За какво е пространството на рафта? „Черен“ и „бял“ мърчандайзинг: войната за място на рафтовете

Тук трябва да си отговорим на въпроса какви продукти и в какво количество трябва да бъдат представени на наличното рафтово пространство. Мърчандайзинг за магазин за строителни материали Всички асортиментни позиции (SKU) на всяка продуктова група и марка могат да бъдат разделени на високоприоритетни, основни (основни) и допълнителни. Параметърът за определяне е нивото на търсене на определена позиция сред потребителите. Например портокаловият и ябълковият сок се продават четири пъти по-често от всеки друг сок (независимо от ценовата му категория). Тези позиции се наричат с висок приоритет. В общия брой SKU на една марка, като правило, те съставляват приблизително двадесет процента. Следващата група SKU са основните артикули, които правят възможно запазването на пространството на рафта.

Оптимизиране на рафтовото пространство

Обикновено подаръкът е нов артикул или нещо „неликвидно“. Разновидност на този метод са бонус програми, насочени към търговски обекти с механиката „купете асортимент - вземете бонус“. Разширяване на пазара чрез създаване на подаръчни комплекти и подаръчни сертификати Създаването на подаръчни комплекти само по себе си не е нещо ново. В навечерието на празниците (Нова година, 23 февруари, 8 март) тази маркетингова техника се използва от много производители.

Предлагам да погледнете по различен начин на този инструмент за насърчаване на продажбите. Тънкостта на момента е, че купувач, който познава или използва марката, купува продукта като подарък на друго лице, което не е негов потребител. Тоест подаръчният комплект действа като промотор на продукта, който привлича нови хора в редиците на почитателите на марката.

Дял на рафта

внимание

Кристина Удалова Facing и SKU са две концепции, които играят ключова роля при определянето на целите за разпространение и рафтово пространство. Тази статия ще бъде от особен интерес за тези, които имат широка продуктова гама и тези, които вече са изчерпали възможностите за широко развитие на продажбите чрез увеличаване на клиентската си база. Ако погледнете целите на повечето производители, работещи на пазара на потребителски стоки, те най-често се формулират доста просто: трябва да продадете X тона или да получите Y пари за определен период от време.

Разширяване на клиентската база, увеличаване на численото разпространение, разширяване на асортимента в търговските обекти, инсталиране на допълнителни точки за продажба - всичко това се счита за инструменти за постигане на една голяма цел. Ако обаче слезете на ниво търговски представител, не винаги е достатъчно да изразите цел или план за продажби.

Енциклопедия на маркетинга

важно

Суицидни решения с неправилен анализ ABC-ABC-XYZ и ABCD. И това е, което предлагат да се направи дори в книгите и в ТОП 10 връзки в Yandex! Как да избегнете загуби и да направите всичко правилно.

Приоритетизиране на продуктовите групи и продукти, които трябва да бъдат разработени, за да се увеличи рентабилността. Кои продуктови групи трябва да бъдат намалени и с колко?
„Асортиментът на този продукт включва 200 артикула, но купувачът все още се оплаква, че няма от какво да избира.“

Дълбочина и ширина на асортиментната матрица. Изчисляване на граници и оптимални стойности за дървото на категориите. Или „колко SKU/статии трябва да има в категория.“

Практика „Анализ на статистиката на продажбите за оптимизиране на асортимента“

ДОСТАВЧИЦИ И ЗАПАСИ

Стратегии за работа с доставчици. Многокритериална оценка на доставчика.
Практика „Избор от няколко доставчици с различни условия“
Оборот.

Асортимент и организация на рафтовото пространство на магазина

Известно е, че човек може да възприема информация съвсем съзнателно в поле, което е на 30 градуса от точката, в която е фокусиран погледът му. Ако човек се движи по мястото на продажба, за да проучи представения асортимент, тогава тези условни 30 градуса също се движат. Ако една компания иска да заеме визуално доминираща позиция на мястото на продажба, тогава е необходимо да запълни пространство над 30 градуса с продуктите си.
В рамките на това пространство постепенното облицоване ще има голям ефект. Но колкото повече отиваме отвъд това пространство, толкова по-малък ефект ще има всяко добавено лице. Затова понякога компаниите си поставят за цел да постигнат определен брой лица на мястото на продажба на една марка.

Вход

Типичните оплаквания от мърчандайзерите, които служителите на търговския отдел чуват, е невъзможността за разширяване на асортимента или излагане на продукти. Арсеналът от доказани средства за борба с тези явления съдържа методи, които са доста чисти от маркетингова гледна точка. Нека не говорим за закупуване на пазарен дял (банални рафтове за закупуване), въпреки че ако компанията разполага с ресурси, това е най-лесният и бърз начин за завладяване на пазара.
Нека подходим към въпроса по по-оригинален начин. Легитимни методи за увеличаване на рафтовото пространство Разширяване на изложението при промоции и дегустации За много доставчици дегустациите могат да бъдат отличен метод за убеждаване на търговците на дребно да увеличат рафтовото пространство. С магазини, където се провеждат дегустации, е по-лесно за доставчика да се договори за временно разширяване на асортимента.

Управление на рафтовото пространство

Откъде да започна? Компоненти на проектен план за внедряване (оптимизиране) на система за управление на категории.

