Pentru ce este spațiul pe raft? Merchandising „negru” și „alb”: războiul pentru spațiul pe raft

Aici trebuie să răspundem la întrebarea ce produse și în ce cantitate ar trebui să fie prezentate pe spațiul disponibil pe raft. Merchandising pentru un magazin de materiale de construcție Toate articolele de sortiment (SKU) ale oricărui grup de produse și mărci pot fi împărțite în prioritare, principale (principale) și suplimentare. Parametrul de determinare este nivelul cererii pentru o anumită poziție în rândul consumatorilor. De exemplu, sucurile de portocale și de mere sunt vândute de patru ori mai des decât orice alt suc (indiferent de categoria de preț). Aceste poziții sunt numite cu prioritate ridicată. În numărul total de SKU ale unui brand, de regulă, acestea reprezintă aproximativ douăzeci la sută. Următorul grup de SKU sunt principalele articole care fac posibilă păstrarea spațiului pe raft.

Optimizarea spațiului pe raft

De obicei, cadoul este un articol nou sau ceva „nelichid”. O variantă a acestei metode sunt programele de bonusuri destinate punctelor de vânzare cu amănuntul cu mecanicul „cumpărați sortiment - obțineți un bonus”. Extinderea pieței prin crearea de seturi cadou și certificate cadou Crearea de seturi cadou în sine nu este un lucru nou. În ajunul sărbătorilor (Anul Nou, 23 februarie, 8 martie), această tehnică de marketing este folosită de mulți producători.

Vă sugerez să priviți în mod diferit acest instrument de promovare a vânzărilor. Subtilitatea momentului este că un cumpărător care cunoaște sau folosește marca cumpără produsul ca un cadou unei alte persoane care nu este consumatorul acesteia. Adică, setul de cadou acționează ca un promotor de produs care atrage oameni noi în rândurile admiratorilor de brand.

Cota de raft

Atenţie

Kristina Udalova Facing și SKU sunt două concepte care joacă un rol esențial în stabilirea obiectivelor de distribuție și spațiu de raft. Acest articol va fi de interes deosebit pentru cei care au o gamă largă de produse și pentru cei care au epuizat deja posibilitățile de dezvoltare extinsă a vânzărilor prin creșterea bazei de clienți. Dacă te uiți la obiectivele majorității producătorilor care își desfășoară activitatea pe piața bunurilor de larg consum, acestea sunt cel mai adesea formulate destul de simplu: trebuie să vinzi X tone sau să obții Y bani într-o anumită perioadă de timp.

Extinderea bazei de clienți, creșterea distribuției numerice, extinderea gamei de sortimente în punctele de vânzare cu amănuntul, instalarea de puncte de vânzare suplimentare - toate acestea sunt considerate instrumente pentru atingerea unui obiectiv mare. Cu toate acestea, dacă coborâți la nivelul reprezentantului de vânzări, nu este întotdeauna suficient să exprimați un obiectiv sau un plan de vânzări.

Enciclopedia de marketing

Important

Soluții suicidare cu analize incorecte ABC-ABC-XYZ și ABCD. Și asta este ceea ce sugerează să faceți chiar și în cărți și în TOP 10 link-uri din Yandex! Cum să eviți pierderile și să faci totul corect.

Prioritizarea grupelor de produse și a produselor care trebuie dezvoltate pentru a crește profitabilitatea. Ce grupe de produse trebuie reduse și cu cât?
„Gama acestui produs include 200 de articole, dar cumpărătorul încă se plânge că nu există nimic din care să aleagă.”

Adâncimea și lățimea matricei de sortiment. Calculul limitelor și valorilor optime pentru Arborele de categorii. Sau „câte SKU/articole ar trebui să existe într-o categorie”.

Practică „Analiza statisticilor vânzărilor pentru optimizarea sortimentului”

FURNIZORI ȘI STOCARE

Strategii de lucru cu furnizorii. Evaluarea furnizorilor cu criterii multiple.
Practică „Selectarea de la mai mulți furnizori cu condiții diferite”
Cifra de afaceri.

Sortimentul și organizarea spațiului raftului magazinului

Se știe că o persoană poate percepe informații destul de conștient într-un câmp care se află la 30 de grade de punctul în care privirea sa este concentrată. Dacă o persoană se deplasează de-a lungul punctului de vânzare pentru a studia sortimentul prezentat, atunci se mișcă și aceste 30 de grade condiționate. Dacă o companie dorește să ocupe o poziție dominantă vizual la punctul de vânzare, atunci este necesar să umpleți un spațiu care depășește 30 de grade cu produsele sale.
În acest spațiu, fațarea incrementală va avea mare efect. Dar cu cât depășim acest spațiu, cu atât va aduce mai puțin efect fiecare față adăugată. Prin urmare, uneori companiile își stabilesc obiectivul de a obține un anumit număr de fețe la punctul de vânzare al unui singur brand.

Intrare

Plângerile tipice ale comercianților pe care le aud angajații departamentului de vânzări sunt imposibilitatea extinderii gamei sau a expunerii produselor. Arsenalul de mijloace dovedite de combatere a acestor fenomene conține metode destul de curate din punct de vedere al marketingului. Să nu vorbim despre cumpărarea cotei de piață (rafturi de cumpărare banale), deși dacă compania are resurse, aceasta este cea mai simplă și rapidă modalitate de a cuceri piața.
Să abordăm problema într-un mod mai original. Metode legitime pentru creșterea spațiului pe raft Extinderea afișajului la promoții și degustări Pentru mulți furnizori, degustările pot fi o metodă excelentă de a convinge comercianții cu amănuntul să mărească spațiul pe raft. Cu magazinele în care se fac degustări, este mai ușor pentru furnizor să convină asupra unei extinderi temporare a sortimentului.

Gestionarea spațiului pe rafturi

Unde sa încep? Componentele unui plan de proiect pentru implementarea (optimizarea) unui sistem de management de categorii.

