внимание!
Фирма VVS предоставя изключително аналитични услуги и не се консултирапо теоретични въпроси на основите на маркетинга(изчисляване на капацитет, методи на ценообразуване и др.)
Тази статия е само за информационни цели!
Можете да се запознаете с пълния списък на нашите услуги.
Във връзка с
Съученици
Ефективната търговия в национален или индивидуален мащаб би била невъзможна без ефективно управление на риска. Най-важната величина, характеризираща нивото на търсене на продукт или услуга в избрана ниша, определено от естеството на продукта, целевата аудитория и географските граници, се нарича пазарен капацитет. Тази концепция заема важно място в процедурите за планиране и прогнозиране на една компания. Правилното изчисляване на капацитета на пазара ще помогне да се моделира ситуацията по отношение на степента на вероятно влияние на предприятието в неговия сегмент на икономически отношения и да се формулира бизнес план. Това е ключова концепция както за маркетинг отдела, така и за цялата организация като цяло. Данните за стойността на този показател се използват широко при вземане на управленски решения на компанията, помагат да се определи стратегията на действие и също така играят жизненоважна роля за увеличаване на мащаба на дейността.
Защо компаниите изчисляват пазарния капацитет?
За да улови нов пазарен сегмент, на първите етапи на бизнес планирането организацията трябва да изчисли своя капацитет. С негова помощ можете лесно да оцените степента на полза, която една организация може да придобие, като се занимава с определена бизнес дейност.
Същността на това изчисление е да се определи прогнозната стойност на продажбите. По правило за изчисление се взема информация за 12 месеца. За правилното извършване на такъв анализ е необходимо да се вземе предвид броят на компаниите, които вече работят в даден сегмент в определена област, както и степента на задоволяване на търсенето на подобен продукт или услуга в пазарната ниша . Без да се вземат предвид тези показатели, за всяка организация производството на нов продукт очевидно ще стане нерентабилно.
В процеса на анализиране на пазарния капацитет можете да определите както съществуващата стойност, така и възможната. В този случай вторият индикатор трябва да бъде по-голям от първия. По правило изчисляването на възможните обеми на продажбите се извършва в рубли или тонове.
Когато се установи стойността на съществуващия пазарен капацитет, се изчислява мащабът на производството, доставките и продажбите, определя се размерът на клиентската база, показателите за проникване и др. За този анализ трябва да се обърнете към статистически данни, маркетингови проучвания на вашата организация, информация от отворени източници, докладване, както и вътрешна информация при анализиране на конкуренти. Вероятният пазарен капацитет е прогностична категория, чиято стойност се определя чрез методите на екстраполация и експертна оценка.
Стойността на възможния обем на продажбите има огромна тежест в процеса на вземане на управленско решение за навлизането на организацията в определена ниша на икономическите отношения. Като правило, когато се изчислява вероятният пазарен капацитет, се сумират показателите за неговия съществуващ размер и потенциала на компанията в неговия сегмент.
Голяма разлика между възможните и действителните данни показва потенциалната доходност от работа в определена ниша. Напротив, ако по време на изчислението се установи, че това несъответствие е малко, тогава пазарът е в състояние на стагнация. Най-вероятно в условията на ожесточена конкуренция ефективната дейност в този сегмент ще бъде невъзможна или ресурсите, изразходвани за този проект, ще бъдат несравними с печалбата, която може да донесе.
Изчисляването на пазарния капацитет има следните положителни последици.
Чрез изчисляване на стойността на съществуващия пазарен капацитет в даден момент, организацията може с голяма вероятност да определи своето място в системата на икономическите отношения, както и относителния дял на продажбите, заеман от конкурентите. Освен това изучаването на позицията на конкурентите е не по-малко важно от изясняването на вашите пазарни позиции.
Чрез анализиране на тенденциите в промените в капацитета става възможно сравнително точно планиране на продажбите и в резултат на това формирането на актуална маркетингова стратегия за предприятието.
Използвайки механизми за изчисляване на капацитета на пазара, организацията повишава степента на точност на прогнозите относно бъдещите обеми на продажбите на стоки и услуги, както и нивото на ефективност на рекламните кампании.
