok. Základom je, že na organizovanie takýchto PR kampaní ste pripravení urobiť dodávateľovi dočasné ústupky (napríklad rozšíriť sortiment) a dať mu väčší podiel na polici. Po skončení akcie s najväčšou pravdepodobnosťou zúžite zvyšný sortiment už vôbec nie. Výsledok: zvyšuje sa lojalita zákazníkov k produktu a zvyšuje sa jeho prítomnosť na polici.


    Existuje niekoľko spôsobov expanzie, ktoré vám obchodníci ponúknu. Označme ich:

    • umiestnenie ďalších „duplicitných“ displejov: paleta alebo displej,
    • zvýšenie podielu tovaru na polici a počtu obkladov: toto nie je lacná možnosť, aby sa ušetrilo miesto, dodávateľ bude musieť neustále vykonávať propagačné akcie, meniť umiestnenie skupín produktov v priestore police;
    • rozšírenie sortimentu predajne: často počas akcie dodávateľ ponúka predajni dočasné rozšírenie sortimentu. Po promo akcii je sortiment mierne zúžený, ale cieľ dodávateľa bol splnený: viac položiek, viac obsadeného priestoru.

    POZhliadnite sa: výpredaje z policových krabíc

    Druhou technikou, ktorá aktívne pracuje na zväčšení regálového priestoru, je umiestnenie regálových boxov a mix boxov na predajnej ploche. Policové boxy sa zvyčajne používajú na prezentáciu celého radu produktov, najmä v nepotravinárskom maloobchode (napríklad kozmetika, lieky) a hrajú iba vo váš prospech - produkt dokonale predávajú.

    Ďalším zaujímavým trikom od dodávateľov sú mixboxy - obsahujú nielen názvy propagovaných produktov, ale aj „bonusové“ produkty (spravidla ide o novinky alebo už vypredané produkty). Určite vyhrávate: zákazníkov môžete prilákať „bonusom“ za nákup určitého sortimentu, profitujete z nízkych nákupných cien a neinvestujete veľké sumy peňazí do nákupu veľkého množstva produktov.

    Darčekové koše

    Vytváranie darčekových košov nie je nová technika, ktorá umožňuje dodávateľom výrazne zvýšiť predaj počas sviatkov. Všetky zostavy sú spravidla vytvorené so zameraním na konkrétnu cenovú kategóriu, v rámci ktorej budú medzi kupujúcimi obzvlášť obľúbené. Možno je dnes ťažké nájsť výrobcu, ktorý by túto jednoduchú techniku ​​pri svojej práci nepoužíval.

    Ale to nie je všetko: darčekové súpravy nielen zvyšujú predaj, ale stimulujú „druhú“ vlnu dopytu po produktoch od konkrétneho výrobcu. Efektom je, že samotná darčeková súprava (krásne navrhnutá, slávnostne zabalená a dávajúca možnosť vyskúšať viacero produktov naraz) plní úlohu propagátora, ktorý priťahuje stále viac zákazníkov do radov fanúšikov produktov.

    „Čierny“ merchandising – spôsob, ako posunúť konkurenta

    Konkurencia dodávateľov v ich snahe zaplniť čo najviac miesta na pultoch vášho obchodu niekedy prekračuje hranice zákonnosti a „čistoty“. Pre takéto prípady sa používa pojem „čierny“ merchandising. Používaním takýchto techník vo svojej práci obchodník vedome riskuje: jeho povesť vo vašich očiach môže byť „poškvrnená“. Ale v tejto situácii je najhoršie, že váš obchod môže tiež trpieť:

    • poklesne obrat tovarov, ktoré sa už osvedčili na vysokej úrovni predaja,
    • nové pozície sa neospravedlnia, čo znamená, že obchod príde o zisk,
    • zákazníci prichádzajúci pre konkrétne produkty prejdú do iného obchodu.

    Ako hovorí známe príslovie: „Vopred varovaný je predpažený!“, tak v druhej časti článku chceme ukázať, čomu môžete čeliť v tejto „vojne“ o miesto na polici.