Practică „Bugetarea pe categorii pentru pragul de rentabilitate și o anumită rată a profitului”

Cum și când să schimbi sortimentul. Strategia de sortimentare. Cum să vă determinați sortimentul. Matrice de sortiment generală sau independentă.
Aplicarea matricei BCG pentru a preveni pierderile de profit.
Metode moderne de clasificare a sortimentelor.
Împărțirea sortimentului pe categorii, evidențierea categoriilor de roluri speciale. Cerințe pentru indicatoare de mărfuri, marcatoare, indicative, KVI. Se apropie pericolele Coșului din față și Coșului din spate.
Metode vizuale și tabelare pentru analiza statisticilor vânzărilor pentru optimizarea sortimentului.

Există și o altă extremă: când obiectivul este ridicat, dar compania nu are suficiente linii de produse pentru a ocupa această zonă. În acest caz, este necesară o muncă serioasă pentru a crește fața și pentru a menține pozițiile existente sau pentru a ajusta obiectivele spațiului raftului în jos. Există puncte de vânzare cu amănuntul în care un număr mare de SKU este o condiție prealabilă pentru succes, de exemplu, o farmacie, o librărie, piese auto. În același timp, zona etajului de vânzări nu le permite întotdeauna să fie plasate toate accesibile cumpărătorului. Ce să faci în astfel de cazuri? Ar trebui să ne străduim să plasăm fiecare poziție „cu fața către cumpărător” într-o zonă mică? În opinia mea, în astfel de grupuri de produse nu este absolut necesar să afișați toate articolele pe fereastra de afișare.

Calculul costului spațiului de raft

De asemenea, comercianții de culoare neagră pot perturba afișajul prezentând noi loturi. Este posibil ca vânzătorii să nu observe că în spatele raftului sunt produse cu termene de expirare care expiră, ceea ce duce la o creștere a așa-numitei „perioade de întârziere” și la o scădere a volumului comenzilor de la comercianți.

Amestecarea etichetelor de preț.
Reagățarea sau îndepărtarea afișajului materialelor POS.

Metode ilegale de creștere a spațiului pe raft și de discreditare a concurenților

Înlocuirea unei unități de produs dintr-o categorie „incompatibilă” în afișajul unui concurent. De exemplu, o sticlă de bere sau de respingător pentru gândaci care apare de nicăieri pe un raft pentru alimente pentru copii îi va înstrăina pe unii cumpărători ai mărcii lângă care a apărut „surpriza”.

La distribuirea spațiului de raft după poziție, raportul procentual va fi 20:60:20. În continuare, la distribuirea spațiului de raft, se determină numărul de paramente. Pentru a rezolva problema scăderii uniforme a mărfurilor de la raft, este necesară aranjarea corectă a fațarii pozițiilor de sortiment trebuie să fie mai mare decât fațarea celor principale și suplimentare.

Dacă există o gamă largă de mărfuri, acoperirea completă este imposibilă și atunci este logic să eliminați în spatele ghișeului acele SKU-uri care este puțin probabil să fie achiziționate din impuls și să puneți mărfurile la cerere de bază pe tejghea. Există o gamă destul de largă de produse care nu se vând fără confruntare în acest caz, managerul de categorie este însărcinat cu optimizarea sortimentului.

Kristina Udalova

Facing și SKU sunt două concepte care joacă un rol cheie în stabilirea obiectivelor de distribuție și spațiu pe raft. Acest articol va fi de interes deosebit pentru cei care au o gamă largă de produse și pentru cei care au epuizat deja posibilitățile de dezvoltare extinsă a vânzărilor prin creșterea bazei de clienți.

Dacă te uiți la obiectivele majorității producătorilor care își desfășoară activitatea pe piața bunurilor de larg consum, acestea sunt cel mai adesea formulate destul de simplu: trebuie să vinzi X tone sau să obții Y bani într-o anumită perioadă de timp. Extinderea bazei de clienți, creșterea distribuției numerice, extinderea gamei de sortimente în punctele de vânzare cu amănuntul, instalarea de puncte de vânzare suplimentare - toate acestea sunt considerate instrumente pentru atingerea unui obiectiv mare.

Cu toate acestea, dacă coborâți la nivelul reprezentantului de vânzări, nu este întotdeauna suficient să exprimați un obiectiv sau un plan de vânzări. Acești angajați trebuie adesea să li se spună ce trebuie făcut pentru a realiza planul. Să lăsăm deoparte problema extinderii bazei de clienți și să luăm în considerare stabilirea unor obiective de distribuție de înaltă calitate (așa cum multe companii numesc obiective pentru prezența unui anumit număr de articole în punctele de vânzare cu amănuntul).

Saga de 6 acri (din cartea „Modern Supermarket”).

Un bărbat și-a cumpărat 6 acri de teren și a decis să nu construiască pe ea o banală casă-baie-pat de flori, ci să înceapă o afacere. A mers la piață, a vorbit cu vânzătorii și a decis să cultive și să vândă mere. Nu mai devreme spus, am cumpărat și am plantat o livadă de meri pe cei 6 acri ai mei. Recolta a fost bună, iar toamna omul a câștigat mulți bani. Dar când își vindea merele la piață, a observat că și perele erau populare. Cu o parte din încasări, bărbatul a cumpărat peri și i-a plantat lângă meri. A venit toamna următoare, perele (precum și merele) au dat o recoltă bună. Omul a crezut că extinderea gamei este o idee bună. Și am cumpărat tufe de cireș. Și le-a plantat între peri și meri... Nu este greu de ghicit că în anul următor merele, perele și cireșele lui aveau aceeași dimensiune (ca și cireșele). Prin urmare, nu putea să-și vândă merele și perele și nu câștiga prea mult din cireșe.

Orice grădinar vă va spune: ar fi trebuit să vă gândiți de la bun început ce sortiment ați vrut să vindeți, apoi să întrebați de cât pământ este nevoie pentru fiecare copac pentru ca acesta să rodească bine și, în sfârșit, să nu plantați mai mult decât este necesar. pe aceste 6 acri.

