Dėmesio!
VVS įmonė teikia išskirtinai analitinės paslaugos ir nesitaria rinkodaros pagrindų teoriniais klausimais(pajėgumo apskaičiavimas, kainodaros metodai ir kt.)
Šis straipsnis skirtas tik informaciniams tikslams!
Galite susipažinti su visu mūsų paslaugų sąrašu.
Susisiekus su
Klasės draugai
Veiksminga prekyba nacionaliniu ar individualiu mastu būtų neįmanoma be veiksmingo rizikos valdymo. Svarbiausias dydis, apibūdinantis prekės ar paslaugos paklausos lygį pasirinktoje nišoje, nulemtas prekės pobūdžio, tikslinės auditorijos ir geografinių ribų, vadinamas rinkos pajėgumu. Ši koncepcija užima svarbią vietą įmonės planavimo ir prognozavimo procedūrose. Teisingas rinkos pajėgumo apskaičiavimas padės sumodeliuoti situaciją dėl galimos įmonės įtakos savo ekonominių santykių segmente ir suformuluoti verslo planą. Tai pagrindinė koncepcija tiek rinkodaros skyriui, tiek visai organizacijai. Duomenys apie šio rodiklio reikšmę plačiai naudojami priimant įmonės valdymo sprendimus, padeda nustatyti veiklos strategiją, taip pat vaidina gyvybiškai svarbų vaidmenį didinant veiklos mastą.
Kodėl įmonės skaičiuoja rinkos pajėgumus?
Norėdama užfiksuoti naują rinkos segmentą, pirmuosiuose verslo planavimo etapuose organizacija turi apskaičiuoti savo pajėgumus. Su jo pagalba galite nesunkiai įvertinti naudos, kurią organizacija gali įgyti užsiimdama tam tikra verslo veikla.
Šio skaičiavimo esmė – nustatyti numatomą pardavimo vertę. Paprastai skaičiuojant imama 12 mėnesių informacija. Norint teisingai atlikti tokią analizę, būtina atsižvelgti į įmonių, jau veikiančių tam tikrame segmente konkrečioje srityje skaičių, taip pat į panašaus produkto ar paslaugos paklausos patenkinimo laipsnį rinkos nišoje. . Neatsižvelgiant į šiuos rodiklius, bet kuriai organizacijai naujo produkto gamyba akivaizdžiai taps nuostolinga.
Rinkos pajėgumų analizės procese galite nustatyti tiek esamą, tiek galimą vertę. Tokiu atveju antrasis rodiklis turi būti didesnis už pirmąjį. Paprastai galimos pardavimo apimtys apskaičiuojamos rubliais arba tonomis.
Nustačius esamo rinkos pajėgumo vertę, apskaičiuojamas gamybos, pirkimų ir pardavimų mastas, nustatomas klientų bazės dydis, skverbties rodikliai ir kt. Šiai analizei reikėtų remtis statistiniais duomenimis, marketingo tyrimais Jūsų organizacijos, informacijos iš atvirų šaltinių, ataskaitų teikimo, taip pat viešai neatskleistos informacijos analizuojant konkurentus. Tikėtinas rinkos pajėgumas yra prognozinė kategorija, kurios vertė nustatoma ekstrapoliacijos ir ekspertinio vertinimo metodais.
Galimos pardavimo apimties vertė turi didžiulį svorį priimant valdymo sprendimą dėl organizacijos įsiskverbimo į tam tikrą ekonominių santykių nišą. Paprastai, skaičiuojant tikėtiną rinkos pajėgumą, sumuojami esamo dydžio ir įmonės potencialo savo segmente rodikliai.
Didelis skirtumas tarp galimų ir faktinių duomenų rodo galimą pelningumą dirbant tam tikroje nišoje. Priešingai, jei skaičiavimo metu buvo nustatyta, kad šis neatitikimas yra mažas, tada rinka yra stagnacijos būsenoje. Greičiausiai aršios konkurencijos sąlygomis efektyvi veikla šiame segmente bus neįmanoma arba šiam projektui išleisti ištekliai bus nepalyginami su jo galimu pelnu.
Rinkos pajėgumų apskaičiavimas turi šias teigiamas pasekmes.
Apskaičiuodama esamo rinkos pajėgumo vertę tam tikru momentu, organizacija gali su didele tikimybe nustatyti savo vietą ekonominių santykių sistemoje, taip pat konkurentų užimamą santykinę pardavimų dalį. Be to, konkurentų padėties ištyrimas yra ne mažiau svarbus nei savo pozicijų rinkoje išsiaiškinimas.
Išanalizavus pajėgumų kaitos tendencijas, tampa įmanomas gana tikslus pardavimų planavimas, o kartu ir šiuolaikiškos įmonės rinkodaros strategijos formavimas.
Naudodama rinkos pajėgumų skaičiavimo mechanizmus, organizacija padidina prognozių dėl būsimų prekių ir paslaugų pardavimo apimčių tikslumo laipsnį, taip pat reklaminių kampanijų efektyvumo lygį.
Rinkos pajėgumo ir jo tipų skaičiavimas
Paprastai apskaičiuojami trijų tipų rinkos pajėgumai.