Практика „Бюджетиране на категории за точката на рентабилност и дадена норма на печалба“

Как и кога да промените асортимента. Асортиментна стратегия. Как да определите своя асортимент. Обща или независима асортиментна матрица.
Прилагане на BCG матрицата за предотвратяване на загуби на печалби.
Съвременни методи за класификация на асортимента.
Разделяне на асортимента на категории, подчертаване на специални ролеви категории. Изисквания към стокови индикатори, маркери, указатели, KVI. Опасностите от подхода на предната кошница и задната кошница.
Визуални и таблични методи за анализ на статистиката на продажбите за оптимизиране на асортимента.

Има и друга крайност: когато целта е висока, но компанията няма достатъчно продуктови линии, за да заеме тази област. В този случай е необходима сериозна работа, за да се увеличи лицевата страна и да се запазят съществуващите позиции или да се коригират целите на рафтовото пространство надолу. Има търговски обекти, където голям брой SKU е предпоставка за успех, например аптека, книжарница, авточасти. В същото време площта на търговския етаж не винаги позволява да бъдат поставени всички достъпни за купувача. Какво да правим в такива случаи? Трябва ли да се стремим всяка позиция да бъде разположена „с лице към купувача“ на малка площ? По мое мнение, в такива продуктови групи не е абсолютно необходимо да се показват всички артикули на витрината.

Изчисляване на цената на рафтово пространство

Черните мърчандайзери също могат да нарушат дисплея, като пуснат нови партиди. Продавачите може да не забележат, че в задната част на рафта има продукти с изтичащ срок на годност, което води до увеличаване на така наречения „просрочен период“ и намаляване на обема на поръчките от мърчандайзери.

Смесване на ценови етикети.
Повторно окачване или премахване на дисплея на POS материали.

Незаконни методи за увеличаване на пространството на рафтовете и дискредитиране на конкурентите

Замяна на продуктова единица от „несъвместима“ категория в дисплей на конкурент. Например, бутилка бира или репелент срещу хлебарки, който се появява от нищото на рафта за бебешка храна, ще отблъсне някои купувачи на марката, до която се появи „изненадата“.

При разпределение на рафтовете по позиции процентното съотношение ще бъде 20:60:20. След това при разпределяне на рафтовото пространство се определя броят на облицовките. За да се реши проблема с равномерното намаляване на стоките от рафта, е необходимо правилното подреждане на облицовката на асортиментните позиции да бъде по-голяма от облицовката на основните и допълнителните.

Ако има голям асортимент от стоки, пълното облицоване е невъзможно и тогава има смисъл да премахнете зад щанда онези SKU, които е малко вероятно да бъдат закупени импулсивно, и да поставите стоките с основно търсене на щанда. Има доста широка гама от продукти, които не се продават без облицовка; в този случай мениджърът на категорията има за задача да оптимизира асортимента.

Кристина Удалова

Facing и SKU са две концепции, които играят ключова роля при определянето на целите за разпространение и рафтово пространство. Тази статия ще бъде от особен интерес за тези, които имат широка гама от продукти и тези, които вече са изчерпали възможностите за широко развитие на продажбите чрез увеличаване на клиентската си база.

Ако погледнете целите на повечето производители, работещи на пазара на потребителски стоки, най-често те са формулирани доста просто: трябва да продадете X тона или да получите Y пари за определен период от време. Разширяване на клиентската база, увеличаване на численото разпространение, разширяване на асортимента в търговските обекти, инсталиране на допълнителни точки за продажба - всичко това се счита за инструменти за постигане на една голяма цел.

Ако обаче слезете на ниво търговски представител, не винаги е достатъчно да изразите цел или план за продажби. На тези служители често трябва да се каже какво трябва да се направи, за да се постигне планът. Нека оставим настрана въпроса за разширяването на клиентската база и помислим за поставяне на цели за висококачествена дистрибуция (както много компании наричат целите за наличието на определен брой артикули в търговските обекти).

Сагата за 6 декара (от книгата "Модерен супермаркет").

Един човек си купи 6 акра земя и реши да не строи банална къща-баня-цветна леха върху нея, а да започне бизнес. Отишъл на пазара, разговарял с продавачите и решил да отглежда и продава ябълки. Речено – сторено, купих и засадих ябълкова градина на моите 6 декара. Реколтата беше добра и през есента човекът спечели много пари. Но когато продавал ябълките си на пазара, забелязал, че крушите също са популярни. С част от приходите мъжът закупил крушови дървета и ги засадил близо до ябълкови дървета. Следващата есен дойде, крушите (както и ябълките) дадоха добра реколта. Човекът смята, че разширяването на обхвата е добра идея. И купих черешови храсти. И ги засади между круши и ябълки... Не е трудно да се досетите, че на следващата година ябълките, крушите и черешите му бяха със същия размер (като череши). Затова не успял да си продаде ябълките и крушите, а от черешите не спечелил много.

Всеки градинар ще ви каже: трябваше от самото начало да помислите какъв асортимент искате да продадете, след това да попитате колко земя е необходима за всяко дърво, за да даде добри плодове, и накрая да не засаждате повече от необходимото на тези 6 декара.

Рафтовете на магазините много често приличат на тази картина, когато мърчандайзерите се опитват да представят твърде широк асортимент в ограничено рафтово пространство. Това затруднява избора на купувача и намалява оборота. Нека разберем един по един как да максимизираме приходите на единица рафтово пространство.