Rafturile magazinelor seamănă foarte des cu această imagine, atunci când comercianții încearcă să prezinte un sortiment prea larg într-un spațiu limitat la raft. Acest lucru face dificilă alegerea cumpărătorului și reduce cifra de afaceri. Să ne dăm seama, unul câte unul, cum să maximizăm venitul pe unitate de spațiu pe raft.

Definiții.

SKU (Unitate de păstrare a stocurilor, traducere literală din engleză - unitate de stocare) În esență, acesta este un articol de sortiment (o unitate dintr-un grup de produse, marcă, calitate într-un tip de ambalaj al unui container).

Exemplu: marca de lapte „Domik v Derevne” conține mai multe articole de sortiment: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% etc.

Fațarea este o unitate de produs care este vizibilă (în magazinele cu autoservire - accesibilă) cumpărătorului. Astfel, fiecare articol de sortiment poate ocupa mai multe parante la punctul de vanzare. Dar este necesar să se facă distincția între paramentele și stocul de produse de pe raft pentru fiecare poziție.

Stabilirea obiectivelor pentru sortiment– aceasta este determinarea numărului de SKU-uri pe care producătorul dorește să le prezinte la punctul de vânzare. Obiectivele de sortiment pentru diferite canale de vânzare pot diferi semnificativ unele de altele. Pentru ce motiv? Cel mai adesea sunt două. În primul rând, dimensiunile spațiului de raft variază în diferite canale de tranzacționare și sunt limitate (există o suprafață condiționată de 6 acri). În al doilea rând, cumpărătorii vin pe diferite canale de tranzacționare cu nevoi și cerințe de sortiment diferite. Aici trebuie să răspundeți la întrebarea: ce să prezentați pe raft?

Toate linia de produse (SKU) din fiecare grup de produse și marcă pot fi împărțite în prioritare, principale și suplimentare. Criteriul de determinare este popularitatea poziției în rândul cumpărătorilor. Să presupunem că sucul de portocale și sucul de mere verzi se vând de 4 ori mai mult decât orice alt suc. Mai mult, indiferent de categoria de preț. Astfel de poziții sunt numite prioritare. În numărul total de SKU ale unei mărci, acestea reprezintă de obicei aproximativ 20%.

Următorul grup de SKU-uri sunt principalele articole care vă permit să păstrați spațiu pe raft. Sortimentul principal include acele articole care au un număr constant mare de clienți obișnuiți. În grupul de sucuri, astfel de poziții sunt cel mai adesea roșii, cireșe, ananas, piersici și caise. Ele reprezintă aproximativ 60% din numărul total de SKU-uri ale mărcii.

Pozițiile suplimentare au consumatorii lor fideli și sunt semnificativ mai puțini dintre aceștia decât consumatorii pozițiilor principale și prioritare. Numărul de posturi suplimentare nu trebuie să depășească 20%. Mai mult, indeplinirea acestei conditii trebuie respectata in primul rand la nivelul planificarii productiei.

Stabilirea obiectivelor pentru spațiul de raft– aceasta este o determinare a numărului de fețe pe care producătorul dorește să le prezinte la punctul de vânzare.

Trebuie remarcat faptul că fațarea are două funcții: demonstrație și funcție de reținere a spațiului pe raft. În funcție de sarcinile pe care producătorul și le stabilește, una dintre funcții iese în prim-plan.

Primul și cel mai evident motiv pentru a stabili obiectivele de spațiu pe rafturi este optimizarea ratei de rotație (funcția de reținere a spațiului pe raft). Cel mai adesea, astfel de decizii trebuie luate pentru magazinele cu autoservire, unde cumpărătorul este lăsat singur cu produsul. Scopul este de a asigura o pierdere uniformă a mărfurilor de la punctul de vânzare și de a asigura o probabilitate apropiată de 100% ca fiecare client să plece cu o achiziție.

Cerința principală și simplă ar trebui să fie următoarea: confruntarea cu pozițiile prioritare ar trebui să fie mai mult decât confruntarea cu pozițiile principale și suplimentare. Acest lucru va permite produsului să părăsească raftul în mod uniform, ceea ce va reduce costurile cu forța de muncă ale vânzătorilor și comercianților pentru a menține afișajul.

În practica de merchandising străină există următoarea regulă: SPAȚIU DE VÂNZARE. Se spune că marca ar trebui să ocupe același procent de spațiu pe raft pe care îl ocupă în vânzările tuturor bunurilor afișate într-o anumită zonă. Dacă 1 pachet de suc de prune vinde 3 cireșe și 10 portocale, atunci aproximativ aceleași proporții trebuie menținute în fețe pentru ca toți clienții să găsească produsul potrivit în orice moment în care se află în magazin.

Cu toate acestea, aici mărfurile cu mișcare rapidă cad adesea într-o mică capcană. Dacă posturilor prioritare li se acordă atât de mult spațiu la care au dreptul proporțional, atunci poate că pur și simplu nu va mai rămâne loc pentru posturi suplimentare. Prin urmare, pe raftul magazinului pentru exemplul de mai sus, cel mai probabil am vedea 1 față de suc de prune, 2 fețe de suc de cireșe și 4 fețe de suc de portocale. Această ajustare este necesară pentru a se asigura că și cumpărătorii de sortimente suplimentare își găsesc produsul. Dar va trebui să „plătiți” pentru o astfel de ajustare. Vânzătorul sau comerciantul va trebui să reînnoiască mai des stocul de articole prioritare. Pe termen lung, această abordare se justifică în acele magazine unde se pune accent pe o gamă largă. În alte magazine, decizia de a reduce numărul de SKU-uri în favoarea creșterii confruntării pozițiilor prioritare și principale are o explicație simplă. Se alege cel mai mic dintre cele două rele - este mai bine să pierzi un cumpărător de suc de prune decât să pierzi 6 cumpărători de suc de portocale.

Trebuie remarcat faptul că analiza vânzărilor și deciziile de alocare a spațiului de raft sunt mult mai complexe. Ce este VÂNZARE în regula SPACE TO SALE? Unii oameni înseamnă cotă de piață, alții înseamnă o cotă în cifra de afaceri, alții înseamnă o cotă în profit. În opinia mea, este necesar să luăm ca punct de plecare cota de profit (marja totală).

