Pozor!
Spoločnosť VVS zabezpečuje výhradne analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)
Tento článok slúži len na informačné účely!
Môžete sa zoznámiť s úplným zoznamom našich služieb.
V kontakte s
Spolužiaci
Efektívne obchodovanie na vnútroštátnej alebo individuálnej úrovni by nebolo možné bez účinného riadenia rizík. Najdôležitejšia veličina charakterizujúca úroveň dopytu po produkte alebo službe vo vybranom výklenku, určená charakterom produktu, cieľovým publikom a geografickými hranicami, sa nazýva trhová kapacita. Tento koncept zaujíma dôležité miesto v plánovacích a prognostických postupoch spoločnosti. Správny výpočet trhovej kapacity pomôže namodelovať situáciu ohľadom miery pravdepodobného vplyvu podniku v jeho segmente ekonomických vzťahov a sformulovať podnikateľský plán. Ide o kľúčový koncept ako pre marketingové oddelenie, tak aj pre celú organizáciu ako celok. Údaje o hodnote tohto ukazovateľa sa široko používajú pri prijímaní manažérskych rozhodnutí spoločnosti, pomáhajú určovať stratégiu konania a tiež zohrávajú dôležitú úlohu pri zvyšovaní rozsahu činnosti.
Prečo spoločnosti počítajú kapacitu trhu?
Na zachytenie nového segmentu trhu musí organizácia v prvých fázach obchodného plánovania vypočítať svoju kapacitu. S jeho pomocou môžete ľahko posúdiť mieru prínosu, ktorý môže organizácia získať zapojením sa do konkrétnej obchodnej činnosti.
Podstatou tohto výpočtu je určenie predpokladanej predajnej hodnoty. Na výpočet sa spravidla berú informácie za 12 mesiacov. Aby bola takáto analýza vykonaná správne, je potrebné vziať do úvahy počet spoločností, ktoré už pôsobia v danom segmente v konkrétnej oblasti, ako aj mieru uspokojenia dopytu po podobnom produkte alebo službe v medzere na trhu. . Bez zohľadnenia týchto ukazovateľov sa pre každú organizáciu výroba nového produktu zjavne stane nerentabilnou.
V procese analýzy trhovej kapacity môžete určiť existujúcu aj možnú hodnotu. V tomto prípade musí byť druhý indikátor väčší ako prvý. Výpočet možných objemov predaja sa spravidla vykonáva v rubľoch alebo tonách.
Keď sa zistí hodnota existujúcej trhovej kapacity, vypočíta sa rozsah výroby, nákupu a predaja, určí sa veľkosť zákazníckej základne, ukazovatele penetrácie atď. Pri tejto analýze by ste mali použiť štatistické údaje, marketingový prieskum vašej organizácie, informácie z otvorených zdrojov, reporting, ako aj interné informácie pri analýze konkurentov. Pravdepodobná trhová kapacita je prognostická kategória, ktorej hodnota je určená metódami extrapolácie a znaleckého posúdenia.
Hodnota možného objemu predaja má obrovskú váhu v procese rozhodovania manažmentu o prieniku organizácie do určitej niky ekonomických vzťahov. Pri výpočte pravdepodobnej trhovej kapacity sa spravidla sčítavajú ukazovatele jej existujúcej veľkosti a potenciálu spoločnosti vo svojom segmente.
Veľký rozdiel medzi možnými a skutočnými údajmi naznačuje potenciálnu ziskovosť práce v konkrétnom výklenku. Naopak, ak sa pri výpočte zistilo, že tento nesúlad je malý, potom je trh v stave stagnácie. S najväčšou pravdepodobnosťou v podmienkach tvrdej konkurencie bude efektívna činnosť v tomto segmente nemožná alebo zdroje vynaložené na tento projekt budú neporovnateľné so ziskom, ktorý môže priniesť.
Výpočet trhovej kapacity má nasledujúce pozitívne dôsledky.
Výpočtom aktuálnej trhovej kapacity môže organizácia s vysokou pravdepodobnosťou určiť svoje miesto v systéme ekonomických vzťahov, ako aj relatívny podiel tržieb obsadený konkurentmi. Štúdium postavenia konkurentov navyše nie je o nič menej dôležité ako objasnenie vašich pozícií na trhu.
Analýzou trendov v kapacitných zmenách je možné relatívne presné plánovanie predaja a v dôsledku toho vytvorenie aktuálnej marketingovej stratégie pre podnik.
Použitím mechanizmov na výpočet trhovej kapacity organizácia zvyšuje mieru presnosti predpovedí týkajúcich sa budúceho objemu predaja tovarov a služieb, ako aj úroveň účinnosti reklamných kampaní.
Výpočet trhovej kapacity a jej typy
Spravidla sa počítajú tri typy trhovej kapacity.