Faktinis
Esamas rinkos pajėgumas – tai vertė, apibūdinama realios prekės ar paslaugos paklausos apimtimi, taip pat šio produkto tikslinės auditorijos perkamoji galia. Šis rodiklis nustatomas remiantis turima informacija.
Yra
Tokio tipo rinkos pajėgumų skaičiavimas yra potencialių pirkėjų skaičiaus susiaurėjimas iki tų, kurie būtų patenkinti sandorio su mūsų įmone sąlygomis ir tikrai domisi mūsų unikaliu pardavimo pasiūlymu. Nustatant šį rodiklį, svarbus veiksnys yra resursų ir apyvartinių lėšų prieinamumas organizacijoje, kad būtų galima patenkinti tam tikros prekės ar paslaugos paklausą.
Taip skaičiuodama rinkos pajėgumą įmonė apriboja pardavimų apimtis iki tikslinės auditorijos vertės, tuo pačiu atkirdama tam tikrų kriterijų neatitinkančius pirkėjus.
Potencialus
Tikėtinas rinkos pajėgumas – apibūdina dalį bendroje pardavimo sistemoje, kurią organizacija gali užimti dėdama didžiausias pastangas, susijusią su produkto reklamavimu ir dideliu klientų poreikiu tam tikram produktui ar paslaugai. Potencialaus rinkos pajėgumo sąvoka reiškia maksimalią vertę, kurią iš tikrųjų galima pasiekti naudojant visus turimus organizacijos išteklius.
Tai rodiklis, apibūdinantis situaciją, kai tam tikrą nišą užimanti įmonė greičiausiai išnaudos savo rinkodaros galimybes taip, kad vartotojai žinotų ir įsigytų to konkretaus prekės ženklo ar prekės ženklo prekes bei paslaugas.
Rinkos pajėgumų tipai skaičiuojami rubliais, vienetais, kilogramais ir kt. Nepriklausomai nuo matavimo vieneto, šis rodiklis yra vienas iš esminių, nustatant įmonės faktinės ir galimos įtakos laipsnį bendrai ekonominių santykių sistemoje.
Susisiekus su
Klasės draugai
© VladVneshServis LLC 2009-2019. Visos teisės saugomos.
Pagal talpa turgus reiškia visuminę produktų paklausą tam tikroje teritorijoje ir esamu kainų lygiu. Rinkos pajėgumo sąvoka stipriai koreliuoja su „“ sąvoka (apie rinkos dalį galite perskaityti šiame straipsnyje -) - pajėgumo rodiklis yra daliklis nustatant rinkos dalį, tiksliau.
Būtent šie du rodikliai leidžia įvertinti vykstančių pokyčių dinamiką ir esamą situaciją rinkoje. Svarbu suprasti, kad jie dirba tik poromis: dalinimasis be pajėgumų susidarys neteisingą (arba neišsamų) vaizdą, o pajėgumai be dalijimosi yra rodiklis, nesusijęs su konkrečia organizacija.
Kaip matuojamas rinkos pajėgumas?
Galimas rodiklio savikaina ir natūralus matavimas. Pirmuoju atveju rezultatas išreiškiamas prekių vienetais, antruoju - rubliais. Antrasis variantas laikomas geresniu, nes pirmasis neleidžia įvertinti įmonės pelno. Skaičiavimo laikotarpis dažniausiai būna metai, nes daugelis prekių (pavyzdžiui, ledai) turi sezoniškumo koeficientą – tokių prekių pardavimo grafikas skaičiuojant, pavyzdžiui, ketvirčiais, bus sinusoido pavidalu, todėl bus sunku nustatyti judėjimą aukštyn ar žemyn.
Skaičiavimo technika
Rinkos pajėgumai skirstomi į du tipus:
Potencialus pajėgumas iš esmės yra teorinis rodiklis ir apskaičiuojamas remiantis prielaida, kad suvartojimo lygis yra maksimalus. Tikras pajėgumas atsižvelgia į faktinį suvartojimą ir yra naudojamas prognozuojant. Kai kurie šaltiniai taip pat kalba apie prieinama pajėgumas – ta dalis, kurios įmonė dar neužkariavo, bet gali užkariauti.
Talpos apskaičiavimas atliekamas šiais etapais:
- Nustatomas bendras galimas pelnas. Tam naudojama formulė:
kur KA – auditorijų skaičius, CP – vartojimo dažnis, SP – vidutinė kaina.
Apsvarstykite kabelinės televizijos pavyzdį.
Vartojimo teritorija – miestasN, kur gyvena 999 tūkst. Čia yra nedidelis aspektas dėl gaminio specifikos: jie jungia po vieną kabelinę televiziją vienam namų ūkiui, todėl reikia skaičiuoti namų ūkių skaičių. Jei nėra informacijos apie šį rodiklį (o tai visiškai įmanoma), imamas Rusijos vidurkis - 3 žmonės vienam namų ūkiui. Vadinasi, namų ūkių yra 333 tūkst. Tai bus CA vertė. Pirkimo dažnumas – kartą per mėnesį (vartotojas moka mėnesinį abonentinį mokestį). Jei paskaičiuotume metinį pajėgumą, išeitų, kad PE = 12. Paimkime vidutinę paslaugos kainą 150 rublių.