Al doilea motiv pentru stabilirea obiectivelor de spațiu pe raft este creșterea percepției vizuale a produselor la punctul de vânzare (Vizibilitatea). Aici, confruntarea îndeplinește o funcție demonstrativă. Din acest punct de vedere, acest instrument este necesar pentru toate magazinele, indiferent de modul de service.

Ce este o percepție vizuală ridicată a unui produs la punctul de vânzare? Este cazul când, la apropierea unui punct de vânzare, cumpărătorul vede în primul rând acest produs specific (bloc de marcă, ambalaj etc.) Din punctul de vedere al magazinului, percepția vizuală ridicată permite clienților să observe cu ușurință toate produse prezente la punctul de vânzare. Pentru a atinge acest scop, sunt utilizate diverse tehnici de grupare și blocare.

Se știe că o persoană poate percepe informații destul de conștient într-un câmp care se află la 30 de grade de punctul în care privirea sa este concentrată. Dacă o persoană se deplasează de-a lungul punctului de vânzare pentru a studia sortimentul prezentat, atunci se mișcă și aceste 30 de grade condiționate. Dacă o companie dorește să ocupe o poziție dominantă vizual la punctul de vânzare, atunci este necesar să umpleți un spațiu care depășește 30 de grade cu produsele sale. În acest spațiu, fațarea incrementală va avea mare efect.

Dar cu cât depășim acest spațiu, cu atât va aduce mai puțin efect fiecare față adăugată. Prin urmare, uneori companiile își stabilesc obiectivul de a obține un anumit număr de fețe la punctul de vânzare al unui singur brand. Deoarece toate pachetele unei mărci au cel mai adesea același stil de design, se creează aceeași pată de culoare care atrage instantaneu atenția.

Față sau centimetru?

Să presupunem că o companie și-a stabilit un obiectiv de spațiu pe raft de 50% din grupul de produse. Este necesar să se decidă cum va fi evaluată realizarea. Există două moduri. Prima modalitate este să măsurați dimensiunea locului de vânzare cu o bandă de măsurare și să calculați procentul blocului dvs. corporativ. A doua modalitate este să măsurați numărul de fețe la punctul de vânzare și să calculați procentul blocului dvs. corporativ. Să ne dăm seama ce mod să folosim?

Să ne uităm la un exemplu.

Câte paramente de produs pot fi instalate pe secțiuni de 3 metri lungime cu 5 rafturi, dacă lățimea paramentului este de 10 cm și dacă lățimea paramentului este de 7,5 cm? Dacă aceste două companii împart această zonă la jumătate, atunci o companie va putea prezenta 75 de fețe (1500cm/2/10 = 75), în timp ce a doua - 100 de fețe (1500cm/2/7.5 = 100). Astfel, atunci când numără în centimetri, prima companie ia de fapt 50%, dar când numără în fețe - doar 43%. caracteristici și preț).

(Acest exemplu a fost compilat pentru două companii ale căror produse sunt similare în ceea ce privește caracteristicile consumatorilor și categoria de preț).

Alegerea metodei de măsurare depinde de obiectivele companiei.

Prima modalitate poate fi folosită dacă este necesar să se străduiască în primul rând dominația VIZUALĂ. Un bloc măsurat în centimetri oferă o idee despre dimensiunea petei de culoare.

În cel de-al doilea caz, se măsoară VÂNZĂRILE potențiale: la urma urmei, cumpărătorul achiziționează o unitate de produs (față, și nu un anumit număr de centimetri).

Prin urmare, dacă obiectivul dominației vizuale este atins, este necesar să se treacă la obiectivul dominației în vânzări și să se evalueze în fețe, și nu în centimetri.

Relația dintre față și SKU (ținte pentru sortiment și spațiu pe raft)

Fațarea joacă rolul unei unități convenționale de măsură a spațiului de raft. În acest sens, la stabilirea obiectivelor pentru sortiment, este necesar să se înțeleagă CAPACITATEA spațiului de raft, măsurată în paramente. Dacă obiectivul de sortiment (numărul de SKU) depășește obiectivul de spațiu de raft (numărul de fețe), atunci magazinul nu va putea afișa întregul sortiment la punctul de vânzare. Acest lucru va presupune pierderea profiturilor și înghețarea banilor în produsele care nu sunt vândute.

Există puncte de vânzare cu amănuntul în care un număr mare de SKU este o condiție prealabilă pentru succes, de exemplu, o farmacie, o librărie, piese auto. În același timp, zona etajului de vânzări nu le permite întotdeauna să fie plasate toate accesibile cumpărătorului. Ce să faci în astfel de cazuri? Ar trebui să ne străduim să plasăm fiecare poziție „cu fața către cumpărător” într-o zonă mică?

În opinia mea, în astfel de grupuri de produse nu este absolut necesar să afișați toate articolele pe fereastra de afișare. Dacă o persoană a primit o rețetă pentru un medicament, atunci cel mai adesea într-o farmacie persoana va merge pur și simplu la farmacist și îl va întreba despre disponibilitatea acestui medicament. Dacă acest medicament nu este în vânzare, persoana va merge la o altă farmacie sau va decide înlocuirea cu ajutorul unui farmacist.

În acest caz, este logic să eliminați în spatele tejghelei acele SKU-uri a căror achiziție impulsionată este puțin probabilă. Astfel, spatiul de pe display va fi distribuit intre acele grupe de produse si pozitii in care cumparatorul poate lua singur o decizie fara ajutorul vanzatorului.

Grupe de produse precum țesături, îmbrăcăminte, pantofi, articole de papetărie, vase, tapet, plăci ceramice etc. conțin, de asemenea, un număr mare de SKU. Dar în astfel de grupuri de produse, SKU-urile sunt rareori vândute dacă fețele lor nu sunt vizibile pentru cumpărător. Aici trebuie să iei o decizie dificilă cu privire la optimizarea sortimentului. Orice nu este amenajat sau expus, orice s-ar spune, nu se vinde, ci doar ocupă spațiu în depozit.

