Determinarea capacitatii pietei. Capacitatea pieței: ce este și cum se determină Capacitatea potențială a pieței

Atenţie!

Compania VVS oferă servicii exclusiv analitice si nu se consulta pe probleme teoretice ale fundamentelor marketingului(calculul capacității, metodele de stabilire a prețurilor etc.)

Acest articol are doar scop informativ!

Vă puteți familiariza cu lista completă a serviciilor noastre.

In contact cu

Colegi de clasa

O tranzacționare eficientă la scară națională sau individuală ar fi imposibilă fără un management eficient al riscului. Cea mai importantă cantitate care caracterizează nivelul cererii pentru un produs sau serviciu într-o nișă selectată, determinată de natura produsului, publicul țintă și limitele geografice, se numește capacitatea de piață. Acest concept ocupă un loc important în procedurile de planificare și prognoză ale unei companii. Calculul corect al capacității pieței va ajuta la modelarea situației privind gradul de influență probabilă a întreprinderii pe segmentul său de relații economice și la formularea unui plan de afaceri. Acesta este un concept cheie atât pentru departamentul de marketing, cât și pentru întreaga organizație în ansamblu. Datele despre valoarea acestui indicator sunt utilizate pe scară largă atunci când se iau decizii de management ale companiei, ajută la determinarea strategiei de acțiune și joacă, de asemenea, un rol vital în creșterea amplorii activității.

De ce calculează companiile capacitatea de piață?

Pentru a capta un nou segment de piață, în primele etape de planificare a afacerii, o organizație trebuie să-și calculeze capacitatea. Cu ajutorul acestuia, puteți evalua cu ușurință gradul de beneficiu pe care o organizație îl poate obține prin implicarea într-o anumită activitate de afaceri.

Esența acestui calcul este determinarea valorii estimate a vânzărilor. De regulă, informațiile pentru 12 luni sunt luate pentru calcul. Pentru a efectua corect astfel de analize, este necesar să se țină cont de numărul de companii care operează deja într-un anumit segment într-o anumită zonă, precum și de gradul de satisfacție a cererii pentru un produs sau serviciu similar pe nișa de piață. . Fără a ține cont de acești indicatori, pentru orice organizație, producția unui nou produs va deveni evident neprofitabilă.

În procesul de analiză a capacității pieței, puteți determina atât valoarea existentă, cât și cea posibilă. În acest caz, al doilea indicator trebuie să fie mai mare decât primul. De regulă, calculul posibilelor volume de vânzări se face în ruble sau tone.

Când se stabilește valoarea capacității existente pe piață, se calculează scara producției, achizițiile și vânzările, se determină dimensiunea bazei de clienți, indicatorii de penetrare etc. Pentru această analiză, trebuie să faceți referire la date statistice, cercetare de marketing despre organizația dvs., informații din surse deschise, raportare, precum și informații privilegiate atunci când analizați concurenții. Capacitatea probabilă a pieței este o categorie de prognostic, a cărei valoare este determinată prin metodele de extrapolare și evaluare de expertiză.

Valoarea posibilului volum de vânzări are o pondere enormă în procesul de luare a unei decizii de management cu privire la pătrunderea unei organizații într-o anumită nișă a relațiilor economice. De regulă, atunci când se calculează capacitatea probabilă a pieței, se însumează indicatorii dimensiunii sale existente și potențialul companiei pe segmentul său.

O diferență mare între datele posibile și cele reale indică rentabilitatea potențială a lucrului într-o anumită nișă. Dimpotrivă, dacă în timpul calculului s-a stabilit că această discrepanță este mică, atunci piața este într-o stare de stagnare. Cel mai probabil, în condiții de concurență acerbă, activitatea eficientă pe acest segment va fi imposibilă, sau resursele cheltuite pe acest proiect vor fi incomparabile cu profitul pe care îl poate aduce.

Calcularea capacității pieței are următoarele consecințe pozitive.

Prin calcularea capacității actuale a pieței, o organizație își poate determina cu mare probabilitate locul în sistemul relațiilor economice, precum și ponderea relativă a vânzărilor ocupată de concurenți. Mai mult, studierea poziției rivalilor nu este mai puțin importantă decât clarificarea pozițiilor pe piață.

Prin analiza tendințelor schimbărilor de capacitate, devine posibilă o planificare relativ precisă a vânzărilor și, ca urmare, formarea unei strategii de marketing actualizate pentru întreprindere.

Prin utilizarea mecanismelor de calcul a capacității pieței, organizația crește gradul de acuratețe al previziunilor privind volumele viitoare de vânzări de bunuri și servicii, precum și nivelul de eficacitate al campaniilor publicitare.