Изчисляване на капацитета на пазара и неговите видове
По правило се изчисляват три вида пазарен капацитет.
Действително
Съществуващият пазарен капацитет е стойност, характеризираща се с обема на реалното търсене на продукт или услуга, както и покупателната способност на целевата аудитория на този продукт. Определянето на този показател се основава на съществуваща информация.
На разположение
Изчисляването на пазарния капацитет от този тип е стесняване на броя на потенциалните купувачи до тези, които биха били доволни от условията на сделката с нашата компания и наистина се интересуват от нашето уникално предложение за продажба. При определянето на този показател важен фактор е наличието на ресурси и оборотен капитал в организацията за покриване на търсенето на даден продукт или услуга.
С това изчисление на пазарния капацитет компанията ограничава обема на продажбите си до целевата аудитория, като същевременно отрязва купувачите, които не отговарят на определени критерии.
потенциал
Вероятен пазарен капацитет - характеризира дела в общата система за продажби, който една организация може да заеме с най-висока степен на усилие по отношение на промотирането на продукта и високото потребителско търсене на даден продукт или услуга. Концепцията за потенциален пазарен капацитет се отнася до максималната стойност, която реалистично може да бъде постигната, като се използват всички налични ресурси на организацията.
Това е индикатор, който характеризира ситуацията, при която предприятие, заемащо определена ниша, е най-вероятно да използва своите маркетингови възможности по такъв начин, че потребителите да познават и купуват стоки и услуги на тази конкретна марка или марка.
Видовете пазарен капацитет се изчисляват в рубли, парчета, килограми и т.н. Независимо от единицата за измерване, този показател е един от основните при определяне на степента на действително и потенциално влияние на компанията в цялостната система на икономически отношения.
Във връзка с
Съученици
© VladVneshServis LLC 2009-2019. Всички права запазени.
Под капацитет пазарсе отнася до съвкупното търсене на продукти на определена територия и при текущото ценово ниво. Концепцията за пазарен капацитет силно корелира с концепцията за "" (можете да прочетете за пазарния дял в тази статия -) - индикаторът за капацитет е делител при определяне на пазарния дял, за да бъдем по-точни.
Именно тези два показателя ни позволяват да оценим динамиката на текущите промени и текущата ситуация на пазара. Важно е да се разбере, че те работят само по двойки: дял без капацитет ще даде неправилна (или непълна) картина, а капацитет без дял е индикатор, който не е свързан с конкретна организация.
Как се измерва капацитетът на пазара?
Възможно е разходно и естествено измерване на индикатора. В първия случай резултатът се изразява в единици стоки, във втория - в рубли. Вторият вариант се счита за по-предпочитан, тъй като първият не позволява оценка на печалбата на компанията. Периодът на изчисление най-често е година, тъй като много стоки (например сладолед) имат фактор на сезонност - графикът на продажбите на такива стоки, когато се изчислява, например по тримесечие, ще приеме формата на синусоида, следователно, ще бъде проблематично да се определи движението нагоре или надолу.
Изчислителна техника
Пазарният капацитет е разделен на два вида:
потенциалкапацитетът е до голяма степен теоретичен показател и се изчислява въз основа на предположението, че нивото на потребление е максимално. истинскикапацитетът отчита действителното потребление и се използва при прогнозиране. Някои източници също говорят за достъпенкапацитет - тази част, която компанията все още не е завладяла, но може да завладее.
Изчисляването на капацитета се извършва в следните стъпки:
- Определя се общата потенциална печалба. Формулата, използвана за това е:
където KA е броят на аудиториите, CP е честотата на потребление, SP е средната цена.
Помислете за примера на кабелната телевизия.
Територия на потребление – градн, където живеят 999 хиляди души. Тук има малък аспект поради спецификата на продукта: те свързват една кабелна телевизия на домакинство, така че трябва да изчислим броя на домакинствата. Ако няма информация за този показател (което е напълно възможно), се взема средното за Русия - 3 души на домакинство. Следователно има 333 хиляди домакинства. Това ще бъде стойността на CA. Честота на закупуване – веднъж месечно (потребителят заплаща месечна абонаментна такса). Ако изчислим годишния капацитет, се оказва, че PE = 12. Нека вземем средната цена на услугата като 150 рубли.