    Dávajte si pozor na pololegálne metódy rozširovania displeja

    Návšteva kontrolóra

    Už sme si povedali, že obchodník musí mať dobré komunikačné schopnosti s klientmi, no v prípade „čiernej“ práce sa táto komunikácia môže zmeniť na manipuláciu. Ako sa to stane: obchodník príde do vašej predajne a požiada lojálneho zamestnanca, aby len trochu zvýšil displej a dal dobré slovo s manažérom pod zámienkou kontroly kontrolóra. Pekný darček a súcit pre kolegu, ktorý môže byť zbavený bonusu, robí svoju prácu: miesto je vyhraté. Na druhý deň môže prísť do predajne ten istý merchandiser spolu s „kontrolórom“, ktorý sa pochváli displejom a podelí sa o svoju radosť v podobe príjemného darčeka s vedúcim predajne. V dôsledku toho sa vytvorili vzťahy so zamestnancami predajne a opakovaným vykonávaním takýchto „kontrol“ sa môžete posunúť vpred v dobývaní priestoru na regáloch. Táto technika vám umožňuje výrazne zmeniť rozloženie v priebehu niekoľkých návštev. Spravidla pri tomto prístupe obchodník vopred zistí od zamestnancov vašej predajne kategóriu produktov, ktorá sa predáva veľmi slabo, a vytlačí ju.

    Vyžmýkajte svojho suseda

    Ďalšou populárnou technikou je zmenšenie rozloženia susedného konkurenta o jeden obklad, ktorý je vynútený jeho vlastnými výrobkami. V dôsledku niekoľkých takýchto zásahov sa môže výrazne zväčšiť regálový priestor pre daný produkt dodávateľa a zamestnanci vašej predajne si zámenu hneď nevšimnú, najmä ak je produkt malý. Ak sa predajca tohto „potlačeného“ konkurenta objavuje vo vašom obchode zriedka, potom je pravdepodobnosť identifikácie „frame-up“ ešte nižšia.

    Niekoľko ďalších populárnych techník

    Ale pololegálne metódy práce obchodníkov nie sú vždy také premyslené a prefíkané. Často sú jednoduché a úprimné: konkurenčné produkty sú bez najmenšieho zaváhania odstránené, preskupené, zmätené a zmiešané s produktmi vlastnej propagácie. Na rozšírenie zobrazenia tovaru vo vašom obchode môže „čierny“ obchodník:

    • zmeniť miesto produktov niekoho iného,
    • naplňte POS zariadenia konkurenta vašimi produktmi,
    • umiestniť svoj tovar na niekoho iného,
    • urobiť neporiadok na displeji konkurencie, pomiešať cenovky,
    • odvrátiť tváre konkurenčných produktov,
    • odosielanie tovaru s pokrčeným, poškodeným alebo porušeným obalom,
    • rozloženie tovaru s „čerstvým“ dátumom spotreby dopredu a premiestnenie tovaru s končiacim dátumom spotreby hlbšie do regálu s cieľom zvýšiť počet „po splatnosti“ produktov a znížiť objem nakupovaných konkurenčných produktov.

    Nezákonné praktiky: pozor, obchodník!

    Hlavná časť nelegálnych metód zvyšovania regálového priestoru súvisí s diskreditáciou konkurentov. Hlavnou úlohou „čierneho“ prístupu je vytvoriť u kupujúceho averziu k produktu konkurencie a negatívne emócie tým, že na oplátku ponúkne svoj vlastný produkt. Sú to tieto techniky:

    • nahradenie „nekompatibilných“ produktov v zobrazení konkurencie: napríklad plechovky piva v detskej výžive,
    • náhrada súvisiacich produktov, ktoré nezodpovedajú cene: napríklad lacná smotana za drahú kávu,
    • naplnenie prázdneho stojana nekompatibilnými výrobkami: napríklad šproty vystavené žuvačkou,
    • vhadzovanie chybného tovaru alebo dokonca úmyselné poškodenie obalu produktu konkurencie,
    • hádzanie špinavých predmetov do výkladu alebo na predajné miesto: napríklad špinavá handra na spodnej polici chladničky,
    • poškodenie konkurenčných POS materiálov,
    • krádež alebo výmena cenoviek: napríklad pridelenie cenovky konkurentovi rádovo vyššiu (namiesto 150 rubľov 1500) alebo naopak veľmi nízku (namiesto 100 rubľov 10), čo bude mať za následok zúčtovanie pri pokladňa,
    • úplatky predajcom, obchodníkom konkurentov a vášmu obchodu za zhoršenie kvality zobrazenia konkurenta,
    • odrádzanie zákazníkov od kúpy produktu konkurencie.