Calculul capacității pieței și tipurile acesteia

De regulă, sunt calculate trei tipuri de capacitate de piață.

Real

Capacitatea existentă a pieței este o valoare caracterizată prin volumul cererii reale pentru un produs sau serviciu, precum și prin puterea de cumpărare a publicului țintă al acestui produs. Determinarea acestui indicator se bazează pe informațiile existente.

Disponibil

Calcularea capacității de piață de acest tip reprezintă o îngustare a numărului de potențiali cumpărători la cei care ar fi mulțumiți de condițiile tranzacției cu compania noastră și cu adevărat interesați de propunerea noastră unică de vânzare. La determinarea acestui indicator, un factor important este disponibilitatea resurselor și a capitalului de lucru în organizație pentru a acoperi cererea pentru un anumit produs sau serviciu.

Cu acest calcul al capacității pieței, compania își limitează volumele de vânzări la valoarea publicului țintă, tăind în același timp cumpărătorii care nu îndeplinesc anumite criterii.

Potenţial

Capacitatea probabilă a pieței - caracterizează ponderea în sistemul general de vânzări pe care o poate ocupa o organizație cu cel mai mare grad de efort în ceea ce privește promovarea produsului și cererea ridicată a clienților pentru un anumit produs sau serviciu. Conceptul de capacitate potențială a pieței se referă la valoarea maximă care poate fi atinsă efectiv folosind toate resursele disponibile ale organizației.

Acesta este un indicator care caracterizează situația în care o întreprindere care ocupă o anumită nișă este cel mai probabil să își folosească capacitățile de marketing în așa fel încât consumatorii să cunoască și să cumpere bunuri și să cumpere servicii ale acelei mărci sau mărci.

Tipurile de capacitate a pieței sunt calculate în ruble, bucăți, kilograme etc. Indiferent de unitatea de măsură, acest indicator este unul dintre cele fundamentale în determinarea gradului de influență reală și potențială a unei companii în sistemul general de relații economice.

In contact cu

Colegi de clasa

© VladVneshServis LLC 2009-2019. Toate drepturile rezervate.

Sub capacitate piaţă se referă la cererea agregată de produse pe un anumit teritoriu și la nivelul actual al prețurilor. Conceptul de capacitate de piață se corelează puternic cu conceptul de „” (puteți citi despre cota de piață în acest articol -) - indicatorul de capacitate este un divizor atunci când se determină cota de piață, pentru a fi mai precis.

Acești doi indicatori ne permit să evaluăm dinamica schimbărilor în curs și situația actuală de pe piață. Este important de înțeles că funcționează doar în perechi: share fără capacitate va oferi o imagine incorectă (sau incompletă), iar capacitatea fără share este un indicator care nu are legătură cu o anumită organizație.

Cum se măsoară capacitatea pieței?

Costul și măsurarea naturală a indicatorului este posibilă. În primul caz, rezultatul este exprimat în unități de mărfuri, în al doilea - în ruble. A doua opțiune este considerată mai preferabilă, deoarece prima nu permite evaluarea profitului companiei. Perioada de calcul este cel mai adesea un an, deoarece multe bunuri (de exemplu, înghețată) au un factor de sezonalitate - programul de vânzări al unor astfel de bunuri atunci când este calculat, de exemplu, pe trimestru, va lua forma unei sinusoide, prin urmare, va fi problematică determinarea mișcării în sus sau în jos.

Tehnica de calcul

Capacitatea pieței este împărțită în două tipuri:

Potenţial capacitatea este în mare măsură un indicator teoretic și se calculează pe baza ipotezei că nivelul de consum este maxim. Real capacitatea ia în considerare consumul real și este utilizată în prognoză. Unele surse vorbesc și despre accesibil capacitate - acea parte pe care compania încă nu a cucerit-o, dar o poate cuceri.

Calculul capacității se realizează în următorii pași:

• Se determină profitul potențial total. Formula folosită pentru aceasta este:

unde KA este numărul de audiențe, CP este frecvența consumului, SP este prețul mediu.

Luați în considerare exemplul televiziunii prin cablu.

Teritoriul de consum – orașN, unde locuiesc 999 de mii de oameni. Există aici un mic aspect din cauza specificului produsului: se conectează câte un cablu TV pe gospodărie, așa că trebuie să calculăm numărul de gospodării. Dacă nu există informații despre acest indicator (ceea ce este destul de posibil), se ia media rusă - 3 persoane per gospodărie. În consecință, există 333 de mii de gospodării. Aceasta va fi valoarea CA. Frecvența achiziției – o dată pe lună (utilizatorul plătește o taxă lunară de abonament). Dacă calculăm capacitatea anuală, se dovedește că PE = 12. Să luăm prețul mediu al serviciului ca 150 de ruble.