Как да тълкуваме тази цифра? Много просто: ако всяко домакинство реши да инсталира кабелна телевизия, всички доставчици, предлагащи услуги в град N, ще могат да печелят 600 милиона рубли годишно. Естествено, такава ситуация е невъзможна - първо, защото не всеки потребител има нужда от кабелни канали.
- Решен истински публика. Има няколко метода за определянето му - това ще бъде обсъдено по-долу. Един от методите е банално проучване. Нека приемем условието за разглеждания проблем, че въз основа на резултатите от проучването е установено, че 50% от анкетираните използват или желаят да използват кабелна телевизия. Така потенциалната аудитория е 167 000 домакинства.
- Определя се срокът за закупуване. С нашия пример това е лесно да се направи, защото човек плаща за кабелни канали веднъж месечно. Изчислението е много по-сложно за хляб или например крем за ръце. В първия случай трябва да се ориентирате към норматива за разход на хлебни изделия (има такъв - той е 9 кг месечно на човек), във втория - за опаковка и еднократна консумация.
- Зачита се средният чек. На този етап се прави ценово намаление на конкурентите. Разгледайте следната таблица:
Заключение: средната цена на услугата е 150 рубли на месец. Нашият пример отново е доста лесен за изчисляване - в случая, например, с кремове, трябва да изчислим средната цена на милиграм, тъй като контейнерът може да не е еднакъв по капацитет.
- Определят се дяловете на конкурентите. Има огромен брой методи за получаване на информация за продажбите на конкурентите. Един от най-ефективните се счита за партизански, т.е. директно анкетиране на служители на конкурентна компания, но този метод изисква намиране на подход към служителите, които като правило са наясно, че техните действия могат да се тълкуват като опортюнистично поведение; дори предателство. В случай на кабелна телевизия е възможно да използвате тестово обаждане, тоест, представяйки се за потенциален абонат, който е на кръстопът на избор, опитайте се да разберете по телефона колко хора използват услугите на доставчика. Разбира се, всички източници, различни от отчета за печалбата и загубата на компанията, ще предоставят само много приблизителна информация, но получаването на точни данни не е целта на този етап.
- Ние изчисляваме действителния капацитет. Да приемем, че сме получили следните данни:
Това се оказват само 95 000 абонати. Като се има предвид факта, че средната цена на услугата е 150 рубли, покритият капацитет е 14 250 000 рубли. Общият капацитет на пазара се определя като произведение на средната цена от броя на домакинствата, проявили интерес към кабелна телевизия. Тоест 150 * 167000 = 25050000 е реалният капацитет.Можем да заключим, че 10 800 000 рубли (разликата между действителния и покрития капацитет) е непокритата част, която все още е на разположение за улавяне.
- Изчисляваме наличния пазарен дял. За да се получи информация какъв дял от непокритата част все още може да обхване анализираната компания, е необходимо да се определи делът на съществуващите абонати на компанията в общия капацитет. При определяне на наличния дял приемаме, че моделът на разпределение ще остане приблизително същият. Нека да определим дела на съществуващите абонати: 30 000 / 95 000 = 32%. Изчисляваме наличния дял: 10800000 * 0,32 = 3456000.
По този начин наличният дял е приблизително 3,5 милиона рубли, въпреки че нищо не пречи на компанията да се стреми да завладее напълно недостигнатата част.
Това видео обяснява накратко как да изчислите пазарния капацитет:
Методи за определяне на реалната аудитория
Както бе споменато по-рано, преди да се премине от изчисляване на потенциалния пазарен капацитет към изчисляване на действителния, е необходимо да се направи заключение за това каква част от потенциалните потребители наистина се интересуват от закупуването на продукта (или вече го използват). Още тук, в самото начало на изчисленията, компанията може да срещне трудности, които в бъдеще ще я принудят да се откаже изобщо от идеята за извършване на анализ. Можете да изчислите реалната си аудитория, като използвате един от следните методи:
- Анкети и въпросници. Това е евтино и весело, но не винаги ефективно, тъй като компанията рискува да получи невярна информация два пъти. Както самият респондент, така и служителят, който провежда проучването, могат да излъжат чрез неправилно записване на обратната връзка на респондента.