Kaip interpretuoti šią figūrą? Paprasčiausiai: jei kiekvienas namų ūkis nuspręs įsirengti kabelinę televiziją, visi N mieste paslaugas siūlantys tiekėjai galės uždirbti 600 milijonų rublių per metus. Natūralu, kad tokia situacija neįmanoma – visų pirma todėl, kad ne kiekvienam vartotojui reikia kabelinių kanalų.
- Atkaklus tikras auditoriją. Yra keli jo nustatymo būdai – tai bus aptarta toliau. Vienas iš būdų – banali apklausa. Priimkime nagrinėjamos problemos sąlygą, kad remiantis apklausos rezultatais nustatyta, kad kabeline televizija naudojasi ar nori naudotis 50 proc. Taigi potenciali auditorija yra 167 000 namų ūkių.
- Pirkimo laikotarpis nustatomas. Mūsų pavyzdžiu tai padaryti nesunku, nes už kabelinius kanalus žmogus moka kartą per mėnesį. Skaičiavimas yra daug sudėtingesnis duonai ar, pavyzdžiui, rankų kremui. Pirmuoju atveju turite remtis duonos gaminių vartojimo standartu (yra vienas - tai yra 9 kg per mėnesį vienam asmeniui), antruoju - pakavimui ir vienkartiniam vartojimui.
- Atsižvelgiama į vidutinį patikrinimą. Šiame etape konkurentų kaina mažinama. Apsvarstykite šią lentelę:
Išvada: vidutinė paslaugos kaina yra 150 rublių per mėnesį. Mūsų pavyzdį vėlgi gana paprasta apskaičiuoti – jei, pavyzdžiui, su kremais, turime skaičiuoti vidutinę miligramo kainą, nes talpa gali būti nevienodos talpos.
- Konkurentų akcijos nustatomos. Yra daugybė būdų, kaip gauti informaciją apie konkurentų pardavimus. Vienu iš efektyviausių laikomas partizaninis, ty tiesioginis konkuruojančios įmonės darbuotojų tyrimas, tačiau šis metodas reikalauja rasti požiūrį į darbuotojus, kurie paprastai suvokia, kad jų veiksmai gali būti interpretuojami kaip oportunistinis elgesys; net išdavystė. Kabelinės televizijos atveju galima naudoti bandomąjį skambutį, tai yra, apsimetant potencialiu abonentu, esančiu pasirinkimo kryžkelėje, pabandyti telefonu sužinoti, kiek žmonių naudojasi tiekėjo paslaugomis. Žinoma, visi šaltiniai, išskyrus įmonės pelno (nuostolio) ataskaitą, pateiks tik labai apytikslę informaciją, tačiau tikslių duomenų gavimas nėra šio etapo tikslas.
- Apskaičiuojame tikrąją talpą. Tarkime, kad gavome šiuos duomenis:
Pasirodo, tai tik 95 000 prenumeratorių. Atsižvelgiant į tai, kad vidutinė paslaugos kaina yra 150 rublių, padengta talpa yra 14 250 000 rublių. Bendras rinkos pajėgumas nustatomas kaip vidutinės kainos sandauga pagal namų ūkių, pareiškusių susidomėjimą prisijungti prie kabelinės televizijos, skaičių. Tai yra, 150 * 167000 = 25050000 yra tikroji talpa. Galime daryti išvadą, kad 10 800 000 rublių (skirtumas tarp faktinės ir padengtos talpos) yra nepadengta dalis, kurią dar galima užfiksuoti.
- Apskaičiuojame turimą rinkos dalį. Norint gauti informaciją apie tai, kokią nepadengtos dalies dalį analizuojama įmonė dar gali užimti, reikia nustatyti esamų įmonės abonentų dalį bendruose pajėgumuose. Nustatydami turimą dalį, darome prielaidą, kad paskirstymo modelis išliks maždaug toks pat. Nustatykime esamų abonentų dalį: 30 000 / 95 000 = 32%. Skaičiuojame turimą dalį: 10800000 * 0,32 = 3456000.
Taigi turima dalis yra maždaug 3,5 milijono rublių, nors niekas netrukdo įmonei visiškai užkariauti nepasiektą dalį.
Šiame vaizdo įraše trumpai paaiškinama, kaip apskaičiuoti rinkos pajėgumą:
Tikrosios auditorijos nustatymo metodai
Kaip minėta anksčiau, prieš pereinant nuo potencialaus rinkos pajėgumo skaičiavimo prie faktinio skaičiavimo, reikia padaryti išvadą, kokia dalis potencialių vartotojų iš tikrųjų yra suinteresuoti įsigyti prekę (ar ją jau naudoja). Jau čia, pačioje skaičiavimo pradžioje, įmonė gali susidurti su sunkumais, kurie ateityje privers apskritai atsisakyti minties atlikti analizę. Galite apskaičiuoti tikrąją auditoriją naudodami vieną iš šių metodų:
- Apklausos ir anketos. Tai pigu ir linksma, bet ne visada efektyvu, nes įmonė rizikuoja du kartus gauti klaidingą informaciją. Tiek pats respondentas, tiek apklausą atliekantis darbuotojas gali meluoti neteisingai fiksuodamas respondento atsiliepimą.