Cum să interpretăm această cifră? Pur și simplu: dacă fiecare gospodărie decide să instaleze televiziune prin cablu, toți furnizorii care oferă servicii în orașul N vor putea câștiga 600 de milioane de ruble pe an. Desigur, o astfel de situație este imposibilă - în primul rând, pentru că nu orice consumator are nevoie de canale prin cablu.

• Determinat real public. Există mai multe metode pentru a-l determina - acest lucru va fi discutat mai jos. Una dintre metode este un sondaj banal. Să acceptăm condiția problemei luate în considerare că, pe baza rezultatelor sondajului, s-a stabilit că 50% dintre respondenți folosesc sau doresc să folosească televiziunea prin cablu. Astfel, audiența potențială este de 167.000 de gospodării.

• Se stabileste perioada de achizitie. Cu exemplul nostru, acest lucru este ușor de făcut, deoarece o persoană plătește pentru canalele de cablu o dată pe lună. Calculul este mult mai complicat pentru pâine sau, de exemplu, pentru crema de mâini. În primul caz, trebuie să vă referiți la standardul de consum al produselor de panificație (există unul - este de 9 kg pe lună de persoană), în al doilea - pentru ambalare și consum unic.

• Se ia în considerare verificarea medie. În această etapă, se face o reducere de preț a concurenților. Luați în considerare următorul tabel:

Concluzie: costul mediu al serviciului este de 150 de ruble pe lună. Exemplul nostru este din nou destul de simplu de calculat - în cazul, de exemplu, cu creme, trebuie să calculăm costul mediu pe miligram, deoarece recipientul poate să nu aibă o capacitate uniformă.

• Cotele concurenților sunt determinate. Există un număr mare de metode de obținere a informațiilor despre vânzările concurenților. Una dintre cele mai eficiente este considerată a fi gherila, adică sondarea directă a angajaților unei companii concurente, totuși, această metodă necesită găsirea unei abordări a angajaților care, de regulă, sunt conștienți că acțiunile lor pot fi interpretate ca comportament oportunist; chiar trădare. În cazul televiziunii prin cablu, este posibil să folosiți un apel de probă, adică dându-vă drept un potențial abonat care se află la o răscruce de alegeri, încercați să aflați la telefon câte persoane folosesc serviciile furnizorului. Desigur, toate sursele, altele decât declarația de profit și pierdere a companiei, vor oferi doar informații foarte aproximative, cu toate acestea, obținerea de date exacte nu este scopul acestei etape.

• Calculul capacității reale. Să presupunem că am primit următoarele date:

Se dovedește a fi doar 95.000 de abonați. Ținând cont de faptul că prețul mediu al serviciului este de 150 de ruble, capacitatea acoperită este de 14.250.000 de ruble. Capacitatea totală a pieței este determinată ca produsul prețului mediu cu numărul de gospodării care și-au exprimat interesul pentru conectarea la TV prin cablu. Adică, 150 * 167000 = 25050000 este capacitatea reală. Putem concluziona că 10.800.000 de ruble (diferența dintre capacitatea reală și cea acoperită) este partea neacoperită care este încă disponibilă pentru capturare.

• Calculăm cota de piață disponibilă. Pentru a obține informații despre ce cotă din partea neacoperită poate încă capta firma analizată, este necesar să se determine ponderea abonaților actuali ai companiei în capacitatea totală. La determinarea cotei disponibile, presupunem că modelul de distribuție va rămâne aproximativ același. Să stabilim ponderea abonaților existenți: 30.000 / 95.000 = 32%. Calculăm cota disponibilă: 10800000 * 0,32 = 3456000.

Astfel, cota disponibilă este de aproximativ 3,5 milioane de ruble, deși nimic nu împiedică compania să se străduiască să cucerească complet partea neatinsă.

Acest videoclip explică pe scurt cum se calculează capacitatea pieței:

Metode de determinare a audienței reale

După cum sa menționat mai devreme, înainte de a trece de la calcularea capacității potențiale a pieței la calcularea capacității reale, este necesar să se tragă o concluzie despre ce parte din potențialii consumatori sunt de fapt interesați să cumpere produsul (sau îl folosesc deja). Deja aici, chiar la începutul calculelor, compania poate întâmpina dificultăți, care în viitor o vor forța să renunțe deloc la ideea de a efectua analize. Puteți calcula audiența reală folosind una dintre următoarele metode:

1. Anchete și chestionare. Acest lucru este ieftin și vesel, dar nu întotdeauna eficient, deoarece compania riscă să primească informații false de două ori. Atât respondentul însuși, cât și angajatul care efectuează sondajul pot minți prin înregistrarea incorectă a feedback-ului respondentului.