    V dôsledku používania týchto „špinavých“ techník kupujúci nevedome rozvíjajú negatívne emócie, ktoré sa prenášajú špecificky na produkt konkurenta. A tu prehrávate hlavne vy: kupujúci odchádzal nespokojný, objem predaja produktov trpí. Jediné, o čo sa musíte starať, je: príde zákazník opäť do vašej predajne?

    Ako sa vysporiadať s „čiernym“ merchandisingom?

    Samozrejme, prirodzene vyvstáva otázka: ako sa vysporiadať s takýmito technikami, aby ste ochránili obchod pred stratami a zákazníkov pred negatívnymi emóciami?

    Jedným z hlavných pravidiel je postarať sa o svojich zamestnancov.: Budujte s nimi dôverné vzťahy, povzbudzujte ich a ponúknite im slušný plat. Môžete sa tak do veľkej miery ochrániť pred tajnými dohodami s obchodníkmi a motivovať ich k poctivej a kvalitnej práci. Naučte svojich obchodníkov nestrácať čas a energiu reagovaním na bezohľadných dodávateľov, pripravte ich vopred na výskyt takýchto „čiernych“ situácií v regálovom priestore. Vaši obchodníci musia na takéto incidenty okamžite reagovať a poskytnúť spätnú väzbu čo najrýchlejšie.

    Použite video dohľad! Len tak môžete rýchlo identifikovať „čierneho“ obchodníka, chytiť ho za ruku a nahlásiť incident dodávateľovi, pričom voči nemu aj samotnému obchodníkovi uvalíte vážne sankcie.

    Vopred upozornite ostatných dodávateľov. Ak už boli vo vašom obchode identifikované plody práce „čierneho“ obchodníka, nezabudnite informovať ostatných dodávateľov o opatreniach prijatých na boj proti porušovaniu.

    Pri plánovaní predajnej plochy predajne stojí jej majiteľ pred množstvom otázok. Ako urobiť zobrazovanie produktov pestrým, ale nie nadbytočným? Ako zabezpečiť, aby displej prilákal čo najviac zákazníkov a zle predávané produkty nezaberali miesto v regáli? Ako vypočítať optimálnu zásobu na polici, aby sa „nezmrazili“ peniaze navyše, ale aby bol produkt, ktorý kupujúci potrebuje, vždy prítomný v obchode a na očiach? Nástroje na optimalizáciu regálového priestoru tieto problémy úspešne riešia.

    Vytváranie planogramov pomocou GOLD Space Planning a GOLD Space Automation

    Optimalizácia regálového priestoru na regáloch zlepšuje dostupnosť produktov a pomáha znižovať počet produktov s nízkym obratom v regáloch. Sortiment je vystavený v regáli v súlade s jednotnými pravidlami merchandisingu spoločnosti. Počas optimalizácie sa berú do úvahy faktory, ako sú špecifiká vybavenia predajne, jedinečné údaje o predaji a vlastnosti miestnych predajní.

    Nástroje sa používajú na optimalizáciu priestoru na polici GOLD Space Planning a GOLD Space Automation.

    ZLATÉ vesmírne plánovanie– nástroj na vytváranie planogramov a analýzu ich účinnosti.

    ZLATÁ vesmírna automatizácia– nástroj na automatické generovanie jedinečných planogramov pre každý obchod na základe šablón alebo pravidiel.

    Používaním ZLATÉ vesmírne plánovanie budete môcť vizualizovať maloobchodné vybavenie a umiestnenie produktov v 2D a 3D. Program umožňuje určiť požadovanú úroveň zásob pre posúdenie a optimalizáciu zobrazenia.

    Používateľ má k dispozícii dostatok príležitostí na prípravu správ o tovare a správu maloobchodných zariadení.

    Vytváranie planogramov je čo najjednoduchšie: jednoducho pretiahnete produkty z databázy na police.




    Rovnako ako v prípade GOLD Macro Space Planning, aj v Space Planning sú zvýraznené „horúce“ a problémové oblasti. To pomáha optimalizovať umiestnenie položiek produktu.