- Socialinė žiniasklaida. Šis būdas efektyvus tik tam tikroms prekių grupėms, pavyzdžiui, mobiliesiems telefonams ar interneto paslaugų paketams. Būtina vadovautis tuo, kad socialiniuose tinkluose puslapius turi daugiausia jauni žmonės. Pavyzdžiui, tirti kepinių rinką šiuo metodu bus neteisinga, nes duoną valgo visi – nuo seno iki jauno.
- Respondentų testavimas. Šis metodas apima vartotojų (respondentų) atranką pagal įvairius kriterijus – šeimos turtą, amžių – ir jų pirkinių registravimą. Galima naudoti specialias skaitytuvo korteles: tokią kortelę respondentas pateikia pirkdamas, po kurio kvito duomenys atsiduria įmonės duomenų bazėje.
Iš aukščiau aprašytų metodų trečiasis yra pats tiksliausias, tačiau jį naudoti galima tik tose šalyse, kur prekybos automatizavimas (smeigtukų trinkelių buvimas) yra labai aukšto lygio.
Gaukite naujausią informaciją apie visus svarbius United Traders įvykius – užsiprenumeruokite mūsų
Straipsnyje pateikiama visa vaizdinė informacija apie tai, kaip ir kodėl apskaičiuojamas rinkos pajėgumas, taip pat pateikiama teorinė ir praktinė informacija nepriklausomiems skaičiavimams.
Šiek tiek teorijos
Deja, ne visi verslininkai žino, kad bet kokio verslo plėtrai reikia kruopštaus ir kryptingo strateginio požiūrio. Aklai priimant sprendimus gali atsirasti didelių finansinių nuostolių, perteklinė gamyba ar prarastas pelnas, sumažėti konkurencingumas, o kraštutiniu atveju – įmonės žlugimas. Vienas pagrindinių valdymo sprendimų priėmimo įrankių yra žinios apie rinkos struktūrą ir sąlygas, jos pajėgumus. Pateikime pavyzdžių.
Tarkime, jūs parduodate prekes už 200 000 rublių per mėnesį, o kartu su konkurentais – už 800 000 rublių. Bet žinote, kad rinka gali suvartoti prekių už 950 000 rublių, kaip elgsitės tokiu atveju? Ar tikrai pradėsite agresyvią rinkodaros politiką kitų žaidėjų atžvilgiu, kad laimėtumėte likusią rinkos dalį?
Kitas pavyzdys: jūsų pardavimai yra 450 000 rublių / mėn., o kartu su konkurentais panašios prekės parduodamos už 600 000 rublių / mėn. o rinkoje galima įsigyti panašų produktą už 1 000 000 rublių. Ką darysite su šia informacija? Žinoma, plėsti gamybą.
Arba trečia situacija: jūsų pardavimai yra 900 000 rublių/mėn, kartu su konkurentais parduodate už 980 000 rublių / mėn., o didžiausia rinkos perkamoji galia yra 1 000 000 rublių / mėn. Ką tokia padėtis sako vadovui? - poreikis stabilias pajamas iš pardavimų investuoti į naujo produkto ar net verslo kūrimą.
Apibendrinant: rinkos pajėgumas – tai produkto kiekis, kurį realiai galima parduoti aiškiai apibrėžtoje rinkoje per tam tikrą laikotarpį. Pajėgumas gali būti laikinas
- kasdien (kiek duonos vienas regionas gali nusipirkti per dieną?),
- kas mėnesį arba kas ketvirtį (kiek kirpyklų paslaugų miestas nupirks per mėnesį?),
- metinis (kiek tonų konditerijos gaminių konkretus regionas suvalgys per metus?).
Ir teritoriniu pagrindu, atitinkamai, vietinis ir nišinis. Taip pat rinkos pajėgumai gali būti potencialūs (tikėtiniausi čia ir dabar), faktiniai (bendros visų operatorių pardavimo apimtys) ir turimi (ta rinkos dalis, kurią gali užkariauti jūsų įmonė).
Dabar išsiaiškinkime, kaip gauti šią vertingą informaciją ir apskaičiuoti rinkos pajėgumus.
Kokių duomenų reikia norint apskaičiuoti rinkos pajėgumą?