1. Rețelele de socializare. Această metodă este eficientă numai pentru anumite grupuri de mărfuri, de exemplu, telefoane mobile sau pachete de servicii de internet. Este necesar să pornim de la faptul că majoritatea tinerilor au pagini pe rețelele de socializare. Cercetarea, de exemplu, a pieței de panificație folosind această metodă va fi incorectă, deoarece pâinea este consumată de toată lumea, de la bătrâni până la tineri.

1. Testarea respondenților. Această metodă presupune selectarea consumatorilor (respondenții) pe baza diverselor criterii – averea familiei, vârsta – și înregistrarea achizițiilor acestora. Este posibil să se utilizeze carduri speciale de scanare: respondentul prezintă un astfel de card la efectuarea unei achiziții, după care datele de chitanță apar în baza de date a companiei.

Dintre metodele descrise mai sus, a treia este cea mai precisă, cu toate acestea, utilizarea sa este posibilă numai în acele țări în care automatizarea comerțului (prezența pin pad-urilor) este la un nivel foarte înalt.

Fiți la curent cu toate evenimentele importante ale United Traders - abonați-vă la site-ul nostru

Articolul oferă informații vizuale complete despre cum și de ce este calculată capacitatea pieței și conține informații teoretice și practice pentru calcule independente.

Puțină teorie

Din păcate, nu toți antreprenorii sunt conștienți de faptul că dezvoltarea oricărei afaceri necesită o abordare strategică atentă și țintită. Luarea orbește a deciziilor poate duce la pierderi financiare semnificative, producție în exces sau profituri pierdute, scăderea competitivității și, ca opțiune extremă, ruinarea companiei. Unul dintre instrumentele principale de luare a deciziilor de management este cunoașterea structurii și condițiilor pieței, capacitatea acesteia. Să dăm exemple.

Să presupunem că vindeți mărfuri pentru 200.000 de ruble pe lună și împreună cu concurenții dvs. - pentru 800.000 de ruble. Dar știți că piața poate consuma bunuri în valoare de 950.000 de ruble, cum vă veți comporta în acest caz? Cu siguranță, veți începe o politică de marketing agresivă față de alți jucători pentru a câștiga cota de piață rămasă?

Un alt exemplu: vânzările tale sunt de 450.000 de ruble/lună, iar împreună cu concurenții tăi se vând produse similare cu 600.000 de ruble/lună. în timp ce piața poate cumpăra un produs similar pentru 1.000.000 de ruble. Ce vei face cu aceste informații? Desigur, extindeți producția.

Sau a treia situație: vânzările tale sunt de 900.000 de ruble/lună, împreună cu concurenții tăi vinzi cu 980.000 de ruble/lună, iar puterea maximă de cumpărare a pieței este de 1.000.000 de ruble/lună. Ce îi spune managerului această stare de lucruri? - nevoia de a investi venituri stabile din vânzări în dezvoltarea unui nou produs sau chiar a unei afaceri.

Pentru a rezuma: capacitatea pieței este cantitatea de produs care poate fi vândută efectiv pe o piață clar definită într-o anumită perioadă de timp. Capacitatea poate fi temporară

• zilnic (câtă pâine poate cumpăra o regiune într-o zi?),
• lunar sau trimestrial (câte servicii de coafură va cumpăra orașul pe lună?),
• anual (cate tone de produse de cofetărie va mânca o anumită regiune într-un an?).

Și pe bază teritorială, respectiv, local și de nișă. De asemenea, capacitatea pieței poate fi potențială (cea mai probabilă aici și acum), reală (volumele totale de vânzări ale tuturor operatorilor) și disponibilă (acea parte a pieței pe care compania dumneavoastră o poate cuceri).

Acum să ne dăm seama cum să obținem aceste informații valoroase și să calculăm capacitatea pieței.

Ce date sunt necesare pentru a calcula capacitatea pieței?