    GOLD Space Planning má pokročilé funkcie na udržiavanie rôznych správ o tovare. Program poskytuje funkciu na porovnávanie planogramov rôznych predajní alebo planogramov jednej predajne v rôznych obdobiach. Flexibilné analytické nástroje vám umožnia identifikovať produkty s nadmerným priestorom v regáloch a prerozdeliť priestor smerom k produktom s vysokým obratom alebo ziskom.



    Všetky zostavy je možné exportovať do formátu Excel.

    ZLATÁ vesmírna automatizácia– nástroj na automatické vytváranie planogramov. Toto riešenie bude potrebné pre firmy, ktoré pracujú s veľkým množstvom planogramov. Výrazne skráti čas na vytváranie a údržbu planogramov a umožní spoločnosti podporovať jednotlivé planogramy predajní s obmedzeným počtom špecialistov merchandisingového oddelenia.





    Používaním ZLATÁ vesmírna automatizácia budete môcť vytvárať individuálne planogramy pre každý obchod pomocou jediného súboru pravidiel, optimalizovať sekcie, ktorých dizajn sa zmenil, pridávať a odstraňovať produkty.

    ZLATÁ vesmírna automatizácia– nástroj, pomocou ktorého môžete rýchlo zlepšiť zobrazenie svojho obchodu a znížiť stratené tržby vďaka umiestneniu riadenému dopytom. Program vám ponúkne riešenie, ktoré zodpovedá vašej merchandisingovej stratégii. Tento softvérový produkt od Symphony GOLD optimalizuje displej špeciálne pre vás na základe obchodných ukazovateľov tovaru v predajniach, skráti čas odozvy na strategické a taktické rozhodnutia a zníži zásoby a straty. Priateľské rozhranie pomôže používateľovi rýchlo pochopiť program.

    Optimalizácia regálového priestoru je zameraná na zvýšenie predaja, optimalizáciu nákladov na skladovanie tovaru a uvoľnenie zmrazených finančných prostriedkov. Spočiatku bol dopyt zákazníkov uspokojený rozširovaním predajných priestorov a sortimentu. Avšak, ako všetko v podnikaní, priestor v regáloch a množstvo peňazí investovaných do zásob sú obmedzené zdroje.

    Systém správy regálového priestoru vám umožňuje inteligentne optimalizovať a automatizovať správu regálového priestoru a predajnej plochy a monitorovať KPI.


    Monitoring (zisk na meter štvorcový regálu a pod.) a optimalizácia regálového priestoru umožňujú predajcom a dodávateľom zvyšovať tržby a zisky, uspokojovať potreby zákazníkov bez fyzického rozširovania regálu. Regál v obchode má obmedzený priestor, preto je dôležité prezentovať sortiment, ktorý zvýši obrat a maximalizuje výnosy z regálu v obchode. Najúčinnejšia takzvaná „zlatá polica“ je priestor na úrovni očí a rúk kupujúceho (vo výške 1,2-1,7 m od podlahy), ako aj napravo od plánovaného toku zákazníkov.

    Na optimalizáciu rozloženia regálového priestoru sa odporúča študovať dopyt zákazníkov a partnerov a používať moderné vybavenie maloobchodu.

    Systémy na správu regálových priestorov predajne, medzi ktoré patrí ABM Shelf, pomáhajú umiestniť len tie kategórie produktov, po ktorých je dopyt, zvýšiť predaj, zisky, ziskovosť sortimentu a optimalizovať rozloženie regálového priestoru. Implementácia systémov riadenia regálového priestoru vám tiež umožňuje:

    • znížiť potrebu zliav, znížiť zásoby tovaru a náklady na prepravu tovaru,
    • zjednodušiť manažérske rozhodovanie,
    • optimalizovať rozloženie priestoru na poličkách,
    • upravujú vzťahy s dodávateľmi.

    Definujme si pojmy

    SKU(Stock Keeping Unit, doslovný preklad z angličtiny - skladová jednotka) je jedna jednotka skupiny tovaru alebo značiek, prezentovaná v jednom type obalu a nádoby (napríklad jedna značka kefíru môže obsahovať niekoľko jednotiek rôzneho stupňa tuku obsah 0,5 %, 1 %, 2,5 %).