| Gaunama informacija | Paaiškinimai |
|---|---|
| rinkos apibrėžimas ir auditorijos dydis (KA – auditorijos skaičius) | Čia nustatome prekių pardavimo teritoriją, faktinių ar tikėtinų vartotojų skaičių ir apskaitos formą. Pavyzdžiui, tokios prekės kaip duona, kabelinė televizija, tualetinis popierius, televizoriai perkami ne individualiai, o šeimai, todėl rinka skaičiuojama namų ūkiuose. Asmeninio vartojimo prekės – kosmetika, drabužiai, vienetiniai gaminiai ir daiktai (alus buteliuose, pyragaičiai, dantų šepetėliai ir kt.) skaičiuojami vienam asmeniui. Kiekybinius rodiklius galima gauti iš nemokamų statistikos šaltinių. |
| vartojimo intensyvumo laipsnį ir pirkimo dažnumą (PP – vartojimo dažnis) | Antrasis analizės įvesties skaičius yra prekės pirkimo dažnis per tam tikrą laikotarpį (arba, kaip alternatyva, produkto suvartojimo rodiklis vienam asmeniui). Pvz.: kabelinė televizija mokama kartą per mėnesį (pirkimas kas mėnesį), duona - kasdien, tualetinis popierius - kartą 2-3 savaites (pakelis šeimai), televizoriai - kartą per 5-7 metus. Tokią informaciją galima gauti remiantis vartotojų apklausa, visuotinai pripažintais standartais (pavyzdžiui, dantų šepetėlį rekomenduojama keisti kas šešis mėnesius) arba ekspertų vertinimu. |
| vidutinė sąskaita - vidutinė produkto kaina rubliais. (SP – vidutinė kaina) | Pagrindas yra ne tik jūsų produktas, bet ir visa konkurencinė linija. Vidutinę kainą galite apskaičiuoti patys, gavę visų konkurentų kainoraščius. Klientų apklausos (už kokia kaina dažniausiai perkate šį produktą?) taip pat labai veiksmingos. |
| vidutinis produkto kiekis ir tipas (O – tūris) | Pavyzdžiui, jei mes kalbame apie:
Šis indikatorius negali būti naudojamas skaičiuojant. bet tai savotiškas vartojimo apimčių kriterijus. |
Skaičiavimo technika
1 veiksmas: apskaičiuokite didžiausią potencialą
Norėdami apskaičiuoti bendrą potencialų jūsų produkto rinkos pajėgumą tam tikrame regione, naudojame formulę:
Bendras potencialus rinkos pajėgumas = KA*PP*SC
Pažvelkime į kabelinės televizijos tiekėjo pavyzdį. Įvesties duomenys:
Apsvarstytas laiko intervalas: ketvirtis;
Laikoma teritorine rinka: miestas N, kuriame gyvena 320 000 žmonių;
Auditorijos skaičius: 106 000 namų ūkių (jei nėra informacijos apie namų ūkių skaičių jūsų regione, galite pasinaudoti Rusijos gyventojų statistika, pagal kurią viename name gyvena vidutiniškai 3 žmonės).
Vartojimo dažnis: 1 kartas per mėnesį (abonentinis mokestis), atitinkamai, 3 pirkimai per ketvirtį (jei jūsų produktas perkamas rečiau, dažnis gali būti neišreiškiamas sveikais skaičiais: metinis soliariumo abonementas, perskaičiuotas į ketvirtį, turės dažnis 0,25).
Vidutinė kaina: 180 rublių
Vidutinis produkto kiekis ir tipas: Pagrindinis paketas su 120 kanalų.
Paskaičiuokime: 106 000 vartotojų *3 pirkimai per ketvirtį*180 rub. = 57 240 000 rub. - gavome potencialų rinkos pajėgumą. y., tokią sumą gali uždirbti visi kabelinės televizijos tiekėjai, jei yra prijungti absoliučiai visi miesto butai ir namai. Dabar turime priartinti šiuos skaičius prie komercinės realybės.
2 veiksmas: nustatykite auditoriją, naudojančią produktą
Mes ir toliau žiūrime į kabelinės televizijos paslaugų rinkos pajėgumo pavyzdį konkrečiame mieste. Nustatome kabelinės televizijos paslaugų tikslinę auditoriją (apklausa, statistika, stebėjimai) ir padidiname ją iki tam tikro dydžio.
Tarkime, remiantis apklausos rezultatais matote, kad 45% visų respondentų, gyvenančių jūsų aprėpties zonoje (N mieste su 106 000 namų ūkių), naudojasi arba nori naudotis kabeline televizija: (106 000/100)*45 = 47 700 namų ūkių - kiekybinis jūsų rinkos, kurioje veikia visi jūsų konkurentai, rodiklis.
3 veiksmas: nustatykite pirkimo laikotarpį
Mūsų pavyzdžio atveju šis laikotarpis yra mėnuo (abonentinis mokestis). Jei turite plataus vartojimo prekių ar paslaugų, vėl turėtumėte remtis miesto gyventojų apklausos rezultatais ar produktų vartojimo standartais.
Pavyzdžiui, duonos gaminių standartas vienam žmogui per dieną yra atitinkamai 300 gramų, per mėnesį – 9 kg. Duona dažniausiai perkama vienai šeimai, todėl vienas namų ūkis gauna vidutiniškai 0,7-1 kepaliuką per dieną (pietus ir vakarienę namuose valgo ne visi).
Jei kalbame apie kosmetiką, tai yra individualus produktas. Pvz. Dieninis veido kremas paprastai supakuotas po 30 ml. Vienkartinis naudojimas yra 0,3-0,5 ml. tie. Kremo indelio moteriai užteks 2-3 mėnesiams.
4 veiksmas: apskaičiuokite vidutinę pirkimo kainą
Norėdami tai padaryti, turite nustatyti konkurentų kainą ir produktų asortimentą.
Pavyzdžiui:
Mes pateikiame kainą už ml į savo 30 ml talpos indelį ir matome, kad jo vidutinė rinkos kaina yra 30 * 2,25 = 67,5 rublio.