Дефиниции.

SKU (Stock Keeping Unit, буквален превод от английски - запасна единица) По същество това е асортиментен артикул (единица от една продуктова група, марка, клас в един вид опаковка от един контейнер).

Пример: марката мляко "Домик в Дървене" съдържа няколко асортиментни позиции: 0,5%, 1,5%, 3,2%, 3,5%, 6% и др.

Облицовката е единица продукт, която е видима (в магазините на самообслужване - достъпна) за купувача. Така всеки артикул от асортимента може да заема няколко облицовки в точката на продажба. Но е необходимо да се прави разлика между облицовките и запасите от продукти на рафта за всяка позиция.

Поставяне на цели за асортимент– това е определянето на броя SKU, които производителят желае да представи на мястото на продажба. Целите на асортимента за различните канали за продажба могат да се различават значително една от друга. По каква причина? Най-често те са две. Първо, размерите на рафтовото пространство варират в различните канали за търговия и са ограничени (има условни 6 акра). Второ, купувачите идват в различни канали за търговия с различни нужди и изисквания към асортимента. Тук трябва да отговорите на въпроса: какво да представите на рафта?

Всички продуктови позиции (SKU) на всяка продуктова група и марка могат да бъдат разделени на приоритетни, основни и допълнителни. Критерият за определяне е популярността на позицията сред купувачите. Да кажем, че портокаловият сок и сокът от зелена ябълка се продават 4 или повече пъти повече от всеки друг сок. Освен това, независимо от ценовата категория. Такива позиции се наричат приоритетни. В общия брой SKU на една марка те обикновено съставляват около 20%.

Следващата група SKU са основните елементи, които ви позволяват да запазите място на рафта. Основният асортимент включва тези артикули, които имат постоянно голям брой редовни клиенти. В групата на соковете такива позиции най-често са домати, череши, ананас, праскови и кайсии. Те съставляват около 60% от общия брой SKU на марката.

Допълнителните позиции имат своите лоялни потребители и те са значително по-малко от потребителите на основните и приоритетните позиции. Броят на допълнителните позиции не трябва да надвишава 20%. Освен това изпълнението на това условие трябва да се наблюдава на първо място на ниво планиране на производството.

Поставяне на цели за пространство на рафтовете– това е определяне на броя на лицата, които производителят желае да представи на мястото на продажба.

Трябва да се отбележи, че облицовката има две функции: демонстрация и функция за задържане на рафтово пространство. В зависимост от задачите, които производителят си поставя, една от функциите излиза на преден план.

Първата и най-очевидна причина за определяне на цели за пространство на рафтове е да се оптимизира скоростта на текучество (функция за задържане на пространство на рафтове). Най-често такива решения трябва да се вземат за магазини на самообслужване, където купувачът остава сам с продукта. Целта е да се осигури равномерна загуба на стоки от мястото на продажба и да се осигури вероятност, близка до 100%, всеки клиент да си тръгне с покупка.

Основното и просто изискване трябва да бъде следното: облицовката на приоритетните позиции да е повече от облицовката на основните и допълнителните. Това ще позволи на продукта да напусне рафта равномерно, което ще намали разходите за труд на продавачите и мърчандайзерите за поддръжка на дисплея.

В чуждестранната мърчандайзинг практика има следното правило: SPACE TO SALE. Той казва, че марката трябва да заема същия процент от рафтовото пространство, какъвто заема при продажбите на всички стоки, изложени в определена зона. Ако 1 пакет сок от сливи продава 3 череши и 10 портокала, тогава трябва да се поддържат приблизително същите пропорции в лицата, така че всички клиенти да намерят правилния продукт по всяко време, когато са в магазина.

Това обаче е мястото, където бързооборотните стоки често попадат в малък капан. Ако на приоритетните позиции се даде толкова място, колкото им се полага пропорционално, тогава може би просто няма да остане място за допълнителни позиции. Следователно на рафта в магазина за примера по-горе най-вероятно ще видим 1 лице сок от сливи, 2 лица сок от череши и 4 лица портокалов сок. Тази корекция е необходима, за да се гарантира, че купувачите на допълнителни асортименти също намират техния продукт. Но ще трябва да „платите“ за такава корекция. Продавачът или търговецът ще трябва да попълва запасите от приоритетни артикули по-често. В дългосрочен план този подход се оправдава в онези магазини, където акцентът е върху широка гама. В други магазини решението за намаляване на броя на SKU в полза на увеличаване на облицовката на приоритетни и основни позиции има просто обяснение. Избира се по-малката от двете злини - по-добре е да загубите един купувач на сок от сливи, отколкото да загубите 6 купувачи на портокалов сок.

Трябва да се отбележи, че анализът на продажбите и решенията за разпределение на пространството на рафтовете са много по-сложни. Какво е ПРОДАЖБА в правилото ПРОСТРАНСТВО ЗА ПРОДАЖБА? Някои хора имат предвид пазарен дял, други имат предвид дял в оборота, трети имат предвид дял в печалбата. Според мен е необходимо да се вземе делът от печалбата (общият марж) като отправна точка.

Втората причина за поставяне на цели за рафтово пространство е да се увеличи визуалното възприятие на продуктите на мястото на продажба (видимост). Тук облицовката изпълнява демонстрационна функция. От тази гледна точка този инструмент е необходим за всички магазини, независимо от режима на обслужване.