Astfel, la stabilirea obiectivelor de distribuție de calitate, se recomandă să luați în considerare simultan spațiul pe raft și numărul de articole din sortiment. Acest lucru vă va permite să vă stabiliți obiective realizabile și să evitați situația de a stabili obiective care au fost deja atinse.

Economie

Cuvinte cheie:

1 -1

Munca oricărui comerciant este ca o tablă de șah pe care piesele sunt categorii de produse, iar prețul victoriei este cucerirea teritoriului spațiului de raft. Principiile legitime ale extinderii sortimentului și tehnicile de „pălărie albă” vor funcționa doar în beneficiul magazinului dvs., dar manipulările fără principii din lumea spațiului de rafturi sunt ceva care vă poate dăuna, reduce profiturile și chiar înstrăina clienții. De obicei, despre această latură a merchandising-ului nu se vorbește deschis, dar îți vom spune în ce situații ar trebui să stai în gardă.

Albul începe și câștigă

Modalitățile legitime de a crește spațiul pe raft pentru produsele dvs. este o luptă deschisă și demnă între producători și furnizori cu concurenți. Tehnicile dovedite, trucurile simple și o abordare creativă a muncii pot crește vânzările, conștientizarea mărcii și pot provoca interesul clienților. Dacă furnizorul alege o soluție „albă” la problema creșterii sortimentului prezentat, cu siguranță sunteți pe drumul cel bun, pentru că există și multe avantaje pentru magazin: mai mulți clienți, mai multe achiziții, mai mult profit. La ce metode legale apelează comercianții pentru a-și „împinge” produsele pe rafturile tale?

Comerciantul este o „persoană de vânzări”

Poate că abilitățile nu pot fi mai importante decât abilitatea de a vinde mărfuri în munca unui comerciant. Își va pierde chiar din semnificație dacă departamentul dvs. de achiziții nu dorește să pună acest produs pe rafturile magazinelor. Și pentru ca cumpărătorul să găsească produsul pe raftul „de aur”, producătorii și furnizorii cheltuiesc mult timp și bani pe formarea comercianților. Și nu degeaba: uneori un astfel de specialist îndeplinește planul unui întreg departament de vânzări în câteva zile.

Deoarece experții în marfă adesea nu doresc să petreacă timp pentru a cunoaște produse noi, analizând prețurile și revizuind o matrice de produse deja „funcțională”, comerciantii sunt întotdeauna gata să lucreze cu negative și nu vor intra în buzunarele lor pentru cuvinte. O situație rezolvată de multe ori în avans, un răspuns provocator - iar acum un loc pe raft a fost deja câștigat. Iată câteva exemple din viața de retail despre cum un comerciant poate „rezolva” situația în favoarea sa:

Situația 1. Specialist mărfuri: „Avem deja mulți furnizori, nu există unde să punem marfa.”
Merchandiser: „Este plăcut să lucrezi cu clienți pentru care o gamă largă este importantă Și pentru a ajuta la afișarea și la economisirea spațiului de vânzare cu amănuntul, suntem gata să vă oferim propriul nostru merchandiser. Spuneți-mi, sunteți mulțumit de calitatea mărfurilor de la toți furnizorii Dacă ați avea mai mult spațiu, ce produs v-ar interesa?"

Situația 2. Comerciant: „Acesta nu se va vinde bine.”
Merchandiser: „De ce te-ai hotărât că acest produs se va vinde prost Pentru a te convinge, îți vom oferi doar 100% hit-uri și poți vedea singur cererea pentru produsul nostru. Este grozav că ești interesat de vânzări? să lucrez cu astfel de clienți”.

Situația 3. Comerciant: „Acest produs este prea scump.”
Merchandiser: „Ce înseamnă pentru tine „scump” cu ce produse compari oferta noastră, produsele noastre sunt scumpe, dar printre clienții tăi sunt și cei care au nevoie de produse scumpe? poate câștiga mai mult.”

Acestea sunt doar câteva exemple posibile de comunicare între un comerciant și comerciantul dvs. Iar succesul tău pe piață depinde direct de modul în care ambii își joacă rolul în lanțul de vânzări.

Extinderea gamei prin promoții și degustări

Una dintre cele mai eficiente tehnici de comercializare „curată” este extinderea spațiului pe raft prin promoții și degustări. Concluzia este că, pentru a organiza astfel de campanii de PR, ești gata să faci concesii temporare furnizorului (extindeți gama, de exemplu) și să îi oferiți o cotă mai mare de spațiu pe raft. După încheierea promoției, cel mai probabil nu vei restrânge deloc sortimentul rămas. Rezultatul: loialitatea clienților față de produs crește și prezența acestuia pe raft crește.

Există mai multe metode de extindere pe care comercianții ți le vor oferi. Să le etichetăm:

plasarea de afișaje suplimentare „duplicate”: palet sau afișaj,
creșterea ponderii mărfurilor pe raft și a numărului de fețe: aceasta nu este o opțiune ieftină pentru a economisi spațiu, furnizorul va trebui să efectueze în mod constant promoții, variind amplasarea grupelor de produse în spațiul de raft;
extinderea sortimentului magazinului: adesea în timpul unei promoții, furnizorul oferă magazinului să extindă temporar sortimentul. După campania promoțională, sortimentul este puțin restrâns, dar scopul furnizorului a fost atins: mai multe articole, mai mult spațiu ocupat.

POSlook around: vânzări de la cutii de raft

A doua tehnică care funcționează activ pentru a crește spațiul pe raft este amplasarea cutiilor de raft și a cutiilor de mix în zona de vânzare. Cutiile de raft sunt de obicei folosite pentru a prezenta o linie completă de produse, în special în comerțul cu amănuntul non-alimentar (de exemplu, cosmetice, medicamente) și joacă doar în avantajul tău - vând produsul perfect.

Cutiile de amestec sunt un alt truc interesant de la furnizori - conțin nu numai numele produselor promovate, ci și produse „bonus” (de regulă, acestea sunt articole noi sau produse deja ieșite pe piață). Cu siguranță câștigi: poți atrage clienți cu un „bonus” pentru achiziționarea unui anumit sortiment, beneficiezi de prețuri mici de achiziție și nu investești sume mari de bani la achiziționarea unui volum uriaș de produse.