Informații primite	Explicații
definirea pieței și dimensiunea audienței (KA - numărul de audiențe)	Aici determinăm teritoriul în care se vând bunurile, numărul consumatorilor reali sau probabili și forma contabilității. De exemplu, bunuri precum pâinea, televiziunea prin cablu, hârtie igienică și televizoarele sunt achiziționate nu individual, ci pentru familie, astfel încât piața se calculează în gospodării. Bunurile de consum personal - cosmetice, îmbrăcăminte, produse și articole de bucată (bere îmbuteliată, prăjituri, periuțe de dinți etc.) sunt calculate de persoană. Indicatorii cantitativi pot fi obținuți din surse statistice gratuite.
gradul de intensitate a consumului și frecvența achizițiilor (PP - frecventa de consum)	A doua cifră de intrare pentru analiză este frecvența achizițiilor unui produs într-o anumită perioadă de timp (sau, ca alternativă, rata de consum a unui produs per persoană). De exemplu: televiziunea prin cablu se plătește o dată pe lună (cumpărare lunară), pâine - zilnic, hârtie igienică - o dată la 2-3 săptămâni (pachet per familie), televizoare - o dată la 5-7 ani. Acest tip de informații pot fi obținute pe baza unui sondaj efectuat de consumatori, a standardelor general acceptate (de exemplu, se recomandă schimbarea periuței de dinți la fiecare șase luni) sau a unei evaluări de specialitate.
factura medie - costul mediu al unui produs în ruble. (SP - preț mediu)	Nu numai produsul dvs. este luat ca bază, ci și întreaga linie competitivă. Puteți calcula singur costul mediu primind listele de prețuri ale tuturor concurenților. Sondajele clienților (la ce preț cumperi de obicei acest produs?) sunt și ele foarte eficiente.
volumul mediu și tipul de produs (O - volum)	De exemplu, dacă vorbim despre: pâine: pâine, pâine sau jumătate de pâine; cablu TV - numărul de canale (volumul pachetului); hârtie igienică - rolă sau pachet; Televizoare - diagonala; băuturi carbogazoase - volumul sticlei etc. Acest indicator nu poate fi utilizat în calcule. dar este un fel de criteriu pentru volumele de consum.

Tehnica de calcul

Pasul 1: calculați capacitatea potențială maximă

Pentru a calcula capacitatea totală de piață potențială a produsului dvs. într-o anumită regiune, folosim formula:

Capacitatea potențială totală a pieței = KA*PP*SC

Să ne uităm la exemplul unui furnizor de televiziune prin cablu. Date de intrare:

Interval de timp considerat: sfert;

Considerată piață teritorială: oras N cu o populatie de 320.000 locuitori;

Numărul de audiențe: 106.000 de gospodării (dacă nu există informații despre numărul de gospodării din regiunea dumneavoastră, puteți utiliza statisticile populației rusești, conform cărora o medie de 3 persoane locuiesc într-o casă).

Frecvența consumului: 1 dată pe lună (taxă de abonament), respectiv, 3 achiziții pe trimestru (dacă produsul dvs. este achiziționat mai rar, atunci frecvența poate să nu fie exprimată în numere întregi: un abonament anual la un solar tradus într-o perioadă trimestrială va avea un frecventa de 0,25).

prețul mediu: 180 de ruble

Volumul mediu și tipul de produs: Pachet de bază cu 120 de canale.

Să calculăm: 106.000 de consumatori *3 achiziții pe trimestru*180 rub. = 57.240.000 ruble. - avem capacitatea potențială a pieței. adică o astfel de sumă poate fi câștigată de toți furnizorii de televiziune prin cablu, cu condiția ca absolut toate apartamentele și casele din oraș să fie conectate. Acum este necesar să aducem aceste cifre mai aproape de realitățile comerciale.

Pasul 2: determinați publicul care utilizează produsul

Continuăm să privim exemplul capacității pieței de servicii de televiziune prin cablu într-un anumit oraș. Determinăm publicul țintă al serviciilor de televiziune prin cablu (sondaj, statistici, observații) și îl aducem la o anumită dimensiune.

Să presupunem că, pe baza rezultatelor unui sondaj, vedeți că 45% dintre toți respondenții care locuiesc în zona dvs. de acoperire (orașul N cu 106.000 de gospodării) folosesc sau doresc să folosească televiziunea prin cablu: (106.000/100)*45= 47.700 de gospodării - un indicator cantitativ al pieței dumneavoastră în care își desfășoară activitatea toți concurenții.

Pasul 3: stabiliți perioada de achiziție

În cazul exemplului nostru, această perioadă este de o lună (taxă de abonament). Dacă aveți bunuri de consum sau servicii, atunci ar trebui să porniți din nou din rezultatele unui sondaj al locuitorilor orașului sau standardele de consum de produse.

De exemplu, standardul pentru produsele de panificație per persoană pe zi este de 300 de grame, respectiv, pe lună - 9 kg. Pâinea se cumpără de obicei pe familie, astfel încât o gospodărie primește în medie 0,7-1 pâini pe zi (nu toată lumea mănâncă prânzul și cina acasă).

Dacă vorbim despre produse cosmetice, atunci acesta este un produs individual. De exemplu. Crema de față de zi este de obicei ambalată în 30 ml. Utilizare unică este de 0,3-0,5 ml. acestea. Un borcan de smântână va rezista unei femei 2-3 luni.