- Социална медия. Този метод е ефективен само за определени групи стоки, например мобилни телефони или пакети от интернет услуги. Необходимо е да се изхожда от факта, че предимно младите хора имат страници в социалните мрежи. Проучването, например, на пазара на хлебни изделия по този метод ще бъде неправилно, тъй като хлябът се консумира от всички, от стари до млади.
- Тестване на респондентите. Този метод включва подбор на потребители (респонденти) по различни критерии - семейно богатство, възраст - и записване на техните покупки. Възможно е да се използват специални карти за скенер: респондентът представя такава карта, когато прави покупка, след което данните за получаване се появяват в базата данни на компанията.
От описаните по-горе методи третият е най-точен, но използването му е възможно само в онези страни, където автоматизацията на търговията (наличие на щифтове) е на много високо ниво.
Бъдете в крак с всички важни събития на United Traders - абонирайте се за нашия
Статията предоставя пълна визуална информация за това как и защо се изчислява пазарният капацитет и съдържа теоретична и практическа информация за независими изчисления.
Малко теория
За съжаление, не всички предприемачи са наясно, че развитието на всеки бизнес изисква внимателен и целенасочен стратегически подход. Вземането на решения на сляпо може да доведе до значителни финансови загуби, свръхпроизводство или пропуснати ползи, намалена конкурентоспособност и, като краен вариант, разоряване на компанията. Един от основните инструменти за вземане на управленски решения е познаването на структурата и условията на пазара, неговия капацитет. Да дадем примери.
Да приемем, че продавате стоки за 200 000 рубли на месец, а заедно с вашите конкуренти - за 800 000 рубли. Но знаете, че пазарът може да консумира стоки на стойност 950 000 рубли, как ще се държите в този случай? Със сигурност ще започнете агресивна маркетингова политика към други играчи, за да спечелите останалия пазарен дял?
Друг пример: вашите продажби са 450 000 рубли на месец, а заедно с вашите конкуренти подобни продукти се продават за 600 000 рубли на месец. докато пазарът може да закупи подобен продукт за 1 000 000 рубли. Какво ще правите с тази информация? Разбира се, разширяване на производството.
Или третата ситуация: вашите продажби са 900 000 рубли на месец, заедно с вашите конкуренти продавате за 980 000 рубли на месец, а максималната покупателна способност на пазара е 1 000 000 рубли на месец. Какво казва това състояние на нещата на мениджъра? - необходимостта да се инвестира стабилен доход от продажби в развитието на нов продукт или дори бизнес.
За да обобщим: пазарният капацитет е количеството продукт, което действително може да бъде продадено на ясно определен пазар за определен период от време. Капацитетът може да е временен
- дневно (колко хляб може да купи един регион на ден?),
- месечно или тримесечно (колко фризьорски услуги ще купува градът на месец?),
- годишно (колко тона сладкарски изделия ще изяде определен район за една година?).
И на териториален принцип, съответно местни и нишови. Също така пазарният капацитет може да бъде потенциален (най-вероятният тук и сега), действителен (общи обеми продажби на всички оператори) и наличен (тази част от пазара, която вашата компания може да завладее).
Сега нека разберем как да получим тази ценна информация и да изчислим капацитета на пазара.
Какви данни са необходими за изчисляване на пазарния капацитет?