Coșuri cadou

Crearea coșurilor cadou nu este o tehnică nouă care le permite furnizorilor să crească semnificativ vânzările în perioada sărbătorilor. De regulă, toate seturile sunt create cu accent pe o anumită categorie de preț, în cadrul căreia vor fi deosebit de populare în rândul cumpărătorilor. Este probabil dificil să găsești astăzi un producător care să nu folosească această tehnică simplă în munca lor.

Dar asta nu este tot: seturile de cadouri nu numai că cresc vânzările, ci stimulează un „al doilea” val de cerere pentru produse de la un anumit producător. Efectul este că setul cadou în sine (frumos conceput, ambalat festiv și care oferă posibilitatea de a încerca mai multe produse deodată) joacă rolul unui promotor, atragând din ce în ce mai mulți clienți în rândul fanilor produselor.

Merchandising „negru” - o modalitate de a muta un concurent

În eforturile lor de a umple cât mai mult spațiu pe rafturile magazinului dvs., concurența furnizorilor depășește uneori granițele legalității și „purității”. Pentru astfel de cazuri, se folosește termenul de merchandising „negru”. Folosind astfel de tehnici în munca sa, comerciantul își asumă un risc conștient: reputația sa în ochii tăi poate fi „pătată”. Dar în această situație, cel mai rău lucru este că magazinul dvs. poate suferi și:

va scădea cifra de afaceri a mărfurilor care s-au dovedit deja a avea un nivel ridicat de vânzări,
noile poziții nu se vor justifica, ceea ce înseamnă că magazinul va pierde profit,
clienții care vin pentru anumite produse vor merge la alt magazin.

Așa cum spune celebrul proverb: „Preavertizat este antebrat!”, așa că în a doua parte a articolului vrem să arătăm cu ce te poți confrunta în acest „război” pentru spațiul pe raft.

Fiți atenți la metodele de extindere a afișajului semilegale

Vizita controlorului

Am spus deja că merchandiserul trebuie să aibă bune abilități de comunicare cu clienții, dar în cazul muncii „negre”, această comunicare se poate transforma în manipulare. Cum se întâmplă: un merchandiser vine la magazinul tău și îi cere unui angajat fidel să mărească puțin afișajul și să pună o vorbă bună cu managerul sub pretextul verificării controlerului. Un cadou frumos și simpatie pentru un coleg care poate fi lipsit de un bonus își face treaba: locul este câștigat. A doua zi, același merchandiser poate veni la magazin împreună cu un „controller” care laudă afișajul și își împărtășește bucuria sub forma unui cadou plăcut cu managerul magazinului. Drept urmare, s-au stabilit relații cu angajații magazinului și puteți avansa în cucerirea spațiului de raft efectuând astfel de „verificări” în mod repetat. Această tehnică vă permite să schimbați în mod semnificativ aspectul în doar câteva vizite. De regulă, prin această abordare, merchandiserul află în prealabil de la angajații magazinului dvs. o categorie de produse care se vinde foarte prost și o înlocuiește.

Strânge-ți vecinul

O altă tehnică populară este reducerea aspectului unui concurent vecin cu o singură față, care este forțată de propriile produse. Ca urmare a mai multor astfel de intervenții, spațiul pe raft pentru produsul unui anumit furnizor poate crește semnificativ, iar angajații magazinului dumneavoastră nu vor observa imediat înlocuirea, mai ales dacă produsul este mic. Dacă comerciantul acestui concurent „suprimat” apare rar în magazinul dvs., atunci probabilitatea de a identifica un „frame-up” este și mai mică.

Câteva tehnici mai populare

Dar metodele semilegale de lucru ale comercianților nu sunt întotdeauna atât de chibzuite și viclene. Adesea sunt simple și sincere: fără nici cea mai mică ezitare, produsele concurente sunt eliminate, rearanjate, confuze și amestecate cu produse din propria lor promovare. Pentru a extinde afișarea mărfurilor în magazinul dvs., un comerciant „negru” poate:

schimba locul produselor altcuiva,
umple echipamentul POS al concurentului cu produsele tale,
înlocuiți-vă bunurile pe afișajul altcuiva,
faceți mizerie pe afișajul unui concurent, amestecați etichetele de preț,
întoarce fețele produselor concurenței,
expedierea mărfurilor cu ambalaj șifonat, deteriorat sau manipulat,
așezarea mărfurilor cu o dată de expirare „proaspătă” în față și mutarea mărfurilor cu data de expirare expirată mai adânc în raft pentru a crește numărul de produse „întârziate” și a reduce volumul produselor concurente achiziționate.

Practici ilegale: fii atent, merchandiser!

Principala parte a metodelor ilegale de creștere a spațiului pe raft este legată de discreditarea concurenților. Sarcina principală a abordării „negre” este de a crea în cumpărător aversiune față de produsul unui concurent și emoții negative, oferind în schimb propriul său produs. Acestea sunt tehnicile:

înlocuirea produselor „incompatibile” pe afișajul unui concurent: de exemplu, cutii de bere în alimente pentru copii,
înlocuirea produselor conexe care nu se potrivesc cu prețul: de exemplu, smântână ieftină pentru cafea scumpă,
umplerea unui raft gol cu produse incompatibile: de exemplu, șprot expus cu gumă de mestecat,
aruncarea mărfurilor defecte sau chiar deteriorarea intenționată a ambalajului produsului unui concurent,
aruncarea obiectelor murdare într-un afișaj sau un loc de vânzare: de exemplu, o cârpă murdară pe raftul de jos al frigiderului,
deteriorarea materialelor POS concurente,
furtul sau înlocuirea etichetelor de preț: de exemplu, acordarea unui concurent un preț cu un ordin de mărime mai mare (în loc de 150 de ruble 1500) sau, dimpotrivă, foarte scăzut (în loc de 100 de ruble 10), ceea ce va presupune o confruntare la la casă,
mita vânzătorilor, comercianților concurenților și magazinului dvs. pentru deteriorarea afișajului concurentului,
descurajarea clienților să cumpere produsul unui concurent.