Pasul 4: calculați prețul mediu de achiziție

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți un preț și o gamă de produse pentru concurenții dvs.

De exemplu:

Aducem prețul per ml la borcanul nostru de referință de 30 ml și vedem că prețul său mediu de piață este de 30 * 2,25 = 67,5 ruble.

Pasul 5: determinați ponderea concurenților

Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze un studiu serios al reprezentării concurenților și al volumelor de vânzări ale acestora. Dacă colectăm informații pentru bunurile de zi cu zi, va fi suficient să facem un inventar al punctelor de vânzare ale concurenților din oraș. Dacă acestea sunt servicii, calculați fluxul mediu de clienți (observare, sondaj, date de achiziție de la angajați, vizită de control). Pe baza practicii, putem spune că cea mai simplă și eficientă metodă de obținere a informațiilor este marketingul de gherilă sau, mai simplu, chestionarea angajaților concurenților.

De exemplu, un producător de produse cosmetice poate instrui supraveghetorii săi să măsoare prezența produselor concurenților pe rafturi sau să solicite aceste informații de la magazine. În cazul televiziunii prin cablu, un apel de urmărire ar funcționa bine: prezentați-vă ca abonat și întrebați direct câți oameni folosesc serviciile furnizorului.

Desigur, cifrele vor fi foarte aproximative, dar aceasta nu este o problemă, adică. Valorile markerului sunt necesare pentru calcul.

Pasul 6: calculați capacitatea pieței

Pentru a clarifica descrierea, să revenim la televizorul nostru prin cablu. Avem capacitate potențială, am calculat-o înmulțind toate gospodăriile din aria de acoperire a furnizorului cu costul mediu al pachetului și am primit 57.240.000 de ruble sau 106.000 de abonați.

Să ne amintim că acesta este maximul absolut al pieței, dincolo de care nu se va putea dezvolta în condițiile actuale. Acum să calculăm capacitatea reală:

(volum de vânzări propriu + acțiuni ale tuturor concurenților).

De exemplu:

• furnizorul de televiziune prin cablu are 14.000 de abonați în baza de date (47% din volumul total),
• concurentul A - 8.000 de abonați (27%),
• concurentul B - 7.000 de abonați (23%),
• rețele mici - 1.000 de abonați (3%).

Total 30.000 de abonați* preț mediu 180 de ruble = 5.400.000 de ruble - capacitatea lunară a pieței acoperită.

Acum luați în considerare datele sondajului, conform cărora 47.700 de gospodării caută sau utilizează servicii de televiziune prin cablu. 47.700*180 de ruble (preț mediu) = 8.586.000 de ruble. - Acest capacitatea totală reală (reala) a pieței.

Considerăm: capacitatea efectivă totală 47.700 - capacitatea acoperită 30.000 = 17.700 de abonați (sau 3.186.000 de ruble, sau 37,1%) - aceasta este partea neacoperită pentru care trebuie să luptăm.

Pasul 7: calculați capacitatea disponibilă a pieței

Aici vom avea nevoie de informații despre cota fiecărui concurent. Considera:

Într-o prognoză realistă a cotei de piață disponibilă, este firesc să presupunem. că distribuția sa va corespunde aproximativ aceluiași model observat între concurenți, adică cota procentuală, plus sau minus, va rămâne, ceea ce înseamnă că furnizorii de televiziune prin cablu se pot baza pe:

• compania dvs. - 8319 abonați (47% din volumul total),
• concurent A - 4749 de abonați (27%),
• concurent B - 4071 abonați (23%),
• rețele mici - 531 de abonați (3%).

8319*180 rub/lună = 1.497.420 rub/lună - aceasta este cota de piata disponibila, deși te poți strădui oricând să cucerești 100% din partea neatinsă.

Capacitatea pieței (dimensiunea pieței) – dimensiunea pieței pentru un anumit produs sau serviciu, exprimată în volumul total de vânzări ale produsului pentru perioada de facturare; sau cererea totală pentru o categorie de bunuri, exprimată în puterea de cumpărare a populației. Adesea în marketing, în locul conceptului de „capacitate de piață”, sunt folosite sinonimele acestuia: dimensiunea și volumul pieței.

În acest articol vă vom spune totul despre conceptul de „capacitate de piață țintă”: vom lua în considerare termenii „capacitate de piață potențială, reală și disponibilă”; vom vorbi despre principalii indicatori care sunt utilizați pentru a determina dimensiunea pieței; vom descrie factorii care influențează capacitatea pieței de vânzare; De asemenea, vom descrie metodele existente pentru calcularea, evaluarea și prognoza capacității pieței. Metodele de calcul a capacității pieței descrise mai jos pot fi utilizate pentru industrii complet diferite: pentru a determina volumul piețelor de mărfuri și de consum și pentru sectorul b2b.