| Входяща информация | Обяснения |
|---|---|
| определяне на пазара и размер на аудиторията (KA - брой публика) | Тук определяме територията, на която се продават стоките, броят на действителните или вероятните потребители и формата на отчитане. Например стоки като хляб, кабелна телевизия, тоалетна хартия, телевизори се купуват не индивидуално, а за семейството, така че пазарът се изчислява в домакинствата. Стоките за лично потребление - козметика, облекло, единични продукти и артикули (бутилирана бира, торти, четки за зъби и др.) се изчисляват на човек. Количествените показатели могат да бъдат получени от безплатни статистически източници. |
| степен на интензивност на потреблението и честота на покупките (PP - честота на потребление) | Втората входна цифра за анализ е честотата на покупките на даден продукт за определен период от време (или, като алтернатива, процентът на потребление на продукт на човек). Например: кабелна телевизия се плаща веднъж месечно (месечна покупка), хляб - всеки ден, тоалетна хартия - веднъж на 2-3 седмици (пакет на семейство), телевизори - веднъж на 5-7 години. Този вид информация може да бъде получена въз основа на проучване на потребителите, общоприети стандарти (например препоръчително е да сменяте четка за зъби на всеки шест месеца) или експертна оценка. |
| средна сметка - средна цена на продукт в рубли. (SP - средна цена) | За основа се взема не само вашият продукт, но и цялата конкурентна линия. Можете сами да изчислите средната цена, като получите ценовите листи на всички конкуренти. Проучванията на клиентите (на каква цена обикновено купувате този продукт?) също са много ефективни. |
| среден обем и вид продукт (O - обем) | Например, ако говорим за:
Този показател не може да се използва при изчисления. но е един вид критерий за обемите на потреблението. |
Изчислителна техника
Стъпка 1: изчислете максималния потенциален капацитет
За да изчислим общия потенциален пазарен капацитет на вашия продукт в определен регион, използваме формулата:
Общ потенциален пазарен капацитет = KA*PP*SC
Нека да разгледаме примера с доставчик на кабелна телевизия. Входни данни:
Разглеждан интервал от време:четвърт;
Счита се за териториален пазар: град N с население 320 000 души;
Брой публика: 106 000 домакинства (ако няма информация за броя на домакинствата във вашия регион, можете да използвате руската статистика за населението, според която средно 3 души живеят в една къща).
Честота на потребление: 1 път на месец (абонаментна такса), съответно, 3 покупки на тримесечие (ако вашият продукт се закупува по-рядко, тогава честотата може да не е изразена в цели числа: годишен абонамент за солариум, преведен на тримесечие, ще има честота 0,25).
средна цена: 180 рубли
Среден обем и вид продукт: Основен пакет със 120 канала.
Нека изчислим: 106 000 потребители * 3 покупки на тримесечие * 180 rub. = 57 240 000 rub. - имаме потенциалния пазарен капацитет. т.е. такава сума могат да спечелят всички доставчици на кабелна телевизия, при условие че абсолютно всички апартаменти и къщи в града са свързани. Сега трябва да доближим тези цифри до търговските реалности.
Стъпка 2: определете аудиторията, използваща продукта
Продължаваме да разглеждаме примера за капацитета на пазара на услуги за кабелна телевизия в даден град. Ние определяме целевата аудитория на услугите за кабелна телевизия (проучване, статистика, наблюдения) и я довеждаме до определен размер.
Да приемем, че въз основа на резултатите от проучване виждате, че 45% от всички респонденти, живеещи във вашата зона на покритие (град N с 106 000 домакинства), използват или искат да използват кабелна телевизия: (106 000/100)*45= 47 700 домакинства - количествен показател за вашия пазар, на който оперират всички ваши конкуренти.
Стъпка 3: определете периода на закупуване
В нашия пример този период е месец (абонаментна такса). Ако имате потребителски стоки или услуги, тогава трябва отново да изхождате от резултатите от проучване на жителите на града или стандартите за потребление на продукти.
Например стандартът за хлебни изделия на човек на ден е 300 грама, съответно на месец - 9 кг. Хлябът обикновено се купува на семейство, така че едно домакинство получава средно 0,7-1 хляб на ден (не всеки обядва и вечеря у дома).
Ако говорим за козметика, това е индивидуален продукт. напр. Дневният крем за лице обикновено се опакова в 30 мл. Еднократна употреба е 0,3-0,5 ml. тези. Едно бурканче крем ще издържи на една жена 2-3 месеца.
Стъпка 4: изчислете средната покупна цена
За да направите това, трябва да направите ценова и продуктова гама на вашите конкуренти.
Например:
Привеждаме цената на ml към нашия референтен буркан от 30 ml и виждаме, че средната му пазарна цена е 30 * 2,25 = 67,5 рубли.