5 žingsnis: nustatykite konkurentų dalį
Norėdami tai padaryti, būtina atlikti rimtą konkurentų atstovavimo ir jų pardavimo apimčių tyrimą. Jei renkame informaciją kasdieninėms prekėms, užteks atlikti konkurentų prekybos vietų mieste inventorizaciją. Jei tai paslaugos, apskaičiuokite vidutinį klientų srautą (stebėjimas, apklausa, duomenų pirkimas iš darbuotojų, kontrolinis vizitas). Remdamiesi praktika, galime teigti, kad paprasčiausias ir efektyviausias informacijos gavimo būdas yra partizaninė rinkodara, arba, paprasčiau tariant, konkurentų darbuotojų apklausa.
Pavyzdžiui, kosmetikos gamintojas gali nurodyti savo vadovams įvertinti konkurentų produktų prieinamumą lentynose arba paprašyti šios informacijos iš parduotuvių. Kabelinės televizijos atveju puikiai tiktų tolesnis skambutis: prisistatykite kaip abonentas ir tiesiogiai paklauskite, kiek žmonių naudojasi tiekėjo paslaugomis.
Žinoma, skaičiai bus labai apytiksliai, bet tai nėra problema, t.y. Skaičiavimui reikalingos žymeklio vertės.
6 veiksmas: apskaičiuokite rinkos pajėgumus
Kad aprašymas būtų aiškus, grįžkime prie kabelinės televizijos. Turime potencialių pajėgumų, apskaičiavome jį padauginę visus tiekėjo aprėpties zonoje esančius namų ūkius iš vidutinės paketo kainos ir gavome 57 240 000 rublių arba 106 000 abonentų.
Prisiminkime, kad tai yra absoliutus rinkos maksimumas, virš kurio dabartinėmis sąlygomis ji negalės vystytis. Dabar apskaičiuokime tikrąją talpą:
(savo pardavimo apimtis + visų konkurentų akcijos).
Pavyzdžiui:
- kabelinės televizijos paslaugų teikėjas savo duomenų bazėje turi 14 000 abonentų (47 % visos apimties),
- konkurentas A – 8 000 prenumeratorių (27 proc.),
- konkurentas B – 7 000 prenumeratorių (23 proc.),
- mažieji tinklai – 1000 abonentų (3 proc.).
Iš viso 30 000 prenumeratorių* vidutinė kaina 180 rublių = 5 400 000 rublių - taikomas mėnesinis rinkos pajėgumas.
Dabar apsvarstykite apklausos duomenis, pagal kuriuos 47 700 namų ūkių ieško arba naudojasi kabelinės televizijos paslaugomis. 47 700 * 180 rublių (vidutinė kaina) = 8 586 000 rublių. - Tai visas faktinis (realus) rinkos pajėgumas.
Svarstome: bendra faktinė talpa 47 700 - padengta talpa 30 000 = 17 700 abonentų (arba 3 186 000 rublių, arba 37,1%) - tai yra nepadengta dalis, dėl kurios turime kovoti.
7 veiksmas: apskaičiuokite turimą rinkos pajėgumą
Čia mums reikės informacijos apie kiekvieno konkurento dalį. Apsvarstykite:
Realiai prognozuojant turimą rinkos dalį, natūralu daryti prielaidą. kad jo pasiskirstymas maždaug atitiks tą patį modelį, stebimą tarp konkurentų, t.y. procentinė dalis plius ar minus išliks, o tai reiškia, kad kabelinės televizijos tiekėjai gali pasikliauti:
- Jūsų įmonė - 8319 prenumeratorių (47% visos apimties),
- konkurentas A – 4749 prenumeratoriai (27 proc.),
- konkurentas B – 4071 prenumeratorius (23 proc.),
- mažieji tinklai – 531 abonentas (3 proc.).
8319 * 180 rub / mėn = 1 497 420 rub / mėn - tai yra turimos rinkos dalies, nors visada galite pasistengti užkariauti 100% nepasiektą dalį.
Rinkos pajėgumas (rinkos dydis) – tam tikros prekės ar paslaugos rinkos dydis, išreikštas bendra atsiskaitymo laikotarpio prekės pardavimų apimtimi; arba bendroji prekių kategorijos paklausa, išreikšta gyventojų perkamąja galia. Dažnai rinkodaroje vietoj sąvokos „rinkos pajėgumai“ vartojami jos sinonimai: rinkos dydis ir apimtis.
Šiame straipsnyje papasakosime viską apie „tikslinės rinkos pajėgumo“ sąvoką: apsvarstysime sąvokas „potencialus, faktinis ir turimas rinkos pajėgumas“; kalbėsime apie pagrindinius rodiklius, kuriais remiantis nustatomas rinkos dydis; apibūdinsime veiksnius, įtakojančius pardavimo rinkos pajėgumą; Taip pat aprašysime esamus rinkos pajėgumų skaičiavimo, įvertinimo ir prognozavimo metodus. Žemiau aprašyti rinkos pajėgumo skaičiavimo metodai gali būti naudojami visiškai skirtingoms pramonės šakoms: tiek prekių, tiek vartotojų rinkų apimčiai nustatyti ir b2b sektoriui.
Rinkos pajėgumai skiriasi
Pasaulinėje praktikoje yra 3 rinkos pajėgumų tipai: faktinis, potencialus ir prieinamas. Kiekvienas rinkos pajėgumo tipas gali būti skaičiuojamas skirtingais matavimo vienetais: TV fizine išraiška (vnt.), verte (rubliais), prekių tūriu (litrais, kilogramais ir kt.).