Ca urmare a utilizării acestor tehnici „murdare”, cumpărătorii dezvoltă în mod inconștient emoții negative care sunt transferate în mod specific produsului concurentului. Și aici, în principal tu ești cel învins: cumpărătorul a plecat nemulțumit, volumul vânzărilor de produse are de suferit. Tot ce trebuie să vă faceți griji este: va veni clientul din nou în magazinul dvs.?

Cum să te descurci cu merchandisingul „negru”?

Desigur, se pune firesc întrebarea: cum să faceți față unor astfel de tehnici pentru a proteja magazinul de pierderi și clienții de emoțiile negative?

Una dintre regulile principale este să ai grijă de angajații tăi.: Construiește relații de încredere cu ei, încurajează-i și oferă-le un salariu decent. În acest fel, vă puteți proteja în mare măsură de coluziunea cu comercianții și îi puteți motiva să facă o muncă cinstită și de înaltă calitate. Învățați-vă comercianții să nu piardă timp și energie pentru a răspunde furnizorilor fără scrupule, pregătiți-i din timp pentru apariția unor astfel de situații „negre” în spațiul de raft. Merchandiserii dvs. trebuie să răspundă prompt la astfel de incidente, oferind feedback cât mai repede posibil.

Folosește supravegherea video! Doar așa puteți identifica rapid merchandiserul „negru”, îl prindeți de mână și raportați incidentul furnizorului, luând sancțiuni serioase atât împotriva lui, cât și a merchandiserului însuși.

Avertizați în prealabil alți furnizori. Dacă roadele muncii unui comerciant „negru” au fost deja identificate în magazinul dvs., asigurați-vă că anunțați alți furnizori despre măsurile luate pentru combaterea încălcărilor.

Atunci când planifică spațiul de vânzare cu amănuntul al unui magazin, proprietarul acestuia se confruntă cu o serie de întrebări. Cum să faceți afișarea produsului variată, dar nu redundantă? Cum să vă asigurați că afișajul atrage cât mai mulți clienți, iar produsele care se vând prost nu ocupă spațiu pe raft? Cum se calculează stocul optim la raft pentru a nu „îngheța” bani în plus, dar în același timp pentru ca produsul de care are nevoie cumpărătorul să fie mereu prezent în magazin și la vedere? Instrumentele pentru optimizarea spațiului pe rafturi rezolvă cu succes aceste probleme.

Crearea planogramelor folosind GOLD Space Planning și GOLD Space Automation

Optimizarea spațiului pe raft pe rafturi îmbunătățește disponibilitatea produselor și ajută la reducerea numărului de produse cu rotație redusă de pe raft. Sortimentul este afișat pe raft în conformitate cu regulile uniforme de comercializare ale companiei. În timpul optimizării, sunt luați în considerare factori precum specificul echipamentului magazinului, datele unice de vânzări și caracteristicile magazinului local.

Instrumentele sunt folosite pentru a optimiza spațiul pe raft GOLD Space Planning și GOLD Space Automation.

GOLD Planificarea spațiului– un instrument pentru crearea planogramelor și analiza eficacității acestora.

GOLD Space Automation– un instrument pentru generarea automată a planogramelor unice pentru fiecare magazin pe baza șabloanelor sau regulilor.

Prin utilizarea GOLD Planificarea spațiului veți putea vizualiza echipamentele de vânzare cu amănuntul și plasarea produselor în 2D și 3D. Programul vă permite să determinați nivelul necesar de inventar pentru evaluarea și optimizarea afișajului.

Utilizatorului i se oferă oportunități ample pentru pregătirea rapoartelor de comercializare și gestionarea echipamentelor de vânzare cu amănuntul.

Crearea planogramelor este cât se poate de simplă: pur și simplu trageți și plasați produsele din baza de date pe rafturi.

Ca și în GOLD Macro Space Planning, zonele „fierbinte” și problematice din Space Planning sunt evidențiate. Acest lucru ajută la optimizarea plasării articolelor de produs.

GOLD Space Planning are o funcționalitate avansată pentru menținerea unei varietăți de rapoarte de comercializare. Programul oferă o funcție pentru compararea planogramelor diferitelor magazine sau planogramelor unui magazin în perioade diferite. Instrumentele analitice flexibile vă vor permite să identificați produsele cu spațiu în exces la raft și să realocați spațiul către produse cu cifră de afaceri sau profit ridicat.

Toate rapoartele pot fi exportate în format Excel.

GOLD Space Automation– un instrument pentru crearea automată a planogramelor. Această soluție va fi necesară pentru companiile care lucrează cu un număr mare de planograme. Va reduce semnificativ timpul de creare și întreținere a planogramelor și va permite companiei să sprijine planogramele individuale ale magazinelor cu un număr limitat de specialiști din departamentul de merchandising.

Prin utilizarea GOLD Space Automation veți putea să creați planograme individuale pentru fiecare magazin folosind un singur set de reguli, să optimizați secțiunile al căror design s-a schimbat, să adăugați și să eliminați produse.

GOLD Space Automation– un instrument cu care vă puteți îmbunătăți rapid afișarea magazinului și puteți reduce vânzările pierdute datorită plasării bazate pe cerere. Programul vă va oferi o soluție care se potrivește cu strategia dvs. de merchandising. Acest produs software de la Symphony GOLD va optimiza afișarea special pentru dvs. pe baza indicatorilor comerciali ai mărfurilor din magazine, va reduce timpul de răspuns la deciziile strategice și tactice și va reduce stocurile și pierderile. O interfață prietenoasă va ajuta utilizatorul să înțeleagă rapid programul.

Optimizarea spațiului de raft are ca scop creșterea vânzărilor, optimizarea costurilor pentru depozitarea mărfurilor și eliberarea fondurilor înghețate. Inițial, cererea clienților a fost satisfăcută prin extinderea spațiului comercial și a gamei de produse. Cu toate acestea, ca orice lucru în afaceri, spațiul pe raft și suma de bani investită în inventar sunt resurse limitate.