Стъпка 5: определете дела на конкурентите
За да направите това, е необходимо да се проведе сериозно проучване на представителството на конкурентите и техните обеми на продажби. Ако събираме информация за ежедневни стоки, ще бъде достатъчно да направим инвентаризация на търговските точки на конкурентите в града. Ако това са услуги, изчислете средния поток от клиенти (наблюдение, проучване, данни за покупки от служители, контролно посещение). Въз основа на практиката можем да кажем, че най-простият и най-ефективен метод за получаване на информация е партизанският маркетинг или по-просто разпитът на служителите на конкурентите.
Например, производител на козметика може да инструктира своите надзорници да измерват присъствието на продуктите на конкурентите по рафтовете или да поиска тази информация от магазините. В случай на кабелна телевизия, последващо обаждане би свършило добра работа: представете се като абонат и попитайте директно колко хора ползват услугите на доставчика.
Разбира се, числата ще бъдат много приблизителни, но това не е проблем, т.е. Стойностите на маркера са необходими за изчисление.
Стъпка 6: изчисляване на пазарния капацитет
За да стане ясно описанието, нека се върнем към нашата кабелна телевизия. Имаме потенциален капацитет, изчислихме го, като умножихме всички домакинства в зоната на покритие на доставчика по средната цена на пакета и получихме 57 240 000 рубли или 106 000 абонати.
Нека припомним, че това е абсолютният максимум на пазара, отвъд който той няма да може да се развие при сегашните условия. Сега нека изчислим действителния капацитет:
(собствен обем на продажбите + акции на всички конкуренти).
Например:
- доставчикът на кабелна телевизия има 14 000 абонати в своята база данни (47% от общия обем),
- конкурент А - 8 000 абонати (27%),
- конкурент B - 7000 абонати (23%),
- малки мрежи - 1000 абонати (3%).
Общо 30 000 абонати * средна цена 180 рубли = 5 400 000 рубли - покрит месечен пазарен капацитет.
Сега да разгледаме данните от проучването, според които 47 700 домакинства търсят или използват услугите на кабелната телевизия. 47 700 * 180 рубли (средна цена) = 8 586 000 рубли. - Това пълен действителен (реален) пазарен капацитет.
Ние считаме: общ действителен капацитет 47 700 - покрит капацитет 30 000 = 17 700 абонати (или 3 186 000 рубли, или 37,1%) - това е непокритата част, за която трябва да се борим.
Стъпка 7: изчислете наличния пазарен капацитет
Тук ще ни трябва информация за дела на всеки конкурент. Обмисли:
При реалистична прогноза за наличния пазарен дял е естествено да се предположи. че разпределението му ще съответства приблизително на същия модел, наблюдаван сред конкурентите, т.е. процентният дял плюс или минус ще се запази, което означава, че доставчиците на кабелна телевизия могат да разчитат на:
- вашата компания - 8319 абонати (47% от общия обем),
- конкурент A - 4749 абонати (27%),
- конкурент B - 4071 абонати (23%),
- малки мрежи - 531 абоната (3%).
8319*180 рубли/месец = 1 497 420 рубли/месец - това е наличен пазарен дял, въпреки че винаги можете да се стремите да завладеете 100% от недостигнатата част.
Капацитет на пазара (размер на пазара) – размерът на пазара за определен продукт или услуга, изразен в общия обем на продажбите на продукта за отчетния период; или общото търсене на категория стоки, изразено в покупателната способност на населението. Често в маркетинга вместо понятието „пазарен капацитет“ се използват неговите синоними: пазарен размер и обем.
В тази статия ще ви разкажем всичко за понятието „целеви пазарен капацитет“: ще разгледаме термините „потенциален, действителен и наличен пазарен капацитет“; ще говорим за основните показатели, които се използват за определяне на размера на пазара; ще опишем факторите, влияещи върху капацитета на пазара на продажби; Също така ще опишем съществуващите методи за изчисляване, оценка и прогнозиране на пазарния капацитет. Методите за изчисляване на пазарния капацитет, описани по-долу, могат да се използват за напълно различни индустрии: за определяне на обема както на стоковите, така и на потребителските пазари и за b2b сектора.