Trumpai apibūdinkime kiekvieną rinkos pajėgumo tipą.
Potencialus
Potencialus rinkos pajėgumas – tai rinkos dydis, pagrįstas maksimaliu produkto ar paslaugos paklausos tarp vartotojų išsivystymo lygiu. Maksimalus paklausos lygis reiškia, kad produkto vartojimo kultūra pasiekė maksimumą: vartotojai prekę vartoja kuo dažniau ir nuolat ją naudoja. Potencialus rinkos pajėgumas – tai didžiausia galima rinkos apimtis, kuri nustatoma remiantis tuo, kad visi potencialūs vartotojai žino ir naudoja prekės kategoriją.
Faktinis
Faktinis arba realus rinkos pajėgumas yra rinkos dydis, pagrįstas esamu produkto ar paslaugos paklausos tarp gyventojų išsivystymo lygiu. Faktinis rinkos pajėgumas nustatomas pagal esamą vartotojų žinių, vartojimo ir produkto panaudojimo lygį.
Yra
Turimi rinkos pajėgumai – tai rinkos dydis, į kurį įmonė gali pretenduoti turėdama esamą produktą ir jo charakteristikas (paskirstymas, kaina, auditorija) arba paklausos lygis, kurį įmonė gali patenkinti savo turimais ištekliais. Kitaip tariant, įmonė, skaičiuodama turimą rinkos pajėgumą, susiaurina realią rinkos apimtį, potencialiais pirkėjais laikydama ne visus rinkos vartotojus, o tik tuos, kurie atitinka jos tikslinės auditorijos kriterijus.
Mažas įvairių tipų rinkos apimties pavyzdys
Įsivaizduokime, kad įmonė veikia elektrinių dantų šepetėlių rinkoje. Kaip nustatyti kriterijus, pagal kuriuos įmonės apskaičiuoja potencialios, faktinės ir turimos rinkos apimties dydį? Pažvelkime į tai išsamiai.
Įmonė turėtų apskaičiuoti potencialų rinkos dydį remdamasi šiomis prielaidomis (toliau pateikiamos gamintojo prielaidos, kurios bus pagrindas potencialaus rinkos dydžio apskaičiavimui; į skaičiavimą galite įtraukti savo prielaidas, kurios atspindi jūsų dabartinius vertinimo tikslus) :
- Visi potencialūs dantų šepetėlių vartotojai naudoja „elektrinius dantų šepetėlius“, o ne įprastus rankinius šepetėlius.
- Visi vartotojai perka šepetėlius pagal gamintojo rekomenduojamą dažnumą: tai yra keičia juos reguliariai, po 1 mėnesio naudojimo.
- Vidutinė vieno šepetėlio kaina atitinka esamą vidutinę gamintojo kainą.
Norėdama įvertinti faktinę rinkos dalį, įmonė turi atsižvelgti į vyraujančią prekės (elektrinių dantų šepetėlių) vartojimo kultūrą tikslinėje rinkoje. Norėdami tai padaryti, ji atlieka visų potencialių rinkos vartotojų apklausą ir paaiškina šiuos rodiklius:
- Dabartinis „elektrinių dantų šepetėlių“ kategorijos vartojimo lygis tarp gyventojų arba Kiek % visų potencialių rinkos vartotojų naudoja šio tipo šepetėlius? Šis rodiklis vadinamas „kategorijų skverbtis“.
- Dabartinis elektrinių dantų šepetėlių pirkimo dažnumas arba Kiek kartų per metus juos perka klientai, naudojantys elektrinius dantų šepetėlius?
- Dabartinė vidutinė elektrinių dantų šepetėlių pirkimo kaina.
Įmonė, siekdama įvertinti turimą rinkos pajėgumą, rodiklius tikslina ne visai rinkos auditorijai, o tik savo tiksliniam segmentui, kuris, pavyzdžiui, yra jauni 20-40 metų vartotojai.
Kokios įvesties informacijos reikia norint apskaičiuoti rinkos dydį?