    Obklad- produkt, ktorý je viditeľný a v rámci prístupovej oblasti pre kupujúcich.

    Cieľ sortimentu— určiť počet pozícií produktov, ktoré by chcel výrobca alebo dodávateľ prezentovať na polici predajne.

    Celý sortiment je podľa lojality zákazníkov rozdelený na: 20% prioritné položky, ktoré sa predávajú 3-5x častejšie bez ohľadu na cenu, 60% hlavné stabilné položky v stálom dopyte a 20% doplnkové položky.

    Optimalizujte rýchlosť obratu, zaistite vysokú pravdepodobnosť nákupu, zvýšte vizuálne vnímanie produktu - policové priestorové bránky.

    Zahraničné merchandisingové pravidlo „priestor na predaj“ uvádza, že obklad ochrannej známky by mal zaberať rovnaké percento priestoru v regáli, aké zaberá pri predaji všetkého tovaru vystaveného na maloobchodnej ploche. Dodržiavanie tohto pravidla prispieva k jednotnému vyberaniu tovaru z regálu, čím sa znižujú náklady na prácu pri zachovaní vystavenia produktov.

    Videorecenzia obchodného reťazca FIRKAN, ktorý implementoval ABM Shelf na optimalizáciu regálového priestoru

    Ako určiť optimálnu veľkosť displeja a ako môže pomôcť systém riadenia regálového priestoru ABM Shelf

    Súčet plôch všetkých plôch určených na vystavenie tovaru na predajnej ploche predajne nám umožňuje získať celkovú výstavnú plochu.

    Priestor pre tovar v regáli, identifikácia chýbajúceho tovaru, určenie dodacích dní, s prihliadnutím na požiadavky zákazníka, celkové rozmery, sezónne výkyvy a momenty zvýšeného dopytu, možno merať v bežných metroch, metroch štvorcových a kubických metroch.

    • Umiestnite produkty s vysokým dopytom na úroveň očí zákazníka.
    • Čím vyššia je hmotnosť balenia produktu, tým nižšie by mal byť umiestnený na polici.
    • Nové produkty umiestnite mierne nad úroveň očí zákazníka.
    • Umiestnite módu a drahý tovar na horné police.
    • Výrobky s dátumom spotreby umiestnite bližšie ku kupujúcemu a výrobky s neskorším dátumom spotreby - hlbšie do regálu.
    • Cenovky by mali byť ľahko čitateľné a mali by obsahovať presné informácie o cene a produkte.
    • Poskytnite ľahký prístup k tovaru.
    • Vertikálne usporiadanie homogénneho tovaru zlepšuje viditeľnosť.
    • Displej by mal byť rôznorodý v sortimente, farbách a veľkostiach.
    • Menej často vykonávajte zmeny umiestnení produktov.

    Na obrázku vľavo je znázornené vodorovné rozmiestnenie tovaru po dĺžke regálu.
    Obrázok vpravo znázorňuje vertikálne umiestnenie homogénnych produktov, čo je efektívnejšie pre rýchlu orientáciu a jednoduchý výber tovaru.

    Funkcie vykonávané systémom na optimalizáciu priestoru na polici:

    • Vizuálny návrh planogramov predajnej plochy a regálov, s rôznymi konfiguráciami a zložitosťou
    • Archív histórie planogramov
    • Schválenie planogramov
    • Centralizované a decentralizované riadenie zobrazovania produktov
    • Použitie charakteristík komerčných zariadení
    • Aplikácia rôznych algoritmov na výpočet zobrazenia tovaru: horizontálne a vertikálne usporiadanie tovaru, rozmery balíkov, obchodné značky, výsledky ABC analýzy sortimentu
    • Vizualizácia výsledkov predaja na planogramoch hál a regálov
    • Výkonná analytická jednotka na rozdelenie regálového priestoru medzi regály, skupiny produktov a sklady
    • Výmena s AutoCADom

    Je táto funkcionalita na optimalizáciu regálového priestoru často prítomná v účtovnom systéme riadenia predajne? používanie špecializovanej služby vám však umožňuje využívať oveľa viac funkcií a možností správy.


    Optimalizácia priestoru v polici ABM Shelf
    Analýza efektívnosti obchodných priestorov