Пазарният капацитет варира
В световната практика има 3 вида пазарен капацитет: действителен, потенциален и наличен. Всеки тип пазарен капацитет може да се изчисли в различни мерни единици: ТВ във физическо изражение (в бройки), в стойностно изражение (в рубли), в обем стоки (в литри, килограми и др.).
Нека дадем кратко описание на всеки тип пазарен капацитет.
потенциал
Потенциалният пазарен капацитет е размерът на пазара въз основа на максималното ниво на развитие на търсенето на продукт или услуга сред потребителите. Максималното ниво на търсене означава, че културата на използване на продукта е достигнала своя максимум: потребителите консумират продукта възможно най-често и постоянно го използват. Потенциалният пазарен капацитет е максималният възможен пазарен обем, който се определя въз основа на това, че всички потенциални потребители познават и използват продуктовата категория.
Действително
Действителен или реален пазарен капацитет е размерът на пазара въз основа на текущото ниво на развитие на търсенето на продукт или услуга сред населението. Действителният пазарен капацитет се определя въз основа на текущото ниво на познаване, потребление и използване на продукта сред потребителите.
На разположение
Наличен пазарен капацитет е размерът на пазара, който една компания може да претендира със съществуващия си продукт и неговите характеристики (разпространение, цена, аудитория) или нивото на търсене, което една компания с наличните си ресурси може да задоволи. С други думи, когато изчислява наличния пазарен капацитет, компанията стеснява действителния пазарен обем, като разглежда не всички потребители на пазара като потенциални купувачи, а само тези, които отговарят на критериите за целевата аудитория.
Малък пример за различни видове пазарен обем
Нека си представим, че една компания оперира на пазара на електрически четки за зъби. Как да определим критериите, по които компаниите изчисляват размера на потенциалния, реалния и наличния пазарен обем? Нека го разгледаме подробно.
Компанията трябва да изчисли потенциалния размер на пазара въз основа на следните допускания (по-долу са допусканията на производителя, които ще формират основата за изчисляване на потенциалния размер на пазара; можете да включите свои собствени допускания в изчислението, които отразяват текущите ви цели за оценка) :
- Всички потенциални потребители на четки за зъби използват „електрически четки за зъби“ за разлика от обикновените ръчни четки.
- Всички потребители купуват четки в съответствие с честотата, препоръчана от производителя: те ги сменят редовно след 1 месец употреба.
- Средната цена на четка отговаря на текущата средна цена на производителя.
За да оцени действителния пазарен дял, компанията трябва да вземе предвид преобладаващата култура на потребление на продукта (електрически четки за зъби) на целевия пазар. За да направи това, тя провежда проучване сред всички потенциални потребители на пазара и изяснява следните показатели:
- Текущо ниво на потребление на категорията „електрически четки за зъби“ сред населението или Какъв % от всички потенциални потребители на пазара използват този тип четка? Този индикатор се нарича „проникване на категория“.
- Текуща честота на закупуване на електрически четки за зъби или колко пъти годишно клиентите, които използват електрически четки за зъби, ги купуват?
- Текущата средна покупна цена на електрическите четки за зъби.
За да оцени наличния пазарен капацитет, компанията изяснява показателите не за цялата пазарна аудитория, а само за своя целеви сегмент, който например са млади потребители на възраст 20-40 години.
Каква входна информация е необходима за изчисляване на размера на пазара?
За да изчислите капацитета на целевия пазар, първо трябва да съберете необходимата информация чрез проучване на пазара и също така да определите принципите за изчисляване на капацитета. Следните въпроси ще ви помогнат да разрешите този проблем:
| Фактори и показатели | Описание |
| Период | За какъв период ще се изчислява пазарният капацитет (месец, тримесечие, полугодие, година), включително година? |
| Пазарни граници | За кой регион ще се изчислява пазарният дял (САЩ, Русия, Западна Европа, Азия, Далечен Изток и др.)? |
| Критерии за изчисляване на потенциала | Какъв показател ще бъде взет като основа за изчисляване на потенциалния пазарен капацитет - възможното ниво на производство или възможното ниво на потребление? |
| Публика | Коя аудитория ще бъде взета предвид при изчисляване на капацитета на пазара (цялото население 18+, жени 35-55 години със среден доход, всички хора над 55 години, млади семейства и т.н.)? |
| Групи продукти | Какви групи стоки ще бъдат взети предвид при изчисляване на капацитета на пазара (като използваме примера на пазара на автомобили - само автомобили или автомобили + резервни части или автомобили + резервни части + сервизни услуги)? |
| Мерна единица | Каква ще бъде мерната единица при изчисляване на пазарния капацитет (валута, производствена единица или обем на производството)? |
| Източници | Каква информация е необходима за изчисляване на капацитета на пазара, източници за получаване на тази информация? |
Методи за изчисляване на капацитета на пазара
Има 3 основни метода за определяне на капацитета на целевия пазар: методът за изчисляване на капацитета отдолу нагоре, методът за изчисляване на капацитета отгоре надолу и изчисляването на пазарния капацитет въз основа на действителните продажби. Нека разгледаме по-подробно всеки от методите за оценка на пазарния капацитет.