Какво е високо визуално възприятие на продукт на мястото на продажба? Такъв е случаят, когато при приближаване до точка на продажба купувачът първо вижда този конкретен продукт (брандов блок, опаковка и т.н.) От гледна точка на магазина високото визуално възприятие позволява на клиентите лесно да забележат всички продукти, присъстващи на мястото на продажба. За постигането на тази цел се използват различни техники за групиране и блокиране.

Но колкото повече отиваме отвъд това пространство, толкова по-малък ефект ще има всяко добавено лице. Затова понякога компаниите си поставят за цел да постигнат определен брой лица на мястото на продажба на една марка. Тъй като всички опаковки на една марка най-често имат един и същ стил на дизайн, се създава същото цветно петно, което моментално привлича вниманието.

Облицовка или сантиметър?

Да приемем, че една компания е поставила цел за пространство на рафтове от 50% от продуктовата група. Необходимо е да се реши как ще се оценява постижението. Има два начина. Първият начин е да измерите размера на мястото за продажба с рулетка и да изчислите процента на вашия корпоративен блок. Вторият начин е да измерите броя на лицата на мястото на продажба и да изчислите процента на вашия корпоративен блок. Нека да разберем кой начин да използваме?

Нека разгледаме един пример.

Колко продуктови облицовки могат да се монтират на секции с дължина 3 метра с 5 рафта, ако ширината на облицовката е 10 cm и ако ширината на облицовката е 7,5 cm? Ако тези две компании разделят тази площ наполовина, тогава едната компания ще може да представи 75 лица (1500cm/2/10 = 75), а втората - 100 лица (1500cm/2/7.5 = 100). Така при броене в сантиметри първата компания всъщност взема 50%, но при броене в лица - само 43%. характеристики и цена).

(Този пример е съставен за две компании, чиито продукти са сходни по потребителски характеристики и ценова категория).

Изборът на метод за измерване зависи от целите на компанията.

Първият начин може да се използва, ако е необходимо преди всичко да се стремим към ВИЗУАЛНО господство. Един блок, измерен в сантиметри, дава представа за размера на цветното петно.

Във втория случай се измерват потенциалните ПРОДАЖБИ: в крайна сметка купувачът купува единица продукт (облицовка, а не определен брой сантиметри).

Следователно, ако целта за визуална доминация е постигната, е необходимо да се премине към целта за доминиране в продажбите и да се оцени в лица, а не в сантиметри.

Връзката между облицовка и SKU (цели за асортимент и рафтово пространство)

Облицовката играе ролята на някаква конвенционална единица за измерване на рафтово пространство. В тази връзка, когато се определят цели за асортимента, е необходимо да се разбере КАПАЦИТЕТЪТ на рафтовото пространство, измерено в облицовки. Ако целта за асортимент (брой SKU) надвишава целта за рафтово пространство (брой лица), тогава магазинът няма да може да покаже целия асортимент на мястото на продажба. Това ще доведе до пропуснати печалби и замразяване на пари в продукти, които не се продават.

Има и друга крайност: когато целта е висока, но компанията няма достатъчно продуктови линии, за да заеме тази област. В този случай е необходима сериозна работа за увеличаване на лицето и поддържане на съществуващите позиции или коригиране на целите на рафтовото пространство надолу.

Има търговски обекти, където голям брой SKU е предпоставка за успех, например аптека, книжарница, авточасти. В същото време площта на търговския етаж не винаги позволява да бъдат поставени всички достъпни за купувача. Какво да правим в такива случаи? Трябва ли да се стремим всяка позиция да бъде разположена „с лице към купувача“ на малка площ?

По мое мнение, в такива продуктови групи не е абсолютно необходимо да се показват всички артикули на витрината. Ако на човек е дадена рецепта за лекарство, най-често в аптеката човекът просто ще отиде при фармацевта и ще го попита за наличността на това лекарство. Ако това лекарство не се продава, лицето ще отиде в друга аптека или ще вземе решение за замяна с помощта на фармацевт.

В този случай има смисъл да се премахнат зад гишето тези SKU, чиято импулсна покупка е минимално вероятна. Така пространството на дисплея ще бъде разпределено между онези продуктови групи и позиции, в които купувачът може да вземе решение сам без помощта на продавача.

Продуктови групи като платове, дрехи, обувки, канцеларски материали, съдове, тапети, керамични плочки и др. също съдържат голям брой SKU. Но в такива продуктови групи SKU рядко се продават, ако лицата им не се виждат от купувача. Тук трябва да вземете трудно решение за оптимизиране на асортимента. Каквото и да не е изложено или изложено, каквото и да се каже, не се продава, а само заема място в склада.

По този начин, когато се поставят цели за качествена дистрибуция, се препоръчва да се вземе предвид пространството на рафтовете и броя на асортиментните артикули едновременно. Това ще ви позволи да си поставите постижими цели и да избегнете ситуацията да си поставяте цели, които вече са постигнати.

Икономика

Ключови думи:

1 -1

Работата на всеки мърчандайзер е като шахматна дъска, на която фигурите са продуктови категории, а цената на победата е завладяването на територията на рафтовото пространство. Легитимните принципи за разширяване на асортимента и техниките на „бялата шапка“ ще работят само в полза на вашия магазин, но безпринципните манипулации в света на рафтовото пространство са нещо, което може да ви навреди, да намали печалбите и дори да отблъсне клиентите. Обикновено за тази страна на мърчандайзинга не се говори открито, но ние ще ви кажем в какви ситуации трябва да сте нащрек.