Skutočné
Existujúca trhová kapacita je hodnota charakterizovaná objemom skutočného dopytu po produkte alebo službe, ako aj kúpyschopnosťou cieľového publika tohto produktu. Stanovenie tohto ukazovateľa je založené na existujúcich informáciách.
Dostupné
Výpočet trhovej kapacity tohto typu predstavuje zúženie počtu potenciálnych kupcov na tých, ktorí by boli spokojní s podmienkami transakcie s našou spoločnosťou a skutočne by ich zaujímala naša jedinečná predajná ponuka. Pri stanovení tohto ukazovateľa je dôležitým faktorom dostupnosť zdrojov a pracovného kapitálu v organizácii na pokrytie dopytu po danom produkte alebo službe.
S týmto výpočtom trhovej kapacity spoločnosť obmedzuje svoje objemy predaja na hodnotu cieľového publika, pričom odreže kupujúcich, ktorí nespĺňajú určité kritériá.
Potenciál
Pravdepodobná trhová kapacita – charakterizuje podiel na celkovom predajnom systéme, ktorý môže organizácia obsadiť s najvyšším stupňom úsilia ohľadom propagácie produktu a vysokého dopytu zákazníkov po danom produkte alebo službe. Pojem potenciálnej trhovej kapacity sa vzťahuje na maximálnu hodnotu, ktorú možno skutočne dosiahnuť s využitím všetkých dostupných zdrojov organizácie.
Ide o ukazovateľ, ktorý charakterizuje situáciu, v ktorej podnik, ktorý zaberá určité miesto, s najväčšou pravdepodobnosťou využije svoje marketingové schopnosti takým spôsobom, že spotrebitelia poznajú a kupujú tovary a nakupujú služby tejto konkrétnej značky alebo značky.
Typy trhovej kapacity sa počítajú v rubľoch, kusoch, kilogramoch atď. Bez ohľadu na mernú jednotku je tento ukazovateľ jedným zo základných pri určovaní miery skutočného a potenciálneho vplyvu podniku na celkový systém ekonomických vzťahov.
V kontakte s
Spolužiaci
© VladVneshServis LLC 2009-2019. Všetky práva vyhradené.
Pod kapacita trhu sa vzťahuje na súhrnný dopyt po produktoch na určitom území a pri súčasnej cenovej hladine. Pojem trhová kapacita silne koreluje s pojmom „“ (o podiele na trhu sa dočítate v tomto článku -) - presnejšie povedané, kapacitný ukazovateľ je deliteľ pri určovaní podielu na trhu.
Práve tieto dva ukazovatele nám umožňujú posúdiť dynamiku prebiehajúcich zmien a aktuálnu situáciu na trhu. Je dôležité pochopiť, že fungujú iba vo dvojiciach: zdieľanie bez kapacity poskytne nesprávny (alebo neúplný) obraz a kapacita bez zdieľania je ukazovateľ, ktorý nesúvisí s konkrétnou organizáciou.
Ako sa meria kapacita trhu?
Nákladové a prirodzené meranie ukazovateľa je možné. V prvom prípade je výsledok vyjadrený v jednotkách tovaru, v druhom - v rubľoch. Druhá možnosť sa považuje za vhodnejšiu, pretože prvá neumožňuje posúdiť zisk spoločnosti. Výpočtovým obdobím je najčastejšie rok, pretože veľa tovarov (napríklad zmrzlina) má sezónny faktor - plán predaja takéhoto tovaru, keď sa vypočíta napríklad podľa štvrťroka, bude mať formu sínusoidy, preto bude problematické určiť pohyb nahor alebo nadol.
Technika výpočtu
Trhová kapacita je rozdelená do dvoch typov:
Potenciál kapacita je do značnej miery teoretickým ukazovateľom a vypočítava sa na základe predpokladu, že úroveň spotreby je maximálna. Reálny kapacita zohľadňuje skutočnú spotrebu a používa sa pri prognózovaní. Niektoré zdroje hovoria aj o prístupný kapacita - tá časť, ktorú spoločnosť ešte nedobyla, ale môže dobyť.
Výpočet kapacity sa vykonáva v nasledujúcich krokoch:
- Stanoví sa celkový potenciálny zisk. Na to sa používa vzorec:
kde KA je počet divákov, CP je frekvencia spotreby, SP je priemerná cena.
Zoberme si príklad káblovej televízie.
Územie spotreby – mestoN, kde žije 999-tisíc ľudí. Vzhľadom na špecifiká produktu je tu malý aspekt: pripájajú jednu káblovú televíziu na domácnosť, takže musíme vypočítať počet domácností. Ak o tomto ukazovateli neexistujú žiadne informácie (čo je celkom možné), berie sa ruský priemer - 3 osoby na domácnosť. V dôsledku toho je to 333 tisíc domácností. Toto bude hodnota CA. Frekvencia nákupu – raz mesačne (používateľ platí mesačný poplatok za predplatné). Ak vypočítame ročnú kapacitu, ukáže sa, že PE = 12. Vezmime si priemernú cenu služby ako 150 rubľov.