Всеки метод има универсално правило: ако пазарът е разделен на няколко сегмента или подпазара, тогава понякога е по-лесно да се изчисли капацитетът на всеки подпазар и след това да се сумира, за да се получи капацитетът на целия пазар.
Метод отдолу нагоре
Методът отдолу нагоре е най-често срещаният начин за изчисляване на размера на пазара. Той определя капацитета на пазара по отношение на текущото ниво на търсене. Капацитетът на пазара по метода отдолу нагоре е равен на сумата от всички очаквани покупки на продукт от целевата аудитория за периода на фактуриране (на практика е обичайно да се изчислява годишният капацитет на пазара).
Формула за изчисление
Ако искате да оцените размера на целевия пазар, като използвате метода отдолу нагоре, тогава следните 3 формули за изчисляване на размера на пазара ще ви бъдат полезни:
| Тип пазарен капацитет | Формула за изчисление |
| Размер на пазара в количествено изражение (хиляди единици) | Пазарен капацитет за период N (хиляди единици) = Брой целева пазарна аудитория (хиляди души) * норма на потребление на продукта за период N (в единици) |
| Размер на пазара в парично изражение (в хиляди рубли) | Пазарен капацитет за период N (хиляда рубли) = Брой целева аудитория на пазара (хиляди души) * норма на потребление на стоки за период N (в единици) * средна цена на 1 единица продукт на пазара (в рубли) |
| Размер на пазара в обем (хиляди литра) | Пазарен капацитет за период N (обемни единици - хиляди литра) = Брой целева аудитория на пазара (в хиляди души) * норма на потребление на стоки за период N (в единици) * среден обем на 1 пакет стоки (в обемни единици - литър) |
Можете да прочетете по-подробен пример за изчисляване на пазарния капацитет по метода отдолу нагоре в нашата статия
Метод отгоре надолу
Методът включва определяне на размера на пазара въз основа на вътрешните данни за продажбите на всички участници на пазара за периода на изчисление (ако е невъзможно да се обхванат всички играчи, достатъчно е да се вземат само големи, съставляващи 80-90% от продажбите на пазара).
Формулата за изчисляване на пазарния капацитет с помощта на подхода отгоре надолу е следната:
Пазарен капацитет = Сумата от продажбите на всички компании на пазара, изразени в продажни цени за купувача (т.е. не в цени за доставка, а в цени на дребно).
Информацията може да бъде получена в резултат на проучване на основните играчи на пазара, в резултат на открити отчети, публикувани от играчи на някои пазари.
Метод от реални продажби
Тази оценка в момента се използва от много изследователски компании, като ACNielsen. Същността на метода е да се проследяват продажбите на отделни категории стоки, като се използват реални клиентски разписки, които представляват реални покупки за аудиторията.
Този метод използва само големи вериги магазини, с които са сключени споразумения за предоставяне на данни и тези магазини се използват като представителна извадка. В резултат на това получените данни могат да бъдат екстраполирани за цялата страна.
При този метод за определяне на обема на пазара е невъзможно да се изолира отделна аудитория, но е възможно да се оцени реалистично: колко бройки от отделни видове стоки, на какви цени, в какъв обем са били продадени на пазара през отчетния период . А универсалната техника ви позволява да анализирате информацията в динамика.