Белите започват и печелят

Законните начини за увеличаване на рафтовото пространство за вашите продукти е открита и достойна борба между производителите и доставчиците с конкурентите. Доказани техники, прости трикове и креативен подход към работата могат да увеличат продажбите, разпознаваемостта на марката и да провокират интереса на клиентите. Ако доставчикът избере „бяло“ решение на проблема с увеличаването на представения асортимент, определено сте на прав път, защото има и много предимства за магазина: повече клиенти, повече покупки, повече печалба. До какви законови методи прибягват мърчандайзерите, за да „набутат“ продуктите си на вашите рафтове?

Мърчандайзерът е „търговец“

Може би способностите не могат да бъдат по-важни от способността да се продават стоки в работата на мърчандайзер. Дори ще загуби значението си, ако вашият отдел за покупки не иска да постави този продукт на рафтовете на магазините. И за да може купувачът да намери продукта на „златния“ рафт, производителите и доставчиците отделят много време и пари за обучение на търговци. И не напразно: понякога един такъв специалист изпълнява плана на цял търговски отдел за няколко дни.

Тъй като експертите по стоките често не искат да отделят време за опознаване на нови продукти, анализиране на цените и преразглеждане на вече „работеща“ продуктова матрица, мърчандайзерите винаги са готови да работят с негативи и няма да бръкнат в джобовете си за думи. Предварително отработена многократно ситуация, провокираща реакция - и вече място на рафта е спечелено. Ето няколко примера от живота на дребно за това как мърчандайзерът може да „разреши“ ситуацията в своя полза:

Ситуация 1. Специалист по стоките: „Вече имаме много доставчици, няма къде да поставим стоките.“
Търговец: „Хубаво е да работим с клиенти, за които е важен широк асортимент. И за да ви помогнем с излагането и да спестим търговска площ, ние сме готови да ви предоставим наш собствен търговец, кажете ми, доволни ли сте от качеството на стоките от всички доставчици? Ако имахте повече място, от какъв продукт бихте се интересували?"

Ситуация 2. Търговец: „Това няма да се продава добре.“
Търговец: „Защо решихте, че този продукт ще се продава зле? За да ви убедим, ще ви предложим само 100% попадения и можете сами да видите търсенето на нашия продукт. Страхотно е, че се интересувате от продажбите за работа с такива клиенти“.

Ситуация 3. Търговец: „Този продукт е твърде скъп.“
Търговец: „Какво означава „скъпо”? може да спечели повече."

Това са само няколко възможни примера за комуникация между мърчандайзер и вашия търговец. И вашият успех на пазара зависи пряко от това как и двамата играят своята роля във веригата за продажби.

Разширяване на асортимента чрез промоции и дегустации

Една от най-ефективните техники за „чист“ мърчандайзинг е разширяването на пространството на рафтовете чрез промоции и дегустации. Основното е, че за да организирате такива PR кампании, вие сте готови да направите временни отстъпки на доставчика (например да разширите асортимента) и да му дадете по-голям дял от рафтовото пространство. След като промоцията приключи, най-вероятно няма да стесните много останалия асортимент. Резултатът: лоялността на клиентите към продукта се увеличава и присъствието му на рафта се увеличава.

Има няколко метода за разширяване, които мърчандайзерите ще ви предложат. Нека ги етикетираме:

поставяне на допълнителни „дубликати“ на дисплеи: палет или дисплей,
увеличаване на дела на стоките на рафта и броя на облицовките: това не е евтин вариант за спестяване на място, доставчикът ще трябва постоянно да провежда промоции, променяйки разположението на продуктовите групи в пространството на рафта;
разширяване на асортимента на магазина: често по време на промоция доставчикът предлага на магазина временно да разшири асортимента. След промоционалната кампания асортиментът е леко стеснен, но целта на доставчика е постигната: повече артикули, повече заета площ.

POSогледайте се: продажби от рафтови кутии

Втората техника, която активно работи за увеличаване на рафтовото пространство, е поставянето на рафтови кутии и микс кутии в търговската зона. Рафтовите кутии обикновено се използват за представяне на пълна гама от продукти, особено в търговията на дребно с нехранителни стоки (например козметика, лекарства) и играят само във ваша полза - те продават продукта перфектно.

Смесените кутии са друг интересен трик от доставчиците - те съдържат не само имената на рекламирани продукти, но и „бонус“ продукти (като правило това са нови артикули или вече излезли от пазара продукти). Определено печелите: можете да привлечете клиенти с „бонус“ за закупуване на определен асортимент, да се възползвате от ниски изкупни цени и да не инвестирате големи суми пари за закупуване на огромен обем продукти.

Кошници с подаръци

Създаването на кошници с подаръци не е нова техника, която позволява на доставчиците значително да увеличат продажбите по време на празниците. По правило всички комплекти се създават с акцент върху конкретна ценова категория, в рамките на която те ще бъдат особено популярни сред купувачите. Може би днес е трудно да се намери производител, който да не използва тази проста техника в работата си.