Ako interpretovať tento údaj? Jednoducho: ak sa každá domácnosť rozhodne nainštalovať káblovú televíziu, všetci poskytovatelia ponúkajúci služby v meste N budú môcť zarobiť 600 miliónov rubľov ročne. Takáto situácia je, samozrejme, nemožná - predovšetkým preto, že nie každý spotrebiteľ potrebuje káblové kanály.
- Odhodlaný reálny publikum. Existuje niekoľko metód na jeho určenie - o tom sa bude diskutovať nižšie. Jednou z metód je banálny prieskum. Akceptujme podmienku pre posudzovaný problém, že na základe výsledkov prieskumu sa zistilo, že 50 % respondentov využíva alebo chce využívať káblovú televíziu. Potenciálne publikum je teda 167 000 domácností.
- Doba nákupu je určená. S naším príkladom je to jednoduché, pretože človek platí za káblové kanály raz za mesiac. Oveľa zložitejší je výpočet pri chlebe alebo napríklad kréme na ruky. V prvom prípade sa musíte odvolávať na normu pre spotrebu pekárenských výrobkov (existuje jedna - je to 9 kg mesačne na osobu), v druhom - pre balenie a jednorazovú spotrebu.
- Zohľadňuje sa priemerná kontrola. V tejto fáze dochádza k zníženiu cien konkurentov. Zvážte nasledujúcu tabuľku:
Záver: priemerné náklady na službu sú 150 rubľov mesačne. Náš príklad je opäť celkom jednoduchý na výpočet - napríklad v prípade krémov musíme vypočítať priemerné náklady na miligram, pretože nádoba nemusí mať jednotnú kapacitu.
- Určujú sa podiely konkurentov. Existuje veľké množstvo spôsobov, ako získať informácie o predaji konkurentov. Za jednu z najefektívnejších sa považuje guerilla, teda priame zisťovanie zamestnancov konkurenčnej firmy, táto metóda si však vyžaduje nájsť prístup k zamestnancom, ktorí si spravidla uvedomujú, že ich konanie môže byť interpretované ako oportunistické správanie; dokonca aj zrada. V prípade káblovej televízie je možné využiť testovací hovor, teda vystupovať ako potenciálny účastník, ktorý je na rázcestí výberu, skúsiť telefonicky zistiť, koľko ľudí využíva služby poskytovateľa. Všetky zdroje okrem výkazu ziskov a strát spoločnosti samozrejme poskytnú len veľmi približné informácie, cieľom tejto fázy však nie je získať presné údaje.
- Výpočet skutočnej kapacity. Povedzme, že sme dostali nasledujúce údaje:
Ukázalo sa, že je to len 95 000 predplatiteľov. Ak vezmeme do úvahy skutočnosť, že priemerná cena služby je 150 rubľov, krytá kapacita je 14 250 000 rubľov. Celková trhová kapacita je určená ako súčin priemernej ceny podľa počtu domácností, ktoré prejavili záujem o pripojenie ku káblovej televízii. To znamená, že 150 * 167000 = 25050000 je skutočná kapacita. Môžeme konštatovať, že 10 800 000 rubľov (rozdiel medzi skutočnou a krytou kapacitou) je nekrytá časť, ktorá je stále k dispozícii na zachytenie.
- Vypočítame dostupný podiel na trhu. Pre získanie informácie o tom, aký podiel nekrytej časti môže analyzovaná spoločnosť ešte zachytiť, je potrebné určiť podiel existujúcich upisovateľov spoločnosti na celkovej kapacite. Pri určovaní disponibilného podielu predpokladáme, že distribučný vzorec zostane približne rovnaký. Určme podiel existujúcich upisovateľov: 30 000 / 95 000 = 32 %. Vypočítame dostupný podiel: 10800000 * 0,32 = 3456000.
Dostupný podiel je teda približne 3,5 milióna rubľov, hoci nič nebráni spoločnosti v snahe úplne dobyť nedosiahnutú časť.
Toto video stručne vysvetľuje, ako vypočítať trhovú kapacitu:
Metódy na určenie skutočného publika
Ako už bolo spomenuté, pred prechodom od výpočtu potenciálnej trhovej kapacity k výpočtu skutočnej kapacity je potrebné urobiť záver o tom, aká časť potenciálnych spotrebiteľov má skutočne záujem o kúpu produktu (alebo ho už používa). Už tu, na samom začiatku výpočtov, môže spoločnosť naraziť na ťažkosti, ktoré ju v budúcnosti prinútia opustiť myšlienku analýzy vôbec. Svoje skutočné publikum môžete vypočítať pomocou jednej z nasledujúcich metód:
- Prieskumy a dotazníky. Je to lacné a veselé, ale nie vždy efektívne, pretože spoločnosť riskuje, že dostane nepravdivé informácie dvakrát. Samotný respondent aj zamestnanec vykonávajúci prieskum môžu klamať nesprávnym zaznamenaním spätnej väzby respondenta.