Sistemul de gestionare a spațiului de raft vă permite să optimizați și să automatizați în mod inteligent gestionarea spațiului de raft și a etajului de vânzări și să monitorizați KPI-urile.

Monitorizarea (profitul pe metru pătrat de raft etc.) și optimizarea spațiului pe raft permit vânzătorilor și furnizorilor să crească vânzările și profiturile, să satisfacă nevoile clienților fără a extinde fizic raftul. Un raft de magazin are spațiu limitat, așa că este important să prezinți un sortiment care să crească cifra de afaceri și să maximizeze veniturile din raftul magazinului. Cel mai eficient așa-numitul „raft de aur” este spațiul de la nivelul ochilor și mâinilor cumpărătorului (la o înălțime de 1,2-1,7 m de podea), precum și în dreapta fluxului planificat de clienți.

Pentru a optimiza distribuția spațiului de raft, se recomandă studierea cererii clienților și partenerilor și utilizarea echipamentelor moderne de vânzare cu amănuntul.

Sistemele de gestionare a spațiului pe rafturile magazinelor, care includ ABM Shelf, ajută la plasarea doar a acelor categorii de produse care sunt solicitate, la creșterea vânzărilor, a profiturilor, a profitabilității sortimentelor și la optimizarea distribuției spațiului pe rafturi. Implementarea sistemelor de gestionare a spațiului pe rafturi vă permite, de asemenea:

reducerea nevoii de reduceri, reducerea stocului de mărfuri și a costurilor de transport a mărfurilor,
simplifica luarea deciziilor manageriale,
optimizați distribuția spațiului de raft,
reglementează relațiile cu furnizorii.

Să definim conceptele

SKU(Unitatea de păstrare a stocurilor, traducere literală din engleză - unitate de reținere a stocurilor) este o unitate dintr-un grup de mărfuri sau mărci, prezentată într-un singur tip de ambalaj și recipient (de exemplu, o marcă de chefir poate conține mai multe unități de grade diferite de grăsime conținut 0,5%, 1%, 2,5%).

Confruntare- un produs vizibil si in zona de acces pentru cumparatori.

Scopul sortimentului— să determine numărul de poziții de produse pe care producătorul sau furnizorul ar dori să le prezinte pe raftul punctului de vânzare.

Întregul sortiment, în funcție de fidelitatea clienților, este împărțit în: 20% articole prioritare, care se vând de 3-5 ori mai des, indiferent de preț, 60% articole principale stabile în cerere constantă și 20% articole suplimentare.

Optimizați rata de rotație, asigurați o probabilitate mare de cumpărare, creșteți percepția vizuală a produsului - obiective de spațiu de raft.

Regula de merchandising străină „spațiu pentru vânzare” prevede că fața unei mărci comerciale trebuie să ocupe același procent din spațiul pe raft pe care îl ocupă în vânzările tuturor bunurilor afișate pe spațiul comercial. Respectarea acestei reguli contribuie la scoaterea uniformă a mărfurilor de pe raft, reducând costurile cu forța de muncă pentru a menține afișarea produselor.

Revizuire video a lanțului de retail FIRKAN, care a implementat ABM Shelf pentru a optimiza spațiul pe raft

Cum să determinați dimensiunea optimă a afișajului și cum vă poate ajuta sistemul de gestionare a spațiului pe rafturi ABM

Suma suprafețelor tuturor planurilor destinate expunerii mărfurilor pe etajul de vânzări al unui magazin ne permite să obținem suprafața totală de expunere.

Spațiul pentru mărfuri pe raft, identificarea mărfurilor lipsă, determinarea zilelor de livrare, luând în considerare cerințele clienților, dimensiunile de gabarit, fluctuațiile sezoniere și momentele de creștere a cererii, pot fi măsurate în metri liniari, metri pătrați și metri cubi.

Plasați produse cu cerere mare la nivelul ochilor clienților.
Cu cât greutatea ambalajului produsului este mai mare, cu atât ar trebui plasat mai jos pe raft.
Așezați articolele de produs noi puțin deasupra nivelului ochilor clientului.
Așezați modă și mărfuri scumpe pe rafturile de sus.
Așezați produsele cu termen de expirare mai aproape de cumpărător, iar cele cu date de expirare ulterioare - mai adânc pe raft.
Etichetele de preț ar trebui să fie ușor de citit și să includă informații exacte despre preț și produs.
Oferiți acces ușor la bunuri.
Dispunerea verticală a mărfurilor omogene îmbunătățește vizibilitatea.
Afișajul ar trebui să fie divers în sortiment, culori și dimensiuni.
Modificați mai rar locațiile produselor.

Figura din stânga arată amplasarea orizontală a mărfurilor de-a lungul lungimii raftului.
Figura din dreapta arată poziționarea verticală a produselor omogene, care este mai eficientă pentru orientarea rapidă și ușurința de selecție a mărfurilor.

Funcții îndeplinite de sistem pentru optimizarea spațiului de raft:

Design vizual de planograme ale zonei de vânzare și rafturi, cu diverse configurații și complexitate
Arhiva istorică a planogramelor
Aprobarea planogramelor
Gestionarea centralizată și descentralizată a afișajului produselor
Utilizarea caracteristicilor echipamentelor comerciale
Aplicarea diferiților algoritmi pentru a calcula afișarea mărfurilor: aranjarea orizontală și verticală a mărfurilor, dimensiunile pachetului, mărcile comerciale, rezultatele analizei ABC a sortimentului
Vizualizarea rezultatelor vânzărilor pe planograme de hale și rafturi
Unitate analitică puternică pentru distribuirea spațiului pe rafturi între rafturi, grupuri de produse și magazine
Schimb cu AutoCAD

Este această funcționalitate de optimizare a spațiului de raft prezentă adesea în sistemul contabil de gestiune a magazinului? cu toate acestea, utilizarea unui serviciu specializat vă permite să utilizați mult mai multe funcții și opțiuni de gestionare.

Optimizarea spațiului pe raft în ABM Shelf

Analiza eficienței spațiului comercial