Но това не е всичко: подаръчните комплекти не само увеличават продажбите, но и стимулират „втора“ вълна на търсене на продукти от конкретен производител. Ефектът е, че самият подаръчен комплект (красив дизайн, празнично опакован и даващ възможност за изпробване на няколко продукта наведнъж) играе ролята на промоутър, привличайки все повече клиенти в редиците на почитателите на продукта.

"Черен" мърчандайзинг - начин за раздвижване на конкурент

В усилията си да запълнят възможно най-много място на рафтовете на вашия магазин, конкуренцията на доставчиците понякога преминава границите на законност и „чистота“. За такива случаи се използва терминът „черен” мърчандайзинг. Използвайки такива техники в работата си, мърчандайзерът поема съзнателен риск: репутацията му във вашите очи може да бъде „опетнена“. Но в тази ситуация най-лошото е, че вашият магазин също може да пострада:

ще намалее оборотът на стоки, които вече са се доказали като високо ниво на продажби,
новите позиции няма да се оправдаят, което означава, че магазинът ще загуби печалба,
клиентите, идващи за конкретни продукти, ще отидат в друг магазин.

Както гласи известната поговорка: „Предупреденият е въоръжен!”, така че във втората част на статията искаме да покажем с какво можете да се сблъскате в тази „война” за рафтово пространство.

Бъдете нащрек за полулегални методи за разширяване на дисплея

Посещение на контрольора

Вече казахме, че мърчандайзерът трябва да има добри комуникативни умения с клиентите, но при работата на „черно“ тази комуникация може да се превърне в манипулация. Как се случва: търговец идва във вашия магазин и моли лоялен служител просто да увеличи малко дисплея и да каже добра дума на мениджъра под претекст, че проверява контролера. Хубавият подарък и съчувствието към колега, който може да бъде лишен от бонус, си вършат работата: мястото е спечелено. На следващия ден същият търговец може да дойде в магазина заедно с „контрольор“, който хвали дисплея и споделя радостта си под формата на приятен подарък с управителя на магазина. В резултат на това са установени отношения със служителите на магазина и можете да продължите напред в завладяването на пространството на рафтовете, като провеждате такива „проверки“ многократно. Тази техника ви позволява значително да промените оформлението само с няколко посещения. По правило с този подход мърчандайзерът открива предварително от служителите на вашия магазин продуктова категория, която се продава много зле, и я измества.

Изцедете съседа си

Друга популярна техника е да се намали оформлението на съседен конкурент с една лицева страна, което се налага от собствените му продукти. В резултат на няколко такива интервенции пространството на рафта за даден продукт на доставчика може да се увеличи значително и служителите на вашия магазин няма да забележат веднага подмяната, особено ако продуктът е малък. Ако мърчандайзерът на този „потиснат“ конкурент се появява във вашия магазин рядко, тогава вероятността да идентифицирате „нагласа“ е още по-ниска.

Още няколко популярни техники

Но полулегалните методи на работа на мърчандайзерите не винаги са толкова обмислени и хитри. Често те са прости и откровени: конкурентните продукти се премахват, пренареждат, объркват и смесват с продукти на собствената им промоция без ни най-малко колебание. За да разширите излагането на стоки във вашия магазин, „черният“ мърчандайзер може:

сменете мястото на продуктите на някой друг,
напълнете POS оборудването на конкурента с вашите продукти,
поставете вашите стоки на нечий друг дисплей,
направете бъркотия в дисплея на конкурент, смесете ценовите етикети,
отклонете лицата на продуктите на конкурентите,
изпращане на стоки с набръчкана, повредена или подправена опаковка,
поставяне на стоки с „свеж“ срок на годност отпред и преместване на стоки с изтичащ срок на годност по-дълбоко в рафта, за да се увеличи броят на „просрочените“ продукти и да се намали обемът на закупените конкурентни продукти.

Незаконни практики: внимавай, мърчандайзер!

Основната част от незаконните методи за увеличаване на рафтовото пространство е свързана с дискредитиране на конкуренти. Основната задача на "черния" подход е да създаде у купувача отвращение към продукта на конкурента и отрицателни емоции, като предложи собствения си продукт в замяна. Това са техниките:

заместване на „несъвместими“ продукти в дисплея на конкурент: например кутии бира в бебешка храна,
замяна на свързани продукти, които не отговарят на цената: например евтина сметана за скъпо кафе,
пълнене на празен стелаж с несъвместими продукти: например цаца, изложена на показ с дъвка,
хвърляне на дефектни стоки или дори умишлено повреждане на опаковката на продукт на конкурент,
хвърляне на мръсни предмети на витрина или място за продажба: например мръсен парцал на долния рафт на хладилника,
повреда на конкурентни POS материали,
кражба или подмяна на ценови етикети: например даване на конкурент на цена, която е с порядък по-висока (вместо 150 рубли 1500) или, обратно, много ниска (вместо 100 рубли 10), което ще доведе до конфронтация при касата,
подкупи на продавачи, мърчандайзери на конкуренти и вашия магазин за влошаване на дисплея на конкурента,
разубеждаване на клиентите да купуват продукт на конкурент.

В резултат на използването на тези „мръсни“ техники купувачите несъзнателно развиват негативни емоции, които се прехвърлят конкретно върху продукта на конкурента. И тук най-вече вие сте губещият: купувачът си тръгва недоволен, обемът на продажбите на продукта страда. Всичко, за което трябва да се тревожите, е дали клиентът ще дойде отново във вашия магазин?