- Sociálne médiá. Táto metóda je účinná len pre určité skupiny tovaru, napríklad mobilné telefóny alebo balíčky internetových služieb. Je potrebné vychádzať z toho, že stránky na sociálnych sieťach majú prevažne mladí ľudia. Skúmanie napríklad pekárenského trhu touto metódou bude nesprávne, keďže chlieb konzumujú všetci, od starých po mladých.
- Testovanie respondentov. Táto metóda zahŕňa výber spotrebiteľov (respondentov) na základe rôznych kritérií – bohatstvo rodiny, vek – a zaznamenávanie ich nákupov. Je možné použiť špeciálne skenerové karty: respondent takúto kartu predloží pri nákupe, potom sa údaje o účtenke objavia v databáze spoločnosti.
Z vyššie opísaných metód je tretia najpresnejšia, jej použitie je však možné len v tých krajinách, kde je automatizácia obchodu (prítomnosť pin padov) na veľmi vysokej úrovni.
Buďte informovaní o všetkých dôležitých udalostiach United Traders – prihláste sa na odber našich
Článok poskytuje kompletné vizuálne informácie o tom, ako a prečo sa počíta trhová kapacita, a obsahuje teoretické a praktické informácie pre nezávislé výpočty.
Trochu teórie
Žiaľ, nie všetci podnikatelia si uvedomujú, že rozvoj akéhokoľvek podnikania si vyžaduje starostlivý a cielený strategický prístup. Slepé rozhodnutia môžu viesť k výrazným finančným stratám, nadmernej produkcii alebo strate zisku, zníženiu konkurencieschopnosti a ako krajná možnosť až k krachu firmy. Jedným z hlavných nástrojov rozhodovania manažmentu je znalosť štruktúry a podmienok trhu, jeho kapacity. Uveďme si príklady.
Povedzme, že predávate tovar za 200 000 rubľov mesačne a spolu so svojimi konkurentmi za 800 000 rubľov. Ale viete, že trh môže spotrebovať tovar v hodnote 950 000 rubľov, ako sa budete správať v tomto prípade? Určite začnete agresívnu marketingovú politiku voči ostatným hráčom, aby ste získali zostávajúci podiel na trhu?
Ďalší príklad: váš predaj je 450 000 rubľov mesačne a spolu s vašimi konkurentmi sa podobné produkty predávajú za 600 000 rubľov mesačne. zatiaľ čo trh môže kúpiť podobný produkt za 1 000 000 rubľov. Čo urobíte s týmito informáciami? Samozrejme, rozšíriť výrobu.
Alebo tretia situácia: váš predaj je 900 000 rubľov mesačne, spolu s konkurenciou predávate za 980 000 rubľov mesačne a maximálna kúpna sila trhu je 1 000 000 rubľov mesačne. Čo tento stav hovorí manažérovi? - potreba investovať stabilný príjem z predaja do vývoja nového produktu alebo aj podnikania.
Aby sme to zhrnuli: trhová kapacita je množstvo produktu, ktoré možno skutočne predať na jasne definovanom trhu v konkrétnom časovom období. Kapacita môže byť dočasná
- denne (koľko chleba si môže jeden región kúpiť za deň?),
- mesačne alebo štvrťročne (koľko kaderníckych služieb nakúpi mesto mesačne?),
- ročne (koľko ton cukrárskych výrobkov zje konkrétny región za rok?).
A to na teritoriálnom základe, respektíve miestne a nika. Trhová kapacita môže byť tiež potenciálna (najpravdepodobnejšia tu a teraz), skutočná (celkové objemy predaja všetkých operátorov) a dostupná (tá časť trhu, ktorú môže vaša spoločnosť dobyť).
Teraz poďme zistiť, ako získať tieto cenné informácie a vypočítať trhovú kapacitu.
Aké údaje sú potrebné na výpočet trhovej kapacity?