Capacitatea pieței variază

În practica globală, există 3 tipuri de capacitate de piață: actuală, potențială și disponibilă. Fiecare tip de capacitate a pieței poate fi calculată în diferite unități de măsură: TV în termeni fizici (în bucăți), în termeni valorici (în ruble), în volum de mărfuri (în litri, kilograme etc.).

Să dăm o scurtă descriere a fiecărui tip de capacitate de piață.

Potenţial

Capacitatea potențială a pieței este dimensiunea pieței bazată pe nivelul maxim de dezvoltare a cererii pentru un produs sau serviciu în rândul consumatorilor. Nivelul maxim de cerere înseamnă că cultura de utilizare a produsului a atins maximul: consumatorii consumă produsul cât mai des și îl folosesc în mod constant. Capacitatea potențială a pieței este volumul maxim posibil de piață, care este determinat pe baza faptului că toți potențialii consumatori cunosc și folosesc categoria de produs.

Real

Capacitatea reală sau reală a pieței este dimensiunea pieței bazată pe nivelul actual de dezvoltare a cererii pentru un produs sau serviciu în rândul populației. Capacitatea reală a pieței este determinată pe baza nivelului actual de cunoaștere, consum și utilizare a produsului în rândul consumatorilor.

Disponibil

Capacitatea de piata disponibila este dimensiunea pietei pe care o companie o poate revendica cu produsul sau existent si caracteristicile acestuia (distributie, pret, audienta) sau nivelul cererii pe care o companie cu resursele sale disponibile o poate satisface. Cu alte cuvinte, atunci când calculează capacitatea de piață disponibilă, compania restrânge volumul real al pieței, luând în considerare nu toți consumatorii de piață ca potențiali cumpărători, ci doar pe cei care îndeplinesc criteriile de public țintă.

Un mic exemplu de diferite tipuri de volum de piață

Să ne imaginăm că o companie activează pe piața periuțelor de dinți electrice. Cum se determină criteriile după care companiile calculează dimensiunea volumului potențial, real și disponibil al pieței? Să ne uităm la asta în detaliu.

Compania ar trebui să calculeze dimensiunea potențială a pieței pe baza următoarelor ipoteze (următoarele sunt ipotezele producătorului care vor constitui baza pentru calcularea dimensiunii potențiale a pieței; puteți include propriile ipoteze în calcul care reflectă obiectivele dvs. actuale de evaluare) :

• Toți potențialii consumatori de periuțe de dinți folosesc „periuțe de dinți electrice”, spre deosebire de periute manuale obișnuite.
• Toți consumatorii cumpără perii în conformitate cu frecvența recomandată de producător: adică le schimbă regulat, după 1 lună de utilizare.
• Prețul mediu per perie corespunde prețului mediu curent al producătorului.

Pentru a evalua cota reală de piață, compania trebuie să țină cont de cultura de consum predominantă a produsului (periuțe de dinți electrice) pe piața țintă. Pentru a face acest lucru, ea efectuează un sondaj în rândul tuturor potențialilor consumatori de pe piață și clarifică următorii indicatori:

• Nivelul actual de consum al categoriei „periuțe de dinți electrice” în rândul populației sau Ce % din toți consumatorii potențiali de pe piață folosesc acest tip de periuță? Acest indicator se numește „penetrarea categoriei”.
• Frecvența curentă de achiziție a periuțelor de dinți electrice sau De câte ori pe an le cumpără clienții care folosesc periuțe de dinți electrice?
• Prețul mediu actual de achiziție al periuțelor de dinți electrice.

Pentru a evalua capacitatea de piață disponibilă, compania clarifică indicatorii nu pentru întregul public al pieței, ci doar pentru segmentul său țintă, care, de exemplu, sunt tinerii consumatori cu vârsta cuprinsă între 20-40 de ani.

Ce informații de intrare sunt necesare pentru a calcula dimensiunea pieței?

Pentru a calcula capacitatea pieței țintă, trebuie mai întâi să colectați informațiile necesare prin cercetare de piață și, de asemenea, să determinați principiile de calcul a capacității. Următoarele întrebări vă vor ajuta să rezolvați această problemă:

Factori și indicatori	Descriere
Perioadă	Pentru ce perioadă se va calcula capacitatea pieței (lună, trimestru, semestru, an), inclusiv un an?
Granițele pieței	Pentru ce regiune va fi calculată cota de piață (SUA, Rusia, Europa de Vest, Asia, Orientul Îndepărtat etc.)?
Criterii de calcul al potențialului	Ce indicator va fi luat ca bază pentru calcularea capacității potențiale a pieței - nivelul posibil de producție sau nivelul posibil de consum?
Public	Ce public va fi luat în considerare la calcularea capacității pieței (întreaga populație 18+, femei 35-55 cu un venit mediu, toate persoanele peste 55 de ani, familii tinere etc.)?
Grupuri de produse	Ce grupe de bunuri vor fi luate în considerare la calcularea capacității pieței (folosind exemplul pieței auto - doar mașini sau mașini + piese de schimb sau mașini + piese de schimb + servicii de service)?
Unitate	Care va fi unitatea de măsură la calcularea capacității pieței (valută, unitate de producție sau volum de producție)?
Surse	Ce informații sunt necesare pentru a calcula capacitatea pieței, surse pentru obținerea acestor informații?

Metode de calcul a capacității pieței

Există 3 metode de bază pentru determinarea capacității pieței țintă: metoda de calcul a capacității de jos în sus, metoda de calcul a capacității de sus în jos și calculul capacității pieței pe baza vânzărilor reale. Să luăm în considerare fiecare dintre metodele de evaluare a capacității pieței mai detaliat.

Fiecare metodă are o regulă universală: dacă piața este împărțită în mai multe segmente sau sub-piețe, atunci uneori este mai ușor să calculezi capacitatea fiecărei sub-piețe și apoi să o adunăm pentru a obține capacitatea întregii piețe.

Metoda de jos în sus

Metoda de jos în sus este cea mai comună modalitate de a calcula dimensiunea pieței. Determină capacitatea pieței în funcție de nivelul actual al cererii. Capacitatea pieței folosind metoda de jos în sus este egală cu suma tuturor achizițiilor așteptate ale unui produs de către publicul țintă pentru perioada de facturare (în practică, se obișnuiește să se calculeze capacitatea anuală a pieței).

Formula de calcul

Dacă doriți să estimați dimensiunea pieței țintă folosind metoda de jos în sus, atunci următoarele 3 formule pentru calcularea dimensiunii pieței vă vor fi utile:

Tipul capacității pieței	Formula de calcul
Dimensiunea pieței în termeni cantitativi (mii de unități)	Capacitatea pieței pentru perioada N (mii de unități) = Numărul de public țintă a pieței (mii de persoane) * rata consumului de produs pentru perioada N (în unități)
Dimensiunea pieței în termeni monetari (în mii de ruble)	Capacitatea pieței pentru perioada N (mii de ruble) = Numărul de public țintă al pieței (mii de persoane) * rata de consum al mărfurilor pentru perioada N (în unități) * costul mediu al unei unități de produs pe piață (în ruble)
Dimensiunea pieței în volum (mii de litri)	Capacitatea pieței pentru perioada N (unități de volum - mii de litri) = Numărul de public țintă al pieței (în mii de persoane) * rata consumului de mărfuri pentru perioada N (în unități) * volumul mediu al unui pachet de mărfuri (în unități de volum) - litru)

Puteți citi un exemplu mai detaliat de calcul a capacității pieței folosind metoda de jos în sus în articolul nostru

Metoda de sus în jos

Metoda presupune determinarea dimensiunii pieței pe baza datelor de vânzări interne ale tuturor jucătorilor de pe piață pentru perioada de calcul (dacă este imposibil să se acopere toți jucătorii, este suficient să luăm doar pe cei mari, constituind 80-90% din vânzările de pe piață).

Formula pentru calcularea capacității pieței folosind abordarea de sus în jos este următoarea:
Capacitatea pieței = Suma vânzărilor tuturor companiilor de pe piață, exprimată în prețuri de vânzare către cumpărător (adică nu în prețuri de transport, ci în prețuri cu amănuntul).

Informațiile pot fi obținute în urma unui sondaj efectuat de principalii jucători de pe piață, ca urmare a raportărilor deschise publicate de jucătorii din unele piețe.

Metoda din vânzări reale

Această evaluare este utilizată în prezent de multe companii de cercetare, cum ar fi ACNielsen. Esența metodei este de a urmări vânzările de categorii individuale de mărfuri folosind chitanțele reale ale clienților, care reprezintă achiziții reale pentru public.

Această metodă utilizează numai lanțuri mari de magazine cu care se încheie acorduri pentru furnizarea de date și aceste magazine sunt utilizate ca eșantion reprezentativ. Ca urmare, datele obținute pot fi extrapolate la întreaga țară.

În această metodă de determinare a volumului pieței, este imposibil să izolați un public separat, dar este posibil să se estimeze realist: câte bucăți de tipuri individuale de bunuri, la ce prețuri, în ce volum au fost vândute pe piață în perioada de facturare . Și tehnica universală vă permite să analizați informațiile în dinamică.