Как да се справим с "черния" мърчандайзинг?

Разбира се, естествено възниква въпросът: как да се справим с такива техники, за да предпазим магазина от загуби и клиентите от негативни емоции?

Едно от основните правила е да се грижите за служителите си.: Изградете отношения на доверие с тях, насърчавайте ги и им предлагайте достойно заплащане. По този начин можете до голяма степен да се предпазите от тайни споразумения с мърчандайзери и да ги мотивирате да вършат честна и качествена работа. Научете вашите търговци да не губят време и енергия за реагиране на безскрупулни доставчици, подгответе ги предварително за появата на такива „черни“ ситуации в пространството на рафта. Вашите търговци трябва да реагират незабавно на подобни инциденти, като предоставят обратна връзка възможно най-бързо.

Използвайте видеонаблюдение!Само така можете бързо да идентифицирате „черния” търговец, да го хванете за ръката и да съобщите за инцидента на доставчика, като вземете сериозни санкции както срещу него, така и срещу самия търговец.

Предупредете другите доставчици предварително.Ако във вашия магазин вече са идентифицирани плодовете на работата на „черен“ мърчандайзер, не забравяйте да уведомите другите доставчици за мерките, предприети за борба с нарушенията.

При планирането на търговската площ на един магазин неговият собственик се изправя пред редица въпроси. Как да направите излагането на продукта разнообразно, но не и излишно? Как да гарантираме, че дисплеят привлича възможно най-много клиенти и лошо продаваните продукти не заемат място на рафта? Как да изчислим оптималния запас на рафта, за да не „замразяваме“ допълнителни пари, но в същото време така, че продуктът, от който се нуждае купувачът, винаги да присъства в магазина и да се вижда? Инструментите за оптимизиране на рафтовото пространство успешно решават тези проблеми.

Създаване на планограми с помощта на GOLD Space Planning и GOLD Space Automation

Оптимизирането на рафтовото пространство на стелажите подобрява наличността на продукта и помага за намаляване на броя на продуктите с нисък оборот на рафта. Асортиментът е изложен на рафта в съответствие с единните правила за мърчандайзинг на компанията. По време на оптимизацията се вземат предвид фактори като спецификата на оборудването на магазина, уникалните данни за продажбите и характеристиките на местния магазин.

Използват се инструменти за оптимизиране на рафтовото пространство GOLD космическо планиране и GOLD космическа автоматизация.

GOLD Планиране на пространството– инструмент за създаване на планограми и анализ на тяхната ефективност.

GOLD космическа автоматизация– инструмент за автоматично генериране на уникални планограми за всеки магазин въз основа на шаблони или правила.

Като се използва GOLD Планиране на пространствотоще можете да визуализирате търговско оборудване и позициониране на продукти в 2D и 3D. Програмата ви позволява да определите необходимото ниво на инвентара за оценка и оптимизиране на дисплея.

На потребителя се предоставят широки възможности за изготвяне на мърчандайзинг отчети и управление на търговско оборудване.

Създаването на планограми е възможно най-лесно: просто плъзгате и пускате продукти от базата данни върху рафтовете.

Както в GOLD Macro Space Planning, „горещите“ и проблемни зони в Space Planning са подчертани. Това помага за оптимизиране на разположението на продуктовите артикули.

GOLD Space Planning има разширена функционалност за поддържане на разнообразни мърчандайзинг отчети. Програмата предоставя функция за сравняване на планограми на различни магазини или планограми на един магазин в различни периоди. Гъвкавите аналитични инструменти ще ви позволят да идентифицирате продукти с излишно пространство на рафтовете и да преразпределите пространство към продукти с висок оборот или печалба.

Всички отчети могат да бъдат експортирани в Excel формат.

GOLD космическа автоматизация– инструмент за автоматично създаване на планограми. Това решение ще е необходимо за компании, които работят с голям брой планограми. Това значително ще намали времето за създаване и поддържане на планограми и ще позволи на компанията да поддържа планограми на отделни магазини с ограничен брой специалисти от мърчандайзинг отдела.

Като се използва GOLD космическа автоматизацияще можете да създавате индивидуални планограми за всеки магазин, като използвате един набор от правила, да оптимизирате секции, чийто дизайн е променен, да добавяте и премахвате продукти.

GOLD космическа автоматизация– инструмент, с който можете бързо да подобрите дисплея на магазина си и да намалите загубените продажби благодарение на разположението, ориентирано към търсенето. Програмата ще ви предложи решение, което отговаря на вашата мърчандайзинг стратегия. Този софтуерен продукт от Symphony GOLD ще оптимизира дисплея специално за вас въз основа на бизнес показателите на стоките в магазините, ще намали времето за реакция на стратегически и тактически решения и ще намали запасите и загубите. Приятелският интерфейс ще помогне на потребителя бързо да разбере програмата.

Оптимизирането на рафтовото пространство е насочено към увеличаване на продажбите, оптимизиране на разходите за съхранение на стоки и освобождаване на замразени средства. Първоначално търсенето на клиентите беше задоволено чрез разширяване на търговските площи и продуктовата гама. Въпреки това, както всичко в бизнеса, пространството на рафтовете и количеството пари, инвестирани в инвентара, са ограничени ресурси.

Системата за управление на рафтовото пространство ви позволява интелигентно да оптимизирате и автоматизирате управлението на рафтовото пространство и търговския етаж и да наблюдавате KPI.