| Prichádzajúce informácie | Vysvetlenia |
|---|---|
| definícia trhu a veľkosť publika (KA - počet divákov) | Tu určujeme územie, na ktorom sa tovar predáva, počet skutočných alebo pravdepodobných spotrebiteľov a formu účtovníctva. Napríklad tovary ako chlieb, káblová televízia, toaletný papier a televízory sa nenakupujú jednotlivo, ale pre rodinu, takže trh sa počíta v domácnostiach. Tovar osobnej spotreby - kozmetika, oblečenie, kusové výrobky a predmety (pivo vo fľašiach, koláče, zubné kefky a pod.) sa počítajú na osobu. Kvantitatívne ukazovatele možno získať z voľných štatistických zdrojov. |
| stupňa náročnosti spotreby a frekvencie nákupov (PP - frekvencia spotreby) | Druhým vstupným údajom pre analýzu je frekvencia nákupov produktu v určitom časovom období (alebo, ako alternatíva, miera spotreby produktu na osobu). Napríklad: káblová televízia sa platí raz za mesiac (mesačný nákup), chlieb - denne, toaletný papier - raz 2-3 týždne (balenie na rodinu), televízory - raz za 5-7 rokov. Tento druh informácií možno získať na základe spotrebiteľského prieskumu, všeobecne uznávaných noriem (napríklad sa odporúča meniť zubnú kefku každých šesť mesiacov) alebo na základe odborného posúdenia. |
| priemerný účet - priemerné náklady na produkt v rubľoch. (SP - priemerná cena) | Za základ sa neberie len váš produkt, ale aj celý konkurenčný rad. Priemernú cenu si môžete vypočítať sami tak, že dostanete cenníky všetkých konkurentov. Veľmi účinné sú aj zákaznícke prieskumy (za akú cenu tento produkt zvyčajne kupujete?). |
| priemerný objem a typ produktu (O - objem) | Napríklad, ak hovoríme o:
Tento ukazovateľ sa nesmie používať vo výpočtoch. ale je to akési kritérium pre objem spotreby. |
Technika výpočtu
Krok 1: vypočítajte maximálnu potenciálnu kapacitu
Na výpočet celkovej potenciálnej trhovej kapacity vášho produktu v určitom regióne používame vzorec:
Celková potenciálna trhová kapacita = KA*PP*SC
Pozrime sa na príklad poskytovateľa káblovej televízie. Vstupné Data:
Uvažovaný časový interval:štvrťrok;
Uvažovaný teritoriálny trh: mesto N s 320 000 obyvateľmi;
Počet divákov: 106 000 domácností (ak neexistujú informácie o počte domácností vo vašom regióne, môžete použiť štatistiku ruskej populácie, podľa ktorej v jednom dome žijú v priemere 3 ľudia).
Frekvencia spotreby: 1 krát za mesiac (poplatok za predplatné), respektíve 3 nákupy za štvrťrok (ak váš produkt nakupujete menej často, potom frekvencia nemusí byť vyjadrená celými číslami: ročné predplatné solária preložené na štvrťročné obdobie bude mať frekvencia 0,25).
priemerná cena: 180 rubľov
Priemerný objem a typ produktu: Základný balík so 120 kanálmi.
Vypočítajme: 106 000 spotrebiteľov *3 nákupy za štvrťrok*180 rub. = 57 240 000 rub. - získali sme potenciálnu trhovú kapacitu. t.j. takúto sumu môžu zarobiť všetci poskytovatelia káblovej televízie za predpokladu, že sú pripojené úplne všetky byty a domy v meste. Teraz je potrebné tieto čísla priblížiť komerčnej realite.
Krok 2: Určite publikum, ktoré produkt používa
Pokračujeme v pohľade na príklad kapacity trhu služieb káblovej televízie v konkrétnom meste. Zisťujeme cieľové publikum služieb káblovej televízie (prieskumy, štatistiky, pozorovania) a privádzame ho do určitej veľkosti.
Povedzme, že na základe výsledkov prieskumu vidíte, že 45 % všetkých respondentov žijúcich vo vašej oblasti pokrytia (mesto N so 106 000 domácnosťami) používa alebo chce používať káblovú televíziu: (106 000/100)*45= 47 700 domácností - kvantitatívny ukazovateľ vášho trhu, na ktorom pôsobia všetci vaši konkurenti.
Krok 3: Určite obdobie nákupu
V prípade nášho príkladu je toto obdobie mesiac (predplatné). Ak máte spotrebný tovar alebo služby, potom by ste mali opäť vychádzať z výsledkov prieskumu medzi obyvateľmi mesta alebo noriem spotreby produktov.
Napríklad norma pre pekárenské výrobky na osobu a deň je 300 gramov za mesiac - 9 kg. Chlieb sa zvyčajne nakupuje na rodinu, takže jedna domácnosť dostane priemerne 0,7-1 bochník denne (nie každý jedáva obed a večeru doma).
Ak hovoríme o kozmetike, potom ide o individuálny produkt. Napr. Denný krém na tvár je zvyčajne balený po 30 ml. Jednorazové použitie je 0,3-0,5 ml. tie. Nádobka krému vydrží žene 2-3 mesiace.
Krok 4: vypočítajte priemernú nákupnú cenu
Aby ste to dosiahli, musíte vytvoriť cenu a sortiment svojich konkurentov.
Napríklad:
Prinášame cenu za ml do našej referenčnej nádoby s objemom 30 ml a vidíme, že jej priemerná trhová cena je 30 * 2,25 = 67,5 rubľov.