Norėdami apskaičiuoti tikslinės rinkos pajėgumus, pirmiausia turite surinkti reikiamą informaciją atlikdami rinkos tyrimą, taip pat nustatyti pajėgumų skaičiavimo principus. Šie klausimai padės išspręsti šią problemą:
| Veiksniai ir rodikliai | apibūdinimas |
| Laikotarpis | Kokiam laikotarpiui bus skaičiuojamas rinkos pajėgumas (mėnuo, ketvirtis, pusmetis, metai), įskaitant metus? |
| Rinkos ribos | Kuriam regionui bus skaičiuojama rinkos dalis (JAV, Rusija, Vakarų Europa, Azija, Tolimieji Rytai ir kt.)? |
| Potencialo apskaičiavimo kriterijai | Kokiu rodikliu bus remiamasi skaičiuojant potencialų rinkos pajėgumą – galimas gamybos lygis ar galimas vartojimo lygis? |
| Publika | Į kokią auditoriją bus atsižvelgta skaičiuojant rinkos pajėgumą (visi gyventojai 18+, moterys 35-55 metų su vidutinėmis pajamomis, visi vyresni nei 55 metų asmenys, jaunos šeimos ir pan.)? |
| Produktų grupės | Į kokias prekių grupes bus atsižvelgiama skaičiuojant rinkos pajėgumus (automobilių rinkos pavyzdžiu - tik automobiliai arba automobiliai + atsarginės dalys arba automobiliai + atsarginės dalys + serviso paslaugos)? |
| Vienetas | Koks bus matavimo vienetas skaičiuojant rinkos pajėgumus (valiuta, gamybos vienetas ar gamybos apimtis)? |
| Šaltiniai | Kokia informacija reikalinga rinkos pajėgumams apskaičiuoti, šios informacijos gavimo šaltiniai? |
Rinkos pajėgumo apskaičiavimo metodai
Yra 3 pagrindiniai tikslinės rinkos pajėgumų nustatymo metodai: pajėgumų skaičiavimo metodas „iš apačios į viršų“, „iš viršaus į apačią“ ir rinkos pajėgumų skaičiavimas pagal faktinius pardavimus. Leiskite mums išsamiau apsvarstyti kiekvieną iš rinkos pajėgumų vertinimo metodų.
Kiekvienas metodas turi universalią taisyklę: jei rinka suskirstyta į kelis segmentus ar subrinkas, tai kartais lengviau apskaičiuoti kiekvienos subrinkos pajėgumus, o tada susumavus gauti visos rinkos pajėgumus.
Metodas iš apačios į viršų
„Iš apačios į viršų“ metodas yra labiausiai paplitęs būdas apskaičiuoti rinkos dydį. Jis nustato rinkos pajėgumą pagal esamą paklausos lygį. Rinkos pajėgumas naudojant metodą „iš apačios į viršų“ lygus visų numatomų tikslinės auditorijos produkto pirkimų sumai atsiskaitymo laikotarpiu (praktikoje įprasta skaičiuoti metinį rinkos pajėgumą).
Skaičiavimo formulė
Jei norite įvertinti tikslinės rinkos dydį metodu „iš apačios į viršų“, jums bus naudingos šios 3 rinkos dydžio skaičiavimo formulės:
| Rinkos pajėgumo tipas | Skaičiavimo formulė |
| Rinkos dydis kiekybine išraiška (tūkst. vienetų) | Rinkos pajėgumas N laikotarpiu (tūkstantis vienetų) = tikslinės rinkos auditorijos skaičius (tūkstantis žmonių) * N laikotarpio produkto suvartojimo rodiklis (vnt.) |
| Rinkos dydis pinigine išraiška (tūkst. rublių) | Rinkos pajėgumas N periodui (tūkstantis rublių) = tikslinės rinkos auditorijos skaičius (tūkst. žmonių) * N laikotarpio prekių vartojimo rodiklis (vnt.) * Vidutinė 1 produkto vieneto kaina rinkoje (rubliais) |
| Rinkos dydis tūrio išraiška (tūkstantis litrų) | N laikotarpio rinkos talpa (tūrio vienetai - tūkstantis litrų) = rinkos tikslinės auditorijos skaičius (tūkst. žmonių) * N laikotarpio prekių vartojimo rodiklis (vnt.) * vidutinė 1 prekių pakuotės apimtis (tūrio vienetais) - litras) |
Išsamesnį rinkos pajėgumo apskaičiavimo metodą „iš apačios į viršų“ galite perskaityti mūsų straipsnyje
Iš viršaus į apačią metodas
Metodas apima rinkos dydžio nustatymą, remiantis visų rinkos dalyvių vidiniais pardavimų duomenimis skaičiuojamuoju laikotarpiu (jei neįmanoma aprėpti visų žaidėjų, pakanka paimti tik didelius, sudarančius 80-90% rinkos pardavimų).
Rinkos pajėgumo apskaičiavimo formulė naudojant metodą „iš viršaus į apačią“ yra tokia:
Rinkos pajėgumas = visų rinkoje esančių įmonių pardavimų suma, išreikšta pardavimo pirkėjui kainomis (t.y. ne siuntimo kainomis, o mažmeninėmis kainomis).
Informaciją galima gauti atlikus pagrindinių rinkos dalyvių apklausą, kai kurių rinkų žaidėjų paskelbus atviras ataskaitas.
Metodas iš realių pardavimų
Šiuo metu šį vertinimą naudoja daugelis tyrimų kompanijų, tokių kaip ACNielsen. Metodo esmė – sekti atskirų kategorijų prekių pardavimą naudojant realius pirkėjų kvitus, kurie auditorijai reprezentuoja realius pirkinius.
Taikant šį metodą naudojami tik dideli parduotuvių tinklai, su kuriais sudaromos sutartys dėl duomenų teikimo, ir šios parduotuvės naudojamos kaip reprezentatyvi imtis. Dėl to gautus duomenis galima ekstrapoliuoti visai šaliai.
Taikant šį rinkos apimties nustatymo metodą, neįmanoma išskirti atskiros auditorijos, tačiau galima realiai įvertinti: kiek vienetų atskirų prekių rūšių, kokiomis kainomis, kokia apimtimi buvo parduota rinkoje atsiskaitymo metu. laikotarpį. O universali technika leidžia analizuoti informaciją dinamikoje.