Мониторингът (печалба на квадратен метър рафт и т.н.) и оптимизирането на рафтовото пространство позволяват на продавачите и доставчиците да увеличат продажбите и печалбите, да задоволят нуждите на клиентите без физическо разширяване на рафта. Рафтът на магазина има ограничено пространство, така че е важно да представите асортимент, който ще увеличи оборота и ще увеличи максимално приходите от рафта на магазина. Най-ефективният така наречен „златен рафт“ е пространството на нивото на очите и ръцете на купувача (на височина 1,2-1,7 м от пода), както и вдясно от планирания поток от клиенти.

За да се оптимизира разпределението на рафтовото пространство, се препоръчва да се проучи търсенето на клиенти и партньори и да се използва модерно търговско оборудване.

Системите за управление на пространството на рафтовете в магазините, които включват ABM Shelf, помагат да се поставят само тези продуктови категории, които се търсят, да се увеличат продажбите, печалбите, рентабилността на асортимента и да се оптимизира разпределението на рафтовото пространство. Внедряването на системи за управление на пространството на рафтовете също ви позволява да:

намаляване на необходимостта от отстъпки, намаляване на запасите от стоки и разходите за транспортиране на стоки,
опростете вземането на управленски решения,
оптимизиране на разпределението на рафтовото пространство,
регулира отношенията с доставчиците.

Нека дефинираме понятията

SKU(Stock Keeping Unit, буквален превод от английски - единица за съхранение на запаси) е единица от група стоки или марки, представени в един вид опаковка и контейнер (например една марка кефир може да съдържа няколко единици с различна степен на мазнини съдържание 0,5%, 1%, 2,5%).

Изправени пред- продукт, който е видим и в зоната за достъп на купувачите.

Асортиментна цел— определя броя на продуктовите позиции, които производителят или доставчикът би желал да представи на рафта на търговския обект.

Целият асортимент, според лоялността на клиентите, е разделен на: 20% приоритетни артикули, които се продават 3-5 пъти по-често, независимо от цената, 60% основни стабилни артикули с постоянно търсене и 20% допълнителни артикули.

Оптимизирайте скоростта на оборота, осигурете висока вероятност за покупка, увеличете визуалното възприятие на продукта - цели за рафтово пространство.

Правилото за чуждестранна мърчандайзинг „пространство за продажба“ гласи, че лицевата страна на търговска марка трябва да заема същия процент от рафтовото пространство, който заема при продажбите на всички стоки, изложени на търговското пространство. Спазването на това правило допринася за равномерното отстраняване на стоките от рафта, намалявайки разходите за труд за поддържане на дисплея на продукта.

Видео ревю на търговска верига FIRKAN, която внедри ABM Shelf за оптимизиране на рафтовото пространство

Как да определите оптималния размер на дисплея и как системата за управление на рафтовото пространство ABM Shelf може да помогне

Сумата от площите на всички равнини, предназначени за излагане на стоки на търговския етаж на магазина, ни позволява да получим общата площ на дисплея.

Мястото за стоки на рафта, идентифициране на липсващи стоки, определяне на дни за доставка, като се вземат предвид изискванията на клиента, габаритните размери, сезонните колебания и моментите на повишено търсене, могат да бъдат измерени в линейни метри, квадратни метри и кубични метри.

Поставете продукти с голямо търсене на нивото на очите на клиента.
Колкото по-голямо е теглото на опаковката на продукта, толкова по-ниско на рафта трябва да бъде поставена.
Поставете новите продукти малко над нивото на очите на клиента.
Поставете модни и скъпи стоки на горните рафтове.
Поставете продуктите с изтичащ срок на годност по-близо до купувача, а тези с по-късен срок на годност - по-дълбоко на рафта.
Ценовите етикети трябва да са лесни за четене и да включват точна информация за цената и продукта.
Осигурете лесен достъп до стоките.
Вертикалното разположение на хомогенните стоки подобрява видимостта.
Дисплеят трябва да е разнообразен по асортимент, цветове и размери.
Правете по-рядко промени в местоположението на продуктите.

Фигурата отляво показва хоризонталното разположение на стоките по дължината на рафта.
Фигурата вдясно показва вертикално разположение на хомогенни продукти, което е по-ефективно за бърза ориентация и лесен избор на стоки.

Функции, изпълнявани от системата за оптимизиране на рафтовото пространство:

Визуално проектиране на планограми на търговска площ и рафтове с различни конфигурации и сложност
Архив на историята на планограмата
Одобряване на планограми
Централизирано и децентрализирано управление на продуктовото излагане
Използване на характеристиките на търговското оборудване
Прилагане на различни алгоритми за изчисляване на излагането на стоки: хоризонтално и вертикално разположение на стоките, размери на опаковката, търговски марки, резултати от ABC анализ на асортимента
Визуализация на резултатите от продажбите върху планограми на зали и стелажи
Мощна аналитична единица за разпределяне на рафтово пространство между стелажи, продуктови групи и магазини
Обмяна с AutoCAD

Често ли присъства тази функционалност за оптимизиране на рафтовото пространство в счетоводната система за управление на магазина? но използването на специализирана услуга ви позволява да използвате много повече функции и опции за управление.

Оптимизиране на рафтовото пространство в ABM Shelf

Анализ на ефективността на търговските площи