Krok 5: určte podiel konkurentov
Na tento účel je potrebné vykonať serióznu štúdiu zastúpenia konkurentov a ich objemov predaja. Ak zbierame informácie o tovare bežnej spotreby, bude stačiť vykonať inventúru predajných miest konkurentov v meste. Ak ide o služby, vypočítajte priemerný tok klientov (pozorovanie, prieskum, nákupné údaje od zamestnancov, kontrolná návšteva). Z praxe môžeme povedať, že najjednoduchším a najefektívnejším spôsobom získavania informácií je guerilla marketing, alebo jednoduchšie spochybňovanie zamestnancov konkurencie.
Napríklad výrobca kozmetiky môže dať pokyn svojim nadriadeným, aby zmerali dostupnosť produktov konkurencie na regáloch, alebo si tieto informácie vyžiadali od obchodov. V prípade káblovej televízie by dobre fungovala následná výzva: predstavte sa ako predplatiteľ a spýtajte sa priamo, koľko ľudí využíva služby poskytovateľa.
Samozrejme čísla budú veľmi približné, ale to nie je problém, t.j. Na výpočet sú potrebné hodnoty markerov.
Krok 6: vypočítajte kapacitu trhu
Aby bol popis jasný, vráťme sa k našej káblovej televízii. Máme potenciálnu kapacitu, vypočítali sme ju vynásobením všetkých domácností v oblasti pokrytia poskytovateľa priemernými nákladmi na balík a dostali sme 57 240 000 rubľov alebo 106 000 predplatiteľov.
Nezabúdajme, že ide o absolútne maximum trhu, za ktoré sa za súčasných podmienok nebude môcť rozvíjať. Teraz vypočítajme skutočnú kapacitu:
(vlastný objem predaja + podiely všetkých konkurentov).
Napríklad:
- poskytovateľ káblovej televízie má vo svojej databáze 14 000 predplatiteľov (47 % z celkového objemu),
- konkurent A – 8 000 predplatiteľov (27 %),
- konkurent B – 7 000 predplatiteľov (23 %),
- malé siete – 1 000 predplatiteľov (3 %).
Celkom 30 000 predplatiteľov* priemerná cena 180 rubľov = 5 400 000 rubľov - pokrytá mesačná trhová kapacita.
Teraz zvážte údaje z prieskumu, podľa ktorých 47 700 domácností vyhľadáva alebo využíva služby káblovej televízie. 47 700 * 180 rubľov (priemerná cena) = 8 586 000 rubľov. - Toto úplná skutočná (skutočná) trhová kapacita.
Uvažujeme: celková skutočná kapacita 47 700 - pokrytá kapacita 30 000 = 17 700 predplatiteľov (alebo 3 186 000 rubľov, alebo 37,1%) - toto je nepokrytá časť, o ktorú musíme bojovať.
Krok 7: vypočítajte dostupnú trhovú kapacitu
Tu budeme potrebovať informácie o podiele každého súťažiaceho. Zvážte:
Pri reálnej prognóze dostupného podielu na trhu je prirodzené predpokladať. že jeho rozloženie bude zhruba zodpovedať rovnakému vzoru pozorovanému medzi konkurentmi, t.j. percentuálny podiel plus alebo mínus zostane, čo znamená, že poskytovatelia káblovej televízie môžu počítať s:
- vaša spoločnosť - 8319 predplatiteľov (47% z celkového objemu),
- konkurent A – 4749 predplatiteľov (27 %),
- konkurent B – 4071 predplatiteľov (23 %),
- malé siete – 531 účastníkov (3 %).
8319*180 rub./mesiac = 1 497 420 rub./mesiac – toto je dostupný podiel na trhu, hoci sa vždy môžete snažiť dobyť 100 % nedosiahnutej časti.
Kapacita trhu (veľkosť trhu) – veľkosť trhu pre konkrétny produkt alebo službu vyjadrená v celkovom objeme predaja produktu za fakturačné obdobie; alebo celkový dopyt po kategórii tovarov vyjadrený v kúpnej sile obyvateľstva. V marketingu sa často namiesto pojmu „trhová kapacita“ používajú jeho synonymá: veľkosť a objem trhu.
V tomto článku vám povieme všetko o koncepte „cieľovej trhovej kapacity“: zvážime pojmy „potenciálna, skutočná a dostupná trhová kapacita“; budeme hovoriť o hlavných ukazovateľoch, ktoré sa používajú na určenie veľkosti trhu; popíšeme faktory ovplyvňujúce kapacitu odbytového trhu; Popíšeme tiež existujúce metódy na výpočet, hodnotenie a prognózovanie trhovej kapacity. Nižšie popísané metódy na výpočet trhovej kapacity možno použiť pre úplne odlišné odvetvia: na určenie objemu komoditných aj spotrebiteľských trhov a pre sektor b2b.
Kapacita trhu je rôzna
V globálnej praxi existujú 3 typy trhovej kapacity: skutočná, potenciálna a dostupná. Každý typ trhovej kapacity možno vypočítať v rôznych merných jednotkách: TV vo fyzickom vyjadrení (v kusoch), v hodnotovom vyjadrení (v rubľoch), v objeme tovaru (v litroch, kilogramoch atď.).
Uveďme stručný popis každého typu trhovej kapacity.
Potenciál
Potenciálna trhová kapacita je veľkosť trhu založená na maximálnej úrovni rozvoja dopytu po produkte alebo službe medzi spotrebiteľmi. Maximálna úroveň dopytu znamená, že kultúra používania produktu dosiahla svoje maximum: spotrebitelia konzumujú produkt čo najčastejšie a neustále ho používajú. Potenciálna trhová kapacita je maximálny možný objem trhu, ktorý sa určuje na základe toho, že všetci potenciálni spotrebitelia poznajú a používajú kategóriu produktov.
Skutočné
Skutočná alebo skutočná trhová kapacita je veľkosť trhu na základe aktuálnej úrovne vývoja dopytu po produkte alebo službe medzi obyvateľstvom. Skutočná trhová kapacita sa určuje na základe aktuálnej úrovne vedomostí, spotreby a používania produktu medzi spotrebiteľmi.
Dostupné
Dostupná trhová kapacita je veľkosť trhu, ktorú si môže podnik uplatniť so svojím existujúcim produktom a jeho charakteristikami (distribúcia, cena, publikum) alebo úroveň dopytu, ktorú môže podnik svojimi dostupnými zdrojmi uspokojiť. Inými slovami, pri výpočte dostupnej trhovej kapacity spoločnosť zužuje skutočný objem trhu, pričom za potenciálnych kupcov nepovažuje všetkých spotrebiteľov na trhu, ale iba tých, ktorí spĺňajú kritériá jej cieľového publika.
Malý príklad rôznych typov objemu trhu
Predstavme si, že spoločnosť pôsobí na trhu s elektrickými zubnými kefkami. Ako určiť kritériá, podľa ktorých spoločnosti vypočítavajú veľkosť potenciálneho, skutočného a dostupného objemu trhu? Pozrime sa na to podrobne.
Spoločnosť by mala vypočítať potenciálnu veľkosť trhu na základe nasledujúcich predpokladov (nasledujúce sú predpoklady výrobcu, ktoré budú tvoriť základ pre výpočet potenciálnej veľkosti trhu; do výpočtu môžete zahrnúť svoje vlastné predpoklady, ktoré odrážajú vaše súčasné ciele hodnotenia) :
- Všetci potenciálni spotrebitelia zubných kefiek používajú „elektrické zubné kefky“ na rozdiel od bežných manuálnych kefiek.
- Všetci spotrebitelia kupujú kefy v súlade s frekvenciou odporúčanou výrobcom: to znamená, že ich pravidelne vymieňajú po 1 mesiaci používania.
- Priemerná cena za štetec zodpovedá aktuálnej priemernej cene výrobcu.
Na posúdenie skutočného podielu na trhu musí spoločnosť vziať do úvahy prevládajúcu kultúru spotreby produktu (elektrické zubné kefky) na cieľovom trhu. Na tento účel vykonáva prieskum medzi všetkými potenciálnymi spotrebiteľmi na trhu a objasňuje tieto ukazovatele:
- Súčasná úroveň spotreby kategórie „elektrické zubné kefky“ medzi obyvateľstvom alebo Koľko % všetkých potenciálnych spotrebiteľov na trhu používa tento typ kefiek? Tento ukazovateľ sa nazýva „penetrácia kategórií“.
- Aktuálna frekvencia nákupu elektrických zubných kefiek alebo Koľkokrát do roka si ich kupujú zákazníci, ktorí používajú elektrické zubné kefky?
- Aktuálna priemerná nákupná cena elektrických zubných kefiek.
Na posúdenie dostupnej trhovej kapacity spoločnosť objasňuje ukazovatele nie pre celé publikum na trhu, ale len pre jeho cieľový segment, ktorým sú napríklad mladí spotrebitelia vo veku 20 – 40 rokov.
Aké vstupné informácie sú potrebné na výpočet veľkosti trhu?
Aby ste mohli vypočítať kapacitu cieľového trhu, musíte najskôr zhromaždiť potrebné informácie prostredníctvom prieskumu trhu a tiež určiť zásady výpočtu kapacity. Nasledujúce otázky vám pomôžu vyriešiť tento problém:
| Faktory a ukazovatele | Popis |
| Obdobie | Za aké obdobie sa bude počítať kapacita trhu (mesiac, štvrťrok, polrok, rok), vrátane roka? |
| Hranice trhu | Pre ktorý región sa bude počítať podiel na trhu (USA, Rusko, západná Európa, Ázia, Ďaleký východ atď.)? |
| Kritériá na výpočet potenciálu | Aký ukazovateľ sa bude brať ako základ pre výpočet potenciálnej trhovej kapacity - možnej úrovne výroby alebo možnej úrovne spotreby? |
| publikum | Aké publikum sa bude brať do úvahy pri výpočte kapacity trhu (celá populácia 18+, ženy 35-55 s priemerným príjmom, všetci ľudia nad 55 rokov, mladé rodiny atď.)? |
| Skupiny produktov | Aké skupiny tovarov sa budú brať do úvahy pri výpočte trhovej kapacity (na príklade automobilového trhu - len autá alebo autá + náhradné diely alebo autá + náhradné diely + servisné služby)? |
| Jednotka | Aká bude merná jednotka pri výpočte trhovej kapacity (mena, jednotka výroby alebo objem výroby)? |
| Zdroje | Aké informácie sú potrebné na výpočet trhovej kapacity, zdroje na získanie týchto informácií? |
Metódy výpočtu trhovej kapacity
Existujú 3 základné metódy na určenie kapacity cieľového trhu: metóda výpočtu kapacity zdola nahor, metóda výpočtu kapacity zhora nadol a výpočet trhovej kapacity na základe skutočného predaja. Pozrime sa podrobnejšie na každú z metód hodnotenia trhovej kapacity.
Každá metóda má univerzálne pravidlo: ak je trh rozdelený na niekoľko segmentov alebo čiastkových trhov, potom je niekedy jednoduchšie vypočítať kapacitu každého čiastkového trhu a následne ju sčítať, aby sme získali kapacitu celého trhu.
Metóda zdola nahor
Metóda zdola nahor je najbežnejším spôsobom výpočtu veľkosti trhu. Určuje kapacitu trhu z hľadiska aktuálnej úrovne dopytu. Trhová kapacita metódou zdola nahor sa rovná súčtu všetkých očakávaných nákupov produktu cieľovým publikom za fakturačné obdobie (v praxi je zvykom počítať ročnú trhovú kapacitu).
Vzorec na výpočet
Ak chcete odhadnúť veľkosť cieľového trhu metódou zdola nahor, budú pre vás užitočné nasledujúce 3 vzorce na výpočet veľkosti trhu:
| Typ trhovej kapacity | Vzorec na výpočet |
| Veľkosť trhu v kvantitatívnom vyjadrení (tisíc jednotiek) | Trhová kapacita za obdobie N (tisíc jednotiek) = počet cieľového publika na trhu (tisíc ľudí) * miera spotreby produktu za obdobie N (v jednotkách) |
| Veľkosť trhu v peňažnom vyjadrení (v tisícoch rubľov) | Trhová kapacita za obdobie N (tisíc rubľov) = Počet cieľového publika na trhu (tisíc ľudí) * miera spotreby tovaru za obdobie N (v jednotkách) * priemerné náklady na 1 jednotku produktu na trhu (v rubľoch) |
| Veľkosť trhu v objemovom vyjadrení (tisíc litrov) | Kapacita trhu za obdobie N (objemové jednotky - tisíc litrov) = Počet cieľových skupín trhu (v tisícoch ľudí) * miera spotreby tovaru za obdobie N (v jednotkách) * priemerný objem 1 balenia tovaru (v jednotkách objemu) - liter) |
Podrobnejší príklad výpočtu trhovej kapacity metódou zdola nahor si môžete prečítať v našom článku
Metóda zhora nadol
Metóda zahŕňa určenie veľkosti trhu na základe interných údajov o predaji všetkých účastníkov trhu za výpočtové obdobie (ak nie je možné pokryť všetkých účastníkov, stačí vziať len veľkých, ktorí tvoria 80 – 90 % tržieb na trhu).
Vzorec na výpočet trhovej kapacity pomocou prístupu zhora nadol je takýto:
Trhová kapacita = Súčet tržieb všetkých spoločností na trhu vyjadrený v predajných cenách kupujúcemu (t. j. nie v cenách dopravy, ale v maloobchodných cenách).
Informácie možno získať ako výsledok prieskumu medzi hlavnými hráčmi na trhu, ako výsledok otvorených správ zverejnených hráčmi na niektorých trhoch.
Metóda z reálneho predaja
Toto hodnotenie v súčasnosti používa mnoho výskumných spoločností, ako napríklad ACNielsen. Podstatou metódy je sledovanie predajov jednotlivých kategórií tovaru pomocou reálnych zákazníckych účteniek, ktoré publiku predstavujú reálne nákupy.
Táto metóda využíva len veľké obchodné reťazce, s ktorými sú uzatvorené zmluvy o poskytovaní údajov a tieto obchody sa používajú ako reprezentatívna vzorka. Vďaka tomu je možné získané údaje extrapolovať na celú krajinu.
Pri tomto spôsobe zisťovania objemu trhu nie je možné izolovať samostatné publikum, ale je možné reálne odhadnúť: koľko kusov jednotlivých druhov tovaru, za aké ceny, v akom objeme sa predalo na trhu počas zúčtovacieho obdobia . A univerzálna technika vám umožňuje analyzovať informácie